我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的途徑與實踐

文/胡曉麗

改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了大幅度的提高，在物質(zhì)生活豐富之外對精神生活也提出了新的要求。國民對“洋貨”的趨之若鶩和對本土品牌的不信任都對經(jīng)濟(jì)造成了不利影響，給許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了新的機(jī)遇。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)、得到長足發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場發(fā)展的需求，結(jié)合企業(yè)自身的特色，實施品牌戰(zhàn)略，打造出具有特點和影響力的品牌。

我國多年的計劃經(jīng)濟(jì)影響和中小企業(yè)自身條件和發(fā)展經(jīng)驗的不足，使得中小企業(yè)在品牌建設(shè)路上投入大量的財力后并沒有達(dá)到理想效果。當(dāng)前我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)一直處于落后狀態(tài)，很多中小企業(yè)在的產(chǎn)品在質(zhì)量、市場和管理上有很大進(jìn)步，但眼光局限，對品牌建設(shè)的認(rèn)識不足，尤其是把品牌建設(shè)簡單理解為花錢打廣告、提高知名度而已；品牌的回報是一個漫長的過程，在大企業(yè)的競爭壓力下，中小企業(yè)如何在市場競爭中生存下來是面臨的首要問題，中小企業(yè)往往因為實力不足，不愿意在品牌建設(shè)上投入精力，就只能將企業(yè)停留在粗加工上。結(jié)合全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，品牌消費已經(jīng)是當(dāng)前市場重要的消費形式之一，作為政府，有責(zé)任有義務(wù)加大對中小企業(yè)的扶持力度，為中小企業(yè)抓住機(jī)遇建設(shè)品牌提供充足后勁。

品牌意識不強(qiáng)，對品牌的理解不夠。在我國很多中小企業(yè)對品牌的意識不強(qiáng)，對品牌的理解和定位也比較模糊，使企業(yè)在品牌建設(shè)時沒有找準(zhǔn)方向，單純地理解為只要產(chǎn)品好就受消費者喜愛，或者利用各種媒介宣傳企業(yè)就能獲得市場認(rèn)可。結(jié)合世界知名品牌可如三星、可口可樂、蘋果、通用，寶潔、香奈兒等可知道產(chǎn)品的附加值、亮點才是保證企業(yè)立于不敗之地的方法。我國許多企業(yè)正是缺乏對品牌文化精髓的學(xué)習(xí)、了解，以為先是做品牌口號、寫真和個性，接下來就是媒體排期，品牌就形成了，但是最終許多品牌在市場中銷聲匿跡了。

追求眼前利益，不愿意過多投入成本。在中小企業(yè)看來，做品牌不僅時間需要長而且投入成本高，經(jīng)濟(jì)效益獲得慢，企業(yè)寧愿進(jìn)行簡單的生產(chǎn)加工迅速獲得利潤也不愿意花費精力做品牌。經(jīng)濟(jì)實力也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，中小企業(yè)限于發(fā)展規(guī)模和積淀，難以像蒙牛、美的、格力這類大型私企那樣進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，品牌建設(shè)道路漫長而艱辛。即使有志于投進(jìn)行品牌建設(shè)，但是在人才、技術(shù)等方面也會受到制約。

中小企業(yè)品牌建設(shè)的途徑

建立具有企業(yè)文化的特色品牌。中小企業(yè)要創(chuàng)建屬于自己的品牌，首先要做好企業(yè)的文化建設(shè)，明確企業(yè)自身的使命和愿景，增強(qiáng)內(nèi)涵，因為企業(yè)的文化會直接影響到員工的價值觀、行為規(guī)范、工作態(tài)度和職業(yè)道德。企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)主要分為物質(zhì)文化、組織制度、行為文化以及精神文化。企業(yè)要根據(jù)所處地域特色和企業(yè)自身特色進(jìn)行定位，正如西安具有悠久而豐富的歷史文化，企業(yè)應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源結(jié)合產(chǎn)品特點打造具有濃郁地方特色的品牌，每當(dāng)消費者在消費時自然而然聯(lián)想到企業(yè)。

渠道多樣，利用媒體進(jìn)行品牌宣傳。中小企業(yè)要在成功案例中吸取經(jīng)驗，提高品牌建設(shè)意識，根據(jù)市場定位打造有影響力的特色品牌，讓消費者認(rèn)同品牌并產(chǎn)生依賴性，樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過去，在當(dāng)今信息量巨大的情況下必要的宣傳的手段也是不可忽視的，甚至一句經(jīng)典的廣告詞可以成為成敗的關(guān)鍵。宣傳手段包括網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、雜志等媒體等，選擇與企業(yè)形象相當(dāng)?shù)拇匀舜裕ㄆ陂_展促銷活動實現(xiàn)聚攏效應(yīng)，人際傳播在業(yè)類贏得好口碑等也是必不可少的。在傳播時一定要有策劃地進(jìn)行，有創(chuàng)意有亮點，打造真實而又有內(nèi)涵的傳播內(nèi)容，提高大眾的品牌認(rèn)知度。

提高品牌維護(hù)意識。隨著我國中小企業(yè)的不斷突起，品牌建設(shè)的意識也隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步提高，品牌認(rèn)證機(jī)關(guān)應(yīng)對企業(yè)品牌制定相應(yīng)的制度，對品牌的質(zhì)量、數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行嚴(yán)格檢查、規(guī)范，制定相應(yīng)的獎懲制度，維護(hù)消費者的合法權(quán)益。但是在利益驅(qū)使下，市場上各種品牌魚龍混雜，很多沒有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)冒用他人品牌，包括制造包裝性能相似的產(chǎn)品，甚至直接生產(chǎn)假貨，這使消費者對正宗品牌產(chǎn)生不良影響。擁有自主品牌的企業(yè)要盡可能對市場上自己所屬產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管，利用法律武器，對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)事件及時公關(guān)處理，在宣傳中教育消費者辨別真?zhèn)巍?/p>

履行社會責(zé)任，提升品牌形象。幾乎每一次國家面臨大的災(zāi)難比如地震、洪災(zāi)，總能在媒體中見到一些企業(yè)的身影，或捐款或援建，這些都不失為企業(yè)形象提升的手段，中小企業(yè)盡管力量薄弱，但也應(yīng)該積極參加社會公益活動；作為企業(yè)，提供安全、健康、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)也是履行社會責(zé)任的方式，一旦危害社會的事件被曝光對企業(yè)的生存是致命的，譬如曾經(jīng)的“三聚氰胺”事件，中小企業(yè)不可不引以為戒；企業(yè)要自覺承擔(dān)國家規(guī)定的稅收義務(wù)，杜絕偷稅漏稅現(xiàn)象，為國家發(fā)展盡一份力量，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

充分利用政府對中小企業(yè)的扶持政策。中小企業(yè)的品牌建設(shè)離不開政府的支持和鼓勵，中小企業(yè)要善于利用政府的扶持政策，爭取財政資金上的支持如貸款等，以及優(yōu)惠政策用于解決經(jīng)營中的納稅困難或不能按期納稅問題，降低融資成本，積極參與國家扶持投資品牌項目，提高技術(shù)水平。

對于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)不是一蹴而就的事，面臨各方面的困難，但是品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是不可或缺的。作為中小企業(yè)，要充分利用國家政府的扶持政策，樹立品牌意識，通過增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)涵，采用多種營銷渠道，提升企業(yè)形象，建立屬于自己的特色品牌。