淺析O2O對互聯網營銷模式的影響

鄭樂 李珂瑤 李倩 陶媛 高巍

[摘 要]隨著互聯網技術的成熟和普及，我們進入了“互聯網+”時代，多種互聯網線下營銷模式在此背景下應運而生。O2O的出現打破了傳統互聯網營銷只做線上的經營模式，它將線上虛擬經濟和線下實體店面結合，在一定程度上影響了我們的消費行為，促進了傳統互聯網營銷的創新和發展。首先分析了互聯網營銷的概況，進而分析了O2O對互聯網營銷模式的影響，提出了促進O2O及互聯網營銷健康發展的對策，旨在創新互聯網營銷方式，使其向著數據化、智能化和實體化方向發展。

[關鍵詞]O2O；互聯網營銷；對策

[中圖分類號]F724.6

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）02-0121-03

Abstract： With the development and popularization of Internet technology， we have entered the era of “Internet +”， in which various Internet and offline marketing models have emerged. O2O appear to break the traditional Internet marketing just do online business model， it combines online and offline virtual economy entity store， to a certain extent， affected the us consumer behavior， to promote the innovation and development of traditional Internet marketing. First analyzes the general situation of Internet marketing， and then analyzes the O2O influence on Internet marketing model， puts forward the countermeasures to promote the healthy development of the O2O and Internet marketing， Internet marketing aims to innovation， making it develop towards digital， intelligent and materialization.

Keywords： O2O； Internet Marketing； Countermeasures

一、互聯網營銷模式概述

所謂互聯網營銷模式就是把網絡與傳統產業結合，使產品制造商與消費者直接建立聯系，有效地加速了產品的周轉，降低了產品的成本，使企業和消費者達到互利共贏。隨著網絡經濟在中國的快速發展，網絡應用展現出無限的前景。互聯網的出現打破了傳統營銷模式，互聯網營銷受到大眾的熱切關注，成為營銷市場上的熱點。我國網絡營銷相對國外一些發達國家起步較晚，直到1996年，我國企業才開始嘗試互聯網營銷。1997—2000年是我國互聯網營銷的初始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成。國家也加大了對新興產業的扶持力度，為互聯網營銷發展提供了良好的機遇，同時也為企業突破發展瓶頸創造了機遇，帶動了新興產業的發展。

二、O2O在互聯網營銷模式中的優勢分析

（一）實現線上線下互聯互動

隨著21世紀的到來，互聯網逐漸普及，互聯網營銷模式進入人們的生活，利用互聯網進行創意營銷已經成為公司的必爭之地。各電商平臺以互聯網為媒介，通過網絡平臺宣傳推廣商品，只做線上的經營服務，忽視了線下的實體零售。O2O經營模式的出現恰恰彌補了這一不足，消費者通過O2O經營模式實現線上線下互聯互通，使線上線下的產品進行緊密接觸，形成“互動營銷”，增強互聯網營銷模式的經營效果。以蘇寧易購為例，2012年京東與蘇寧易購打起了價格戰，這場價格戰讓蘇寧易購認識到未來消費趨勢會更加注重品質與體驗，而實體店則是提供品質消費與體驗消費的最佳途徑。隨即蘇寧易購開始進行轉型，以O2O為經營模式，通過線上提供便利的商品信息來吸引顧客到店消費，建立開放平臺做零售服務商，探索線上線下兼營。這樣，不僅讓蘇寧易購提高了實體連鎖店的經營額，還讓蘇寧易購穩定了在互聯網營銷市場的份額，實現穩定持續的發展。

