滴滴與美團打響O2O收官戰

文 /蟲二

常有人說飯局是典型的無效社交，但中國人總是一邊聊得熱熱鬧鬧，一邊又將三十六計發揮到極致。去年情人節，程維和王興把酒言歡，席終人散卻傳來美團要做打車的消息，深感羞辱的程維這才甩出了成吉思汗的名言：爾要戰，便戰。

雙方均缺乏安全感

滴滴和美團在楚河漢界的不期而遇源于雙方的不安全感。O2O是巨頭游戲，資本隨時有攪局的能力，經歷了快的和Uber兩場大戰的程維很清楚這一點，所以在用大數據、新能源、無人駕駛整合行業資源，封閉整個市場之前，滴滴沒有安全可言，甚至嘀嗒拼車這樣的公司也能夠隨時發起挑戰。

對王興來說，移動互聯網賺快錢的時代已經過去，剩下的都是臟活、累活，美團酒旅的間夜數飛漲，但基于本地服務的流量不足以動搖攜程的異地優勢，為阿里沖鋒陷陣的餓了么也成了肘腋之患。王興急于廓清美團的大格局，穩定GMV并推高估值，美團不怕業務的復雜化，至不濟，也是“亂了敵人，鍛煉了群眾”。

但雙方為什么拖到現在才開戰？因為翻臉如翻書，但戰略展開需要時間。情人節的戲劇化決裂時，美團剛剛確立餐飲、酒旅和點評的三駕馬車，南京打車只是試探，所以直到2017年7月拿到網約車牌照，12月再度調整架構，整合出行事業部，美團與滴滴才到了圖窮匕見的時候。

程維的回應是以彼之道還施彼身，秘密成立外賣團隊，開始大規模招聘騎手，其中忠誠騎手的月保底高達1萬元，自由騎手可隨時上線，每單收入翻倍。

程維和王興都熟讀戰史，區別在于程維謀定而后動，強調競爭比戰爭的容錯率更低，王興張嘴就是孫子兵法，崇拜的卻是“雖千萬人，吾往矣”的勇氣。程維援引成吉思汗的名言，并非使氣任性，在這一次的打車之戰中，他或許真會祭出成吉思汗的殺神戰術“曼古歹”。

這種戰術的核心就是發揮蒙古騎兵的速度優勢，避免近身肉搏，保持遠程殺傷，最終令敵人智力并屈，精神崩潰。

按滴滴自己的數據，去年總共為全國400多個城市的4.5億用戶提供了74.3億次的出行服務(不含單車及車主服務)，相當于全國平均每人使用過5次。

據說王興的目標是30%，也就是說美團全年會新增20億左右的訂單，相當于從滴滴560億估值中搶走了160億，數字驚人，更可怕的是此消彼長的前景。

美團原有30億美元的現金儲備，去年10月騰訊領投40億美元后當更增加，但前有攜程、餓了么的阻截，后有耗資巨大的新零售業務，手頭不算寬裕，卻仍然要為打車投入可觀的補貼。美團8%的司機抽成遠低于滴滴，前2萬報名的司機還有3個月0抽成，另有周最高800元的滿單獎勵，即將上線的北京站更是主打1分錢體驗。

這么做的風險在于補貼有可能刺激不屬于有效客群的偽需求，至少我見過的每位網約車司機都對重現補貼大戰的盛景興致盎然，但這樣的競爭是一種倒退，既有政策風險，從長遠看也無助于獲取穩定的市場份額。

滴滴和美團都有千億美元估值的宏偉藍圖，所不同的是滴滴必須等待新能源等風口的成熟，美團卻迷信自己的即戰力和執行力，為了搶走GMV和市場份額，不怕重啟燒錢競爭，滴滴要做的是如何確保美團拿走的是最沒有價值的那部分用戶。

近年來滴滴推出了不少用戶分層的措施，強化了產品線的價值而不是功能屬性，引導高端用戶向專車和五星專車轉移，在供給端也引入了服務分的概念，這正好給了程維機會，甩鍋那些熱衷補貼、黏性很差又容易造成虧損的用戶，但滴滴是否真有這種能夠在價格戰中保持高黏性的用戶還有待觀察。

王興的考慮當然要簡單得多，美團的LBS戰略缺失了出行板塊，便無法實現本地生活服務的場景圍合，這對于全力布局金融和新零售尤為重要。

2016年美團10億收購錢袋寶拿到了第三方支付、小貸、民營銀行3張牌照，之后又拿下保險經紀牌照，從先上車后補票變成了持證上崗，但風險依然存在。

美團以到家和到店兩個重要場景做支撐全力突破互金，就不得不與曾經的恩主阿里翻臉，但由于不得不保留金主騰訊的微信支付，因此日交易筆數即便突破了400萬，仍然無法沖擊支付寶和財付通的統治地位。

