傳統(tǒng)文化IP的營銷思路

文/李皇孜

十九大報告提出了“深入挖掘中國傳統(tǒng)文化當代價值”的新目標，標志著傳統(tǒng)文化在政策的主導下已經成為了社會媒體重點關注的對象，與政策風向對應的是，在娛樂、影視界也開始不斷涌現(xiàn)出以傳統(tǒng)文化出發(fā)的爆紅節(jié)目。

比如，紀錄片《我在故宮修文物》就史無前例地獲得了大量年輕人的追捧。尤其是在以二次元文化著稱的B站（Bilibili網(wǎng)站）上，點擊量超過200萬，累計有逾6萬條彈幕評論，呈現(xiàn)出超越電視播出時的火爆景象。而在今年年初開播的百集系列紀錄片《如果國寶會說話》，更是以萌趣的風格、簡短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉無數(shù)。

現(xiàn)代科技演繹傳統(tǒng)文化

實際上，《我在故宮修文物》和《如果國寶會說話》背后撥動年輕人的心弦的正是傳統(tǒng)文化中亙古不變的匠心精神。它的火爆，反映出年輕一代對文化認同、傳統(tǒng)經典的熱切需求。現(xiàn)象背后值得我們思考的是，當傳統(tǒng)文化成為年輕人心中的“潮流”，我們應該如何結合品牌與營銷？

2018開年，國家博物館攜手@東方夢工廠衍生業(yè)務團隊，以打造符合當代消費者訴求的“新中式生活方式”為出發(fā)點，正式推出“國博生活”IP；并且首波聯(lián)名營銷即吸引了兩大頭部品牌：巴黎歐萊雅、肯德基的加入，為我們帶來了一種傳統(tǒng)文化結合品牌營銷的新思路。

聯(lián)動肯德基推出“國寶耀中華”活動：通過科技和營銷手段，“國寶耀中華”不僅讓文物活起來，更讓遠離日常生活的頂級博物館深入全國百姓的日常生活之中。17件國博館藏品的元素，令18家肯德基門店變?yōu)榱斯派畔愕牟┪镳^展覽廳，肯德基甚至還邀請了段奕宏擔任“國寶耀中華”推廣大使。遍布全國的國寶超級主題餐廳，結合當?shù)貧v史文化淵源進行藏品展示、門店裝修和文化體驗感十足的活動策劃，吸引了不少目光。

西安肯德基門店現(xiàn)場不光有6000多年前的文物“人面魚紋彩陶盆”亮相，更有精彩的沙畫表演和漫畫，小朋友們還體驗了6000多年前史前人類的“打水”生活。

長春肯德基餐廳帶你穿越到漢代，著漢服行漢禮，以婚俗儀禮形式展現(xiàn)漢代文化。同時還有專家現(xiàn)場講解并以3D全息技術揭密國寶“漢代鎏金神獸青銅牌飾”。除了肯德基線下門店，此次活動還邀請了多媒體互動藝術家林俊廷，用新媒體手段讓國寶藏品《明憲宗元宵行樂圖卷》動起來，化身互動屏、H5傳遍社交媒體平臺。

聯(lián)動巴黎歐萊雅推出限量款口紅禮盒：巴黎歐萊雅與“國博生活”IP合作，通過深挖藏品背后故事提取國寶藏品元素用于產品包裝、禮贈品設計上，并分別以王昭君、楊玉環(huán)、西施、趙飛燕、李清照5位中國美女代表為名稱，推出了限量款禮盒。

在營銷上，一方面邀請了當紅藝人張?zhí)鞇叟臄z大片，化身古典美女唯美演繹合作款唇色；另一邊又在淘寶上玩了一波AR大秀，讓文物上的美女動起來。通過藝人代言展示產品效果、現(xiàn)代科技演繹傳統(tǒng)文化，直擊消費者需求，在社交媒體平臺上吸粉無數(shù)，產品更是在兩周時間內售罄。

東方夢工廠推出的這兩個結合傳統(tǒng)文化的跨界品牌活動，不僅具有營銷價值還具有極高的文化高度與普世價值：一方面讓文物活起來、讓傳統(tǒng)文化走進大眾日常生活中去；另一方面，也讓歷史與現(xiàn)實交融、古典與現(xiàn)代之美相碰撞、過去與現(xiàn)在相遇。

所謂，哪里有關注哪里就有營銷。從政策導向到年輕人一代的關注，逐漸走向輿論中心的傳統(tǒng)文化毫無疑問將迎來品牌爆發(fā)期。今天筆者就以東方夢工廠的案例為例，為大家談談營銷背后的故事。