（二）創新互聯網營銷發貨模式

傳統互聯網發貨模式是由基本制造商發貨，相應運輸公司承運，最后以郵寄的方式到達消費者手中。這種運輸方式在一定程度上存在著較大的弊端，如運輸途中，損傷率無法確定，貨物質量無法保證；運輸速度較慢，讓消費者等待時間過長，資源消耗較大，運輸過程中成本較高；此外，運輸期間，長期駕駛會產生疲勞，易發生交通事故，人員及貨物的安全令人擔憂。而O2O發貨模式的出現恰恰改善了這些現象。它是由離買家最近的貨倉發貨，有專員負責進行分裝、配送。實現了物流服務的安全、高效運行，解決了互聯網營銷中的售后服務保障不佳、收貨后難追蹤物流等問題。同時，通過倉與倉之間的干線運輸降低了互聯網營銷中的運輸成本。

（三）擴大互聯網營銷的消費群體

傳統的互聯網營銷以互聯網為媒介來進行營銷活動，通過互聯網建立平臺吸引網上的消費者。我國有13億多的用戶需求，市場的潛力巨大，但是傳統互聯網營銷在發展線上消費者的同時忽視了拓展線下消費者，使受眾范圍僅僅局限于線下。O2O經營模式的出現彌補了這種不足，它將線下的商務機會與互聯網結合，把線下的客戶以及線下的潛在客戶引導到線上進行消費，再將線上的客戶帶到線下進行服務與體驗，擴大了傳統互聯網營銷的覆蓋人群，為傳統互聯網營銷帶來更多的消費者，為以傳統互聯網營銷模式經營的商家帶來更多的商機。

三、O2O在互聯網營銷模式中的劣勢分析

（一）數據處理與資源整合能力弱

在互聯網營銷模式下，數據整合的處理量為商家及消費者提供精準營銷的基礎。然而，O2O經營至今仍然有數據處理與資源整合能力弱的特點，使以O2O為模式的互聯網營銷出現了信息積累速度較慢，生活信息類網站的垂直門類過多等問題。互聯網營銷模式下的信息搜索覆蓋不完整，使互聯網營銷模式的信息精準度下降，沒有形成良性的智能推送，不能及時滿足消費者的需求，在一定程度上減少了下單量。此外，O2O的信息處理與資源整合能力弱的特點，使以此為模式的互聯網營銷無法及時形成一個完整的信息處理庫，互聯網平臺無法及時進行資源整合，使互聯網營銷模式在運營時不能發現消費者潛在的消費心理，阻礙了互聯網營銷平臺上商家營業額的提高，限制了互聯網營銷模式的進一步發展。

（二）服務質量與體驗效果不佳

O2O電子商務的實現，對O2O平臺的線下能力是一種極大的挑戰，可以說企業線下服務能力的高低是O2O模式成功的重要因素之一。互聯網營銷理念就是薄利多銷，“O2O+互聯網營銷”的使用本身無形中給商家增加了成本，大多數O2O企業無法控制線下服務質量，有些企業在追求市場份額時，只是把很少精力放在客服上，特別是客戶服務的體驗上。客戶本身對于互聯網營銷中的商品就有不信任心理，加上線下體驗店的服務質量不好，體驗效果不佳，因此給顧客營造了一種不舒心、不滿意的購物體驗，使原本就比較“虛擬化”的互聯網營銷更加的不真實，從而導致消費者信任度下降，互聯網營銷信譽受損，使消費者對互聯網營銷模式產生了質疑，客流量減少，對互聯網營銷模式產生沖擊。

（三）監管不到位

一直以來，監管難度大、監管力度不夠是互聯網營銷模式普遍存在的問題。O2O營銷模式涉及范圍廣，覆蓋面大，經營種類多，因此其監管難度相對較大，監管力度要求更高。現行O2O市場上提供的產品及服務沒有得到嚴格的把控，其運營標準、安全標準、質量標準不規范，加劇了互聯網營銷模式下的監管困難，使互聯網營銷市場上的產品良莠不齊，損害了消費者的利益，丟失了部分客源，使互聯網營銷營業額下降，盈利能力降低，擾亂了互聯網營銷市場的運營秩序，給互聯網營銷模式造成了不良影響。