至少從目前看，支付寶通過口碑紅包滲透到店場景，削弱了點評對美團支付的自輸送能力，又用餓了么牽制了到家業務，使得美團在兩個強勢領域Carry全場，這就凸顯了出行業務的重要性，再考慮到滴滴去年12月正式接管高陽捷迅的一九付牌照，野心已現，美團在此時發力狙擊正當其時。

外賣戰線的變化

至于外賣戰線，雙方攻守異勢，另有一番變化。滴滴看似咄咄逼人，但目標是防御性的，專意于削弱美團外賣的江湖地位，對生意本身并無興趣，所以施壓的方式會與美團進軍打車完全不同。

王興與程維翻臉當然考慮過后果，包括對手反攻外賣的選項，畢竟2015年滴滴就投資過餓了么，但王興堅信美團旗下到店+到家的組合能夠對抗。加上王興早就承認，外賣是美團唯一沒有盈利的業務，所以他篤定謹慎的程維不會涉險，至多也就是泄憤，不會形成超出現有邊界的競爭形態。

除了用戶，外賣市場有兩個核心因素：

獨占商家。Trustdata有報告對比過美團和餓了么簽約餐飲商家的情況，雙方重合比例大約為25.8%，但美團外賣的獨占商家高達55.6%，餓了么只有18.6%，這實際上就是大眾點評到店優勢的延伸，尤其是在高端餐飲下跌，個性休閑餐飲崛起的今天。

滴滴專注做出行，在其他生活服務領域缺乏觸點，大眾點評的存在使得滴滴很難通過差異化運營動搖美團外賣的地位，也不太可能學口碑去做商家紅包，那只會卷入與支付寶的錯誤戰爭，顯然得不償失。

目前美團騎手是自營與加盟的組合，餓了么主要依賴300萬騎手的蜂鳥外送，從滴滴給騎手開出的優厚待遇來看，顯然是企圖在運力上釜底抽薪。

按常理來說，現階段的滴滴應該不會賭氣般的自營共享單車，繼續兒戲般的搞出一個自營的外賣業務，拖累進軍大出行行業的步伐。

王興的自信是基于對餐飲行業的高滲透率，美團一直希望打通ERP/SaaS，拿到商家的后臺數據，為此搭建了2000人的運營團隊，雖然遭到大型或連鎖商家的抵制，但畢竟團結了抗風險能力較低的中低端餐飲企業。

外賣業務的選擇權在用戶手中，美團的獨占商家相當于擁有了SKU優勢，加上12億評價的點評，反制口碑的紅包挖角不足，對付跨界而來的滴滴應有余力。

O2O終于進入收官階段

中國O2O競爭發展到今天，曾經的劣勢似乎全變成了優點。比如商業模式不清晰，沒有門檻，需要資本輸血這些致命病灶消滅過無數創業團隊，如今反而成了巨無霸得心應手的游戲，群雄并起的移動O2O終于進入了收官階段。

從心理威懾到戰略震懾。前兩年創業者只要做一個APP就可以截流實體業務，也容易找到投資，因為那時互聯網巨頭還沒有如此關注線下，也沒有如美團、滴滴、今日頭條這樣作風狠辣的小巨頭。

從搶風口到搶場景。從團購開始，O2O每隔一兩年就會創造一個新風口，從上門O2O到共享單車輪番興起，但單一場景今天已經很難生存，強如摩拜和ofo也要站隊才能存活，這就給了美團和滴滴橫向跨業封閉線下場景的機會。

從四面樹敵到無敵可樹。O2O本質上拼的是show hand的勇氣，美團、滴滴和今日頭條都在快速擴張，遲早有一天會隔河相望，從這個角度來說盡早樹立假想敵比韜光養晦更有意義。

意大利作家翁貝托·埃科有個說法：擁有一個敵人不僅對確立自身身份有著重要意義，也意味著獲得一個對照物，用來衡量自身的價值體系，并通過與其對陣來凸顯自身的價值。因此，當這樣的對立者不存在時，就需要人為地樹立一個敵人。從這個意義上說，美團繼快的和Uber之后，滴滴繼百度外賣和餓了么之后，崛起為彼此的新對手，對雙方未償不是一件好事。

一個沒有敵人的市場注定是一個沒有價值的市場。愛因斯坦曾說，“我不知道第三次世界大戰會用什么武器，但第四次一定是木棍和石頭”。滴滴和美團的這場戰爭，差不多就是石器時代前的最后一場對決了。