管好廚電的“三駕馬車”

文/劉步塵

目前，中國廚電已然沉淀出“三駕馬車”格局。如果給這三大專業廚電企業各做一個擬人化的比喻，我給出的答案是：方太是一個儒雅的文科男生，老板是一個穩重的理科男生，而華帝則是一個總有很多奇思妙想的藝術男。

創想廚房生活的未來

繼2018年3月8日發布知識廚房之后，3月9日，華帝又順勢拉開了春季新品發布大幕，同時發布了三款智尚新品：華帝X-MAX精焱灶、華帝幻隱系列煙機、華帝天鏡系列煙機。

發布現場，華帝還聯手“設計鬼才”胡社光，上演了一場工業設計元素和時尚走秀相結合的視覺盛宴。而華帝最新簽約的產品形象代言人林更新，亦于當日壓軸亮相。

當然，最受公眾關注的還是這次華帝發布的廚電新品。其中，華帝X-MAX精焱灶，采用專利聚焱燃燒技術，對燃燒火焰與產品外觀實現革命性升級。操作上，實現256°寬頻火力精準調節；外觀上，正12邊形黑鉆高光精瓷旋鈕，高端大氣。

這款燃氣灶具有四大特點：精控、大火力、安全、高顏值。該產品首次采用華帝獨創的聚焱燃燒技術，該技術的核心是 X 型互連燃燒器，火芯以黃金結構分布，確保燃燒更穩定，可以穩定輸出從8000W的猛火到300W的文火。

華帝幻隱系列煙機，采用升降隱藏式油網設計，開機時，進煙口下探150mm，直達煙源區；關機后，進煙口自動隱藏，既節約空間又有視覺美感。該產品同時具備蒸水自清洗功能，110℃高溫蒸汽融油，徹底軟化、清除油污。

大家都知道，傳統煙機的最大問題，是進煙口與煙源距離較大，在被吸走之前油煙已經擴散。華帝這款幻隱煙機的最大特點，采用“下潛近吸技術”，主動貼近煙源，確保吸凈更徹底。這是業內獨創。

本次發布會，華帝提出“廚房后工業時代”的概念，被認為是人工智能戰略+時尚戰略的落地，是華帝對未來廚房生活的創想。

在接受媒體采訪時，華帝負責人稱，未來華帝將繼續著重發力人工智能，持續推進三大戰略：智慧廚房戰略、時尚戰略、國際化戰略，做全球高端品質廚房空間的引領者。

“后廚房時代”昭示了什么？華帝總有奇思妙想。相信每一個進入AWE2018現場的人，都看到了那個位于中心廣場上的大腦，那是華帝著意設置的智慧大腦裝置。華帝欲借此傳遞兩層含義：把科技人格化。華帝認為，隨著互聯網、物聯網、云數據、云計算等創新技術的發展，數據統合時代已經到來, 華帝提出“智慧廚房計劃”，是對智能化戰略的升級，即從“智能”到“智慧”。以此喻示華帝正在構筑廚房后工業時代的“智慧大腦”，對外傳遞文化自信。

“工業之美”是本次華帝展示的最前沿廚電時尚趨勢，而真正的時尚，并不僅限于某一種風格，未來華帝還將通過更多表現手法滿足不同消費者的個性需求。

華帝股份有限公司副總裁韓偉對“廚房后工業時代”進行了詮釋，他認為這是華帝“智尚生活”品牌理念的延伸和解讀，是人工智能戰略、時尚戰略的落地步驟，是華帝對未來廚房生活的再一次創想。

所謂“廚房后工業時代”，首先體現在產品的工業設計上，將時尚見解融入到產品設計中，關鍵在于能否把握最前沿的時尚趨勢。而華帝和時尚集團及時尚視覺大師胡社光的深度合作，對時尚的理解比別人更深一層。

其次，“廚房后工業時代”是對傳統廚房時代的突破，這個時代對人性化、智能化廚房解決方案有更迫切的需求，這其實也是我們看到華帝大多數產品已具備智能化功能的背景因素。

多樣化的營銷手段

和高端、智慧產品相匹配的，是華帝的品牌營銷與推廣手段更加多樣化。牽手娛樂、時尚、互聯網、影視、游戲、美食等行業，深度研究用戶的喜好與追求，盡可能貼近消費者、貼近這個時代。因此，80后、90后乃至00后，對華帝時尚品牌基因的認同明顯比較高。華帝的終極目標，是成為“全球高端品質廚房空間領導者”。