四、促進O2O及互聯網營銷健康發展的主要對策

（一）采用“大數據+機器學習”技術處理信息資源

大數據信息處理是指一種規模大到獲取、存儲、管理、分析方面大大超出傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，它主要是對這些有意義數據進行專業化處理。機器學習則是用數據或以往的經驗，以此優化計算機程序的性能標準。可以把大數據處理與機器學習結合并運用到O2O運營模式中，讓O2O平臺可以對收集的數據進行有效整合與處理，做到準確推送客戶喜愛的信息，通過搜索關鍵字讓客戶精準獲得自身需求的商品。同時，O2O平臺自身也要不斷進行學習，牢牢抓住每一位消費者的喜好、習慣、特點等，為消費者規劃好每一次的服務體驗，讓互聯網營銷模式充分把握消費者心理，從而提高潛在客戶轉化率，提高PV瀏覽量、UV訪客量。此外，使以互聯網營銷模式為主的企業找到運營的關鍵，有效降低運營成本。真正做到使消費者體驗互聯網營銷模式，解決互聯網營銷模式不能精準營銷的問題，促進互聯網營銷穩步發展。

（二）通過“虛擬現實+人臉識別”技術提高服務體驗質量

虛擬現實技術是一種多元信息融合的、交互式的三維動態，視景和實體行為的系統仿真，使用戶沉浸到該環境中，消費者可以通過商家上傳的VR對商家進行了解，提前進行模擬商家服務，為消費者建立心理預期，以挑選最滿意的商家然后進行消費。告別了以往O2O模式中只能通過評論來大概了解商家的情況。人臉識別技術是指利用分析比較計算機技術識別人臉。在消費過程中，消費者可以通過掃描服務人員的面部來獲取全部信息，然后進行評分，按評分高低進行人員獎勵，提高服務人員的積極性，解決O2O營銷中某些商家服務不到位的問題。這樣有利于提高互聯網營銷中的商品質量和服務質量，增強大眾對互聯網營銷的信心，增加互聯網營銷平臺流量，同時帶動線下實體商城的發展，促進互聯網營銷的智能化、創新化。

（三）通過“3D實景”技術監督運營

三維實景，是指運用數碼相機對現有場景進行多角度環視拍攝，然后進行后期縫合經加載播放程序來完成的一種三維虛擬展示技術。可以通過三維實景技術幫助消費者及監管部門監督商家運營、商品安全和產品質量，在客戶消費之前通過三維實景技術讓客戶掌握到商家的整體內部情況，通過專業相機把現場完整細致地拍攝下來，通過實景制作出虛擬模型，給客戶以更加真實的視覺體驗，實現消費者及監管部門和第三方平臺對商家進行有效監督。讓消費者在O2O平臺上可以安心、放心、高效、無憂地體會銷售服務，也便于監管部門對其監管，解決監管困難的問題。三維實景技術的應用增加了互聯網營銷的透明度，讓互聯網營銷在陽光下運行，使互聯網營銷不再變得“神秘”，增強消費者對互聯網營銷的信心，而且三維實景對于網絡推廣沒有特殊的要求，方便消費者和監管部門隨時監督，保證消費者權益。

總之，未來可以通過人工智能、大數據等技術改善O2O經營模式，從而減少O2O對互聯網營銷的不良影響，將線上消費群體帶到線下，實現線上線下互聯互通，促進互聯網營銷向著數據化、智能化、實體化的方向科學發展，從而帶動中國經濟持續發展。

[參考文獻]

[1]譚磊.數據挖金：電子商務運營突破[M].北京：電子工業出版社，2013.

[2]劉曠.O2O冷思考[M].北京：電子工業出版社，2016.

[3]利奧托德（Liautaud，B），哈蒙德（Hammond，M）.大數據與商業模式變革：從信息到知識，再到利潤[M].北京：電子工業出版社，2015.

[4]張曉艷.互聯網營銷模式創新思考[EB/OL].新晨范文網，2016.http：//www.xchen.com.cn/

（責任編輯：郭麗春 梁宏偉）