基于消費者心理體驗的個性化包裝設計研究

段碧麗（廣東技術師范學院 天河學院，廣州 510540）

個性化包裝設計，本質上是體驗經濟時代以消費者個體感受為核心的設計，目標消費者全身心參與體驗的各項指標是這類包裝設計成功與否的關鍵，是體驗經濟時代的必然產物。但個性化包裝設計尚在探索發(fā)展之中，我們因此嘗試將包裝設計置于消費體驗與心理基礎之上，以發(fā)現(xiàn)個性化包裝設計的特征。

一、 個性化包裝設計的心理基礎及其概念

（一） 個性化包裝設計的心理基礎

個性化包裝設計的關鍵是掌握特定消費者的“心理體驗”并將其轉化為一種設計參考。體驗經濟時代的包裝設計需要讓消費者“體驗”個性化的設計，比如上海佳加晟譽包裝技術公司推出的“包裝DIY量身定制服務體系”（圖1），就為消費者提供了精細化的流程和方案優(yōu)化服務。在我們看來，這一案例現(xiàn)象的背后有著合乎邏輯的心理基礎：在量身定制商品時，個性化包裝設計利潤將低于大眾經濟時代的利潤，但目標消費者自我價值得以增強，商品包裝體驗隨之備受青睞；由于包裝體驗能給目標消費者帶來美好的心理感知與樂趣，故其價值遠非傳統(tǒng)包裝設計價值所能比。

（二）個性化包裝設計

何謂“個性化包裝設計”？它是圍繞目標消費者體驗與心理需求而進行的包裝設計活動。派恩等人說：“體驗本身代表一種已經存在但先前并沒有被清楚表述的經濟產出類型。”①本質上，體驗感存在的基礎是個人的心理感知，但在數(shù)字技術尚未出現(xiàn)或萌芽階段，“體驗”并不屬于經濟范疇的概念，所以一旦條件成熟，作為人的“自由的自覺的活動”②，體驗就被納入到經濟活動中，“我”需要被關注，“我”的體驗感——眼、耳、鼻、舌、身、意——就成為設計需要考慮的對象。具體到包裝設計層面，這六種體驗感就是設計六感：視覺效果、聽覺效果、嗅覺效果、味覺效果、觸覺效果、心理感覺。其中心理感覺是體驗式設計特別強調的內容。佛家常言：“入緣觸，觸緣受，受緣愛，愛緣取”，指的就是設計六感，是個性化包裝設計需要考慮的對象，可將其視為這類包裝設計的另一種注解。該內容的包裝設計，我們稱之為“個性化包裝設計”，其存在型態(tài)可有形，也可無形，但都涉及目標消費者體驗心理發(fā)生的原因、過程和結果。

圖1 上海佳加晟譽包裝技術公司服務流程圖

圖2 笹田史仁設計的“麒麟冰結低度酒”包裝

依上所述，與大眾消費背景下的包裝設計相比，個性化包裝設計的概念或許衍生于以下幾個要素：其一，將消費者的美好體驗指標作為設計標準或出發(fā)點，如為強調產品的“原味”，設計師可選用混合有水果香味的包裝材料；其二，設計師以消費者心理體驗為依據(jù)，有意識地“創(chuàng)造體驗”，如獲得日本包裝設計大獎之特別獎的“麒麟冰結低度酒”包裝設計就是極具個性的例子（圖2），瓶子開啟后瓶身由圓滑變?yōu)楸庑危拇_是一種全新體驗；其三，消費者的個性“體驗”可以成為獲取經濟報酬的一種手段，如“蘋果”系列新產品的體驗者即是如此。如此看來，個性化包裝設計作為一種商業(yè)產物，它需要依據(jù)消費者心理感受提供個性化的設計服務，利用數(shù)字傳播與呈現(xiàn)技術手段，實現(xiàn)點對點的定制服務，創(chuàng)造出目標消費者需要的商品。

二、 目標消費體驗

（一） 目標消費者的“體驗”

在體驗經濟的市場環(huán)境中，“如何解決企業(yè)產品供給與消費者的需求相匹配”③成為首要問題，包裝行業(yè)逐漸衍生出個性化設計的需求，因此在策劃與提出體驗設計的思路、方法與程序時，需要給目標消費者留下足夠的想象空間，故個性需求開始成為設計師考慮的重要內容。設計師需要提供給消費者場景體驗的環(huán)境，無論是真實空間還是虛擬現(xiàn)實，場景中的人只能是消費者，故設計需竭力滿足目標消費者的個性體驗。當體驗經濟時代的個性化和特定情景化被目標消費者選擇后，在功能之外，個性化包裝設計的成功與否和消費者個人“體驗”的好壞有直接關系。

（二） 消費體驗與體驗場景

個性化包裝是圍繞消費者心理進行的設計，其中的體驗設計讓人產生共鳴，當消費者認為“這就是我想要的！”且在顧客完成購買行為后，設計的使命便告一段落。以深澤直人的“果皮”仿生包裝盒為例（圖3），在展銷中，很多顧客都會觸摸展臺上的“果皮”包裝盒，想體驗包裝盒的水果質感。深澤直人說：“我們每天無意識所接觸到東西的感覺是來自于它們已經存在于記憶中的味道；通過一種極致的方式喚醒我們所沒有意識到的感覺，就可以創(chuàng)造出淘氣的設計。”④該設計理念中的“已經存在于記憶中的味道”，與派恩等人“先前并沒有被清楚表述”的觀點何其相似，他們都將“體驗”當作一種潛在的價值予以關注，這是優(yōu)秀設計師和前瞻性的設計公司所表現(xiàn)出來的設計意識，當然，也應該為目標消費者建構必要的體驗空間。要知道，這些消費者更愿意相信自己的體驗與觀察。深澤直人的果皮仿生包裝盒設計在視覺、觸覺上大做文章，當人們看到包裝盒后自動為其添加的“天然、原味”標簽，從而贏得了大家關注。顯然，“商業(yè)空間無疑是體驗設計應用最主要的環(huán)境”⑤，體驗的主體是人，以人的“六感”體驗以及與商品所在的場景為關系中心，才能為目標消費者塑造出良好的體驗環(huán)境。