傳統(tǒng)文化IP與商業(yè)創(chuàng)新

這是一場品牌授權業(yè)的領軍者與中華傳統(tǒng)文化的看門人之間開創(chuàng)性的戰(zhàn)略合作。

作為《功夫熊貓3》背后的“功夫大師”，東方夢工廠不僅在影視制作方面實力雄厚，在衍生授權業(yè)領域也同樣具有極高的影響力，而聯(lián)合國家博物館所推出的“國博生活”IP，無疑也賦予了合作方國家博物館這樣的頂級文化機構的強背書。本次活動中，東方夢工廠衍生業(yè)務團隊牽頭肯德基和巴黎歐萊雅這樣的已深入民心的生活方式品牌，與國家博物館強強聯(lián)手無疑是一場自帶話題的營銷大戲。

筆者覺得，兩場跨界活動不僅充分展示了東方夢工廠衍生業(yè)務團隊在文創(chuàng)IP衍生領域靈活超前的運營策劃能力，也為進一步推動傳統(tǒng)文化的普及產生積極的影響。原因如下：

國家博物館藏品的豐富性是跨越上古時期到近現(xiàn)代各朝代的國家級別的綜合性博物館，在傳統(tǒng)文化資源上無疑是響當當?shù)臋嗤鋬却娴暮Ａ课奈镎洳馗哂懈叨鹊奈幕饬x和代表性，而肯德基或者巴黎歐萊雅均為全球知名的生活類品牌。雙方的結合實現(xiàn)了影響力的共鳴，可以幫助“廟堂之高”的傳統(tǒng)文化走入百姓生活。

東方夢工廠衍生業(yè)務團隊之前在操盤《功夫熊貓3》電影衍生業(yè)務方面積累了豐富的IP品牌打造及聯(lián)合營銷的授權經驗。從創(chuàng)意上來看，無論是肯德基“國寶耀中華”活動中，18家主題餐廳用有趣的活動、深入淺出的介紹中國傳統(tǒng)文化還是巴黎歐萊雅的有趣生動的創(chuàng)意設計，無疑都抓住了中國傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代審美的結合點。從提升民眾興趣和愛好層面上實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的大眾普及。

國博生活IP的品牌營銷

在兩場活動中，東方夢工廠衍生業(yè)務團隊聯(lián)動品牌用當下年輕人喜愛的傳播形式，一方面重新呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化、國寶珍品的獨特魅力，另一方面也通過營銷打造了“國博生活”——這個將“新中式品味生活”的概念融入消費者的當代日常生活的全新IP，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的商業(yè)能力挖掘。

這也給了我們一種傳統(tǒng)文化和品牌營銷結合的新思路。通過創(chuàng)意幫助品牌進行傳統(tǒng)文化的二次演繹，在體現(xiàn)文物的歷史價值、藝術價值以及科學價值的同時，也能落腳于實際的品牌傳播需求，凝聚雙方共性、實現(xiàn)共贏。

東方夢工廠衍生業(yè)務團隊開拓文創(chuàng)產業(yè)新模式。據(jù)了解，“在成熟的好萊塢電影工業(yè)體系中，衍生業(yè)務的收益規(guī)模是遠大于電影票房收入的”，由此可見衍生業(yè)務在文娛產業(yè)中的重要地位。而東方夢工廠衍生業(yè)務團隊曾以《功夫熊貓3》衍生業(yè)務的15億商品零售額，聯(lián)合推廣達到15億人民幣媒體價值，創(chuàng)下國內授權行業(yè)的業(yè)界紀錄。對于衍生業(yè)務東方夢工廠團隊可以說是戰(zhàn)果累累。

在本次活動中，東方夢工廠衍生業(yè)務團隊讓國家博物館的文化資源（館藏文物）與產業(yè)資源合理對接、互惠共贏，更廣泛地向社會大眾傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。用創(chuàng)新的模式實現(xiàn)了從影視IP到文化IP行業(yè)的拓展。

總之，中國傳統(tǒng)文化是一個巨大的寶藏，擁有海量尚待挖掘的價值點，本次東方夢工廠衍生業(yè)務團隊攜手國家博物館推動傳統(tǒng)文化的商業(yè)試水，也是從商業(yè)營銷的角度為文創(chuàng)衍生這片商業(yè)藍海提供了一個良好的示范。

東方夢工廠衍生業(yè)務團隊結合了國家博物館的文化權威和品牌方的營銷訴求，幫助品牌通過富有創(chuàng)意的二次開發(fā)設計、AR、新媒體等手段，讓這兩場跨界活動把歷史與現(xiàn)實相交融，為我們帶來了一場文化饕餮盛宴，也盤活了“國博生活”這樣一個IP。同時，IP著眼于“生活”這個點，也給予了品牌更廣闊的跨界空間，可謂是覆蓋了所有和消費者日常相關的品類。

另外，從營銷趨勢來看，優(yōu)質的傳統(tǒng)文化IP與品牌營銷聯(lián)姻或許將成為未來內容營銷的主旋律。而本次活動實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播、品牌營銷目的的雙贏，深化了營銷人對于文創(chuàng)IP聯(lián)名營銷合作的了解，在2018年開年樹立了全新的內容營銷趨勢。