選擇著名青年演員林更新做形象代言人，與設計大師胡社光深度合作，其實華帝都在向外界傳遞同一個信息：我是一家時尚、年輕的公司，我有領先的審美能力。表現在產品層面就是我們看到，華帝的產品總有一種強烈的設計感，一種能夠觸摸到的質感。

目前，華帝已經確立了未來幾年的研發方向：把聲紋識別技術、形象識別技術、智慧存儲技術、云數據技術、機器人技術，運用到人工智能平臺上，為用戶創造交互性更強、功能更細分、使用更愉悅的廚房智慧體驗。

品牌建設方面，未來華帝將更加注重高質量廣告投放，繼續參與強IP影視劇植入等新興媒體推廣。其中，品牌提升主要針對年輕中高收入階層進行廣告宣傳，包括傳統渠道如交通樞紐、寫字樓、廣告牌的投放及新媒體渠道如影院、移動終端、明星IP的投放等。

目前，中國高端廚電已然沉淀出“三駕馬車”格局。預計2019年三家企業的營收都將突破百億大關。

如果給中國三大專業廚電企業各做一個擬人化的比喻，我的答案是：方太是一個儒雅的文科男生，老板是一個穩重的理科男生，而華帝是一個總有很多奇思妙想的藝術男。這種不同的人格形象，是三家企業著意對外傳遞的信息及領導人風格決定的。

“三駕馬車”的品牌印象

華帝給公眾留下的印象更年輕，正因為最年輕所以也最不安分守己。我想，這可能和華帝有一個年輕、時尚的董事長有關吧。

一個企業給人留下什么樣的品牌印象，主要取決于兩大因素：一是這個企業的產品設計，這是企業品牌形象最直觀、最樸素的載體；二是你給企業品牌搭載了什么樣的文化元素，比如方太最愛講儒家文化，而華帝更喜歡和時尚人士及當紅明星深度合作。

這幾年，方太一如既往地保持穩健發展，2017年營收總額已經率先突破100億元，其高端品牌的形象已經深入人心。

三大品牌中變化最大、最明顯的當屬華帝。2016年以來，華帝從產品到形象都發生了很大改變，畫出了一個漂亮的“V”型曲線——這個“V”，正是華帝的品牌視覺。

在很長一段時間里，老板電器被視為中國廚電的標桿企業，這個企業以持續而快速的增長而贏得資本市場追捧，但是情況在2018年2月份發生了微妙變化。

2月26日，老板電器發布2017年業績快報：2017年實現營業總收入69.99億元，同比增長20.78%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.50億元，同比增長20.18%。

由于營收與凈利兩項指標均低于過去多年，也低于此前老板電器自己的承諾，再加上高管及家屬幾乎同時減持，直接導致老板電器股價連續兩天跌停，并引發機構出逃。目前，老板電器仍在微幅震蕩下行。

為何營收及凈利增長未達預期？老板電器給出的解釋是：2017年是公司新三年發展戰略開局之年，公司一方面面臨著房地產調控后續影響、原材料成本大幅上升等不利因素，另一方面又要努力實現技術驅動轉型與品牌升級，較好地完成了年初設定的各項指標。

但是，這種情況并未在同為廚電企業的華帝股份身上出現。同在2月26日，華帝股份也發布2017年業績快報：當年實現營收57.31億元，同比增長30.4%；凈利5.08億元，同比增長55%。

為何華帝股份出現了較高的營收及利潤增長？華帝的解釋是：主要因為公司實施高端化、智能化戰略轉型，積極推出高端新品，因此營業收入實現大幅增長；由于公司營業收入大幅增長，毛利率穩步提升，且公司降本增效初見成效，凈利率持續提升，因此公司利潤實現大幅增長。

老板電器增長放緩，一度讓“廚電行業將告別高速增長時代”觀點頗為盛行。我傾向于認為，我們無法得出這樣的觀點；相反，我認為未來5年廚電行業仍將是家電行業增長最快的細分市場。目前，整個中國廚電市場規模才1100億元，尚不及空調單一產業2800億元的規模。因此，中國廚電行業仍有巨大發展空間，預計未來5年將增長至3000億元的規模，并有望涌現出至少三家營收規模300億元的專業廚電企業。

老板電器和華帝股份，是中國廚電行業最具有代表性的兩支股票，近年來表現都很出色。雖然從營收及凈利絕對值層面看，華帝和老板尚有差距，但華帝的成長性似乎好于老板。