從深澤直人的設計可以看出，只要讓目標消費者進入“體驗”狀態(tài)，他們就會主動提高對產品銷售活動的參與度，且愿意體驗生產者真實的一面，無形中品牌價值及其吸引力隨之增強。這一體驗讓消費者親身感受到品牌背后的“溫度”，這將有利于他們確定自己的選擇。尤其是個性化包裝設計在促使設計公司不斷提高自己的設計品質和服務水平的同時，還需積極營建“服務場景”。

三、為消費者設計

（一）“為我設計”

體驗經濟時代會有更多消費者得到個性化服務的機會，重要的是，消費者還需求“成為價值的參與者”⑥，這是網(wǎng)絡與數(shù)字化設計服務手段催生的結果，也是市場激烈競爭的體現(xiàn)。定制化的包裝設計服務滿足了特定市場的個性化需求，“當網(wǎng)絡的普及把量身定制的成本降低到可以大規(guī)模生產的水平，社會就進入了體驗經濟時代”⑦，所以個性化需求成為設計創(chuàng)新的重要導向。由于個性化包裝設計是眼、耳、鼻、舌、身、意的綜合，即綜合設計方式，這種綜合滿足的是個性訴求而非整體目標市場的需求，客觀而言，消費者在參與體驗設計時，其實首先設想的是，這是“為我設計”的產品。

（二） 消費者參與的設計面向

在消費者參與個性化包裝設計的前提下，包裝設計將面向以下幾個方面：

首先，消費者要“體驗”包裝提出的整體要求。需求者站在“顧客”的角度，設想自己在體驗過程中可能遇到和關心的問題，以確保在過程中能得到愉悅感與滿意度。這讓包裝設計師與目標消費者之間能保證正常而有效的溝通。

圖3 深澤直人設計的“果皮”仿生包裝盒

圖4 俄羅斯設計師Neretin Stas為化妝品牌Naked設計的包裝

其次，消費者對所需產品包裝提出形式上的要求，這是他們參與實際設計的具體表現(xiàn)。當消費者較為完整地表達對于產品的信息時，設計師就應及時將包裝的形態(tài)、色彩甚至結構等完整表現(xiàn)出來，印在包裝上，以便給消費者一個直觀的印象。若能在第一時間讓他們怦然心動，那么“為我設計”的需求就達到了。

再次，當消費者提出功效方面的要求，如關于“趣味”時，這實際上是根據(jù)自己的喜好而提出的要求，它是極具個性化的設計要求。俄羅斯的年輕設計師Neretin Stas為化妝品牌Naked設計的包裝（圖4），成為這類型的代表。這款包裝設計模仿人的肌膚，其質感與人的皮膚相差無幾，有趣的是：當人們觸碰瓶身時，被觸碰區(qū)域會泛起溫柔的紅暈，就像嬌嫩的肌膚害羞一樣。這種人與包裝之間的互動，極大地增強了產品的趣味性。

最后，目標消費者提出內涵方面的要求，即提出消費者關心的心理體驗，而非從技術角度把握的內容，技術問題尚需設計師和包裝工程師來解決。消費者參與的多為可感知的、表象的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)對“體驗”本身而言就是一種“內涵”，它能激發(fā)消費者的參與意識和創(chuàng)造精神，其結果就是他們因“體驗”而對包裝設計留下溫馨的回憶。

結語

縱觀全文，筆者結合體驗經濟這一時代背景，以消費心理為基礎，對個性化包裝設計的目標、場景體驗以及為消費者進行設計等方面予以論述，并由此得出個性化包裝設計的四項特征：（1）個性化包裝設計多半面向的是特定的消費人群；（2）網(wǎng)絡與數(shù)字技術時代為包裝設計體驗提供了便利的實現(xiàn)途徑，使得個性化包裝設計有了可操控性；（3）個性化包裝設計師極為重視“六感”的作用和綜合呈現(xiàn)，其中心理感覺是體驗式設計特別強調的內容，美國杜邦公司的調查結果——63%的消費者會根據(jù)商品包裝來選購商品⑧亦證明了這一點；（4）個性化包裝設計已成為市場經濟發(fā)展與完善消費者服務的方式之一，是市場經濟走向更高水準的具體體現(xiàn)。■

注釋：

① B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].夏業(yè)良，魯煒，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2002.

② 馬克思恩格斯全集·第42卷[M].北京：人民出版社,1979：96.

③ 桑紅莉，田國雙.體驗經濟時代的制造業(yè)定制化問題[J].學術交流，2016（08）.

④ 聊聊深澤直人和無意識設計[DB/OL].散文網(wǎng)，（2017-1-30）https：//sanwen.net/a/shsfcpo.html.

⑤ 賀珺，盧章平.基于體驗設計理論的商業(yè)空間公共設施研究[J].包裝工程，2016（08）.

⑥ 曹海峰.球土化、體驗經濟與文化創(chuàng)新[J].南京社會科學，2012（06）.

⑦ 趙放，吳宇暉.體驗經濟的思想基礎及其規(guī)定性的闡釋[J].吉林大學社會科學學報，2014（02）.

⑧ 杜邦定律[DB/OL].智庫·百科, http：//wiki.mbalib.com/wiki.