消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素的研究

任玉琪,樂家華

（上海海洋大學(xué)，上海 201306）

我國的生鮮電商從2005年“易果網(wǎng)”成立，到“順豐優(yōu)選”“天貓”“京東”紛紛開設(shè)生鮮頻道，以及“許鮮”等手機(jī)終端微電商的加入，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商相繼進(jìn)入市場，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，探索更加成熟的消費(fèi)模式，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化迅速成為一個熱門的經(jīng)營方式［1］。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)投資人的積極和熱情依舊高漲，互聯(lián)網(wǎng)化的農(nóng)業(yè)和消費(fèi)市場雛形已基本形成［2］。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)至今還沒有巨頭出現(xiàn)，沒有形成市場壟斷，行業(yè)規(guī)則還在訂立之中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”有良好的發(fā)展前景，具有較高的研究價值。

在考察影響消費(fèi)者購買意愿的預(yù)調(diào)查過程中，受訪者普遍提出應(yīng)增加“客服推薦”作為影響因素，本研究將“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”作為外部變量。在研究方法方面，國內(nèi)關(guān)于整合型技術(shù)接受與使用模型的研究大部分屬于實(shí)證研究，而采用回歸分析的研究相對較少。本研究使用Logistic回歸模型，分析網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者意愿影響因素［3］。

1 理論模型構(gòu)建與問卷調(diào)查

1.1 理論模型構(gòu)建

圖1 模型構(gòu)建圖Fig.1 M odel construction diagram

1.2 問卷設(shè)計

采用問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，用以驗(yàn)證提出的假設(shè)。問卷初步形成之后，認(rèn)真聽取專家意見，并對問卷中的問題進(jìn)行整理、修改，確定最終的調(diào)查問卷［4］。在預(yù)調(diào)查過程中，通過與受訪者討論問卷設(shè)置，一方面剔除部分不可靠的研究指標(biāo)，另一方面收集研究對象提供其他新的指標(biāo)，并考察該指標(biāo)的普遍性，最后形成問卷［5］。

1.3 研究變量的測量

（1）消費(fèi)者個體特征方面（表1）

表1 消費(fèi)者個體特征變量表Table 1 Consumer individual characteristic variables

（2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性方面（表2）

（3）網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量方面（表3）

（4）感知風(fēng)險方面（表4）

表2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性變量表Table 2 Fresh agricultural products attribute variables

表3 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表Table 3 Quality of service variables

表4 感知風(fēng)險量表Table 4 Perceived risk variables

2 實(shí)證分析

2.1 信度分析

采用α信度系數(shù)來評價問卷的信度。利用SPSS 19.0對問卷調(diào)查中產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、風(fēng)險感知模塊進(jìn)行信度分析，得到結(jié)果（表5）。

表5 信度分析結(jié)果Table 5 Reliability analysis results

2.2 樣本描述性統(tǒng)計分析

本次對居民的調(diào)查，一共發(fā)放問卷280份，回收問卷260份，其中有效問卷為241份，問卷有效率為92.69%。調(diào)查樣本的基本特征見表6。

根據(jù)表6的統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中男女比例約為0.71∶1，女性高于男性，能夠較好反映調(diào)查目標(biāo)；從年齡分布結(jié)構(gòu)看，主要集中于20—30歲，占到被調(diào)查者的46.1%，這與我國網(wǎng)購人群偏年輕化特征相符；從受教育水平看，主要集中在大專、中專和大學(xué)本科，累計達(dá)到了全部被調(diào)查人群的78.8%，這顯示出受教育水平會影響到消費(fèi)者消費(fèi)行為的選擇。月收入主要集中在2 001—6 000元，與其他調(diào)查研究結(jié)果基本相同；職業(yè)分布主要集中為企業(yè)單位工作人員和政府職員，占到全部被調(diào)查者的74.7%，這與其他類似研究中，學(xué)生群體占主要比例存在較大差異，有一定的新穎性；超過93.8%的被調(diào)查者認(rèn)為家庭購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品相對方便；就購買生鮮時間段來看，75.9%的消費(fèi)者選擇在下班后和午休時間來購買生鮮，與人們上班休憩規(guī)律相吻合；而且被調(diào)查者主要集中在大型超市、社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的選購［6］；就購買生鮮次數(shù)而言，四五天買一次生鮮的人群比例最大，占39.8%；被調(diào)查者的家庭人口數(shù)主要集中在3—4人，累計達(dá)到了71.2%；從網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)看，56.8%的人群有網(wǎng)購新鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，占到了被調(diào)查人群的一半以上，而且56.8%的網(wǎng)民愿意從網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)購新鮮農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為現(xiàn)代社會的流行趨勢［7］。

表6 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計Table 6 Basic information statistics of respondents

通過調(diào)查問卷收集網(wǎng)民信息數(shù)據(jù)，并與CNNIC報告的凈人口信息進(jìn)行比較，總的趨勢基本一致，僅部分指標(biāo)略有不同，但不影響本研究進(jìn)行。

2.3 變量說明與假設(shè)設(shè)定

在建立模型之前需要對研究變量進(jìn)行描述與說明，并對研究假設(shè)給出設(shè)定（表7）。

表7 變量說明與假設(shè)設(shè)定Table 7 Variable declaration and hypothesis setting

（續(xù)表）

2.4 部分變量的描述性統(tǒng)計分析

利用SPSS 19.0對所研究的變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，得到結(jié)果（表8）。

表8 部分變量的描述性統(tǒng)計分析Table 8 Descriptive statistical analysis of some variables

2.5 Logistics回歸分析

為了考察網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，以問卷調(diào)查網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿為因變量（1表示愿意，0表示不愿意）建立Logistic模型估計，利用SPSS 19.0軟件進(jìn)行估計，得到結(jié)果（表9和表10）［2］。

表9 模型匯總Table 9 M odel summary

從表9可以看出，模型整體的卡方值為268.351，對應(yīng)的P值為0.000，說明模型顯著；Cox&Snell R方和Nagelkerke R方分別為0.672和0.901，說明模型的擬合度較高，自變量對因變量的解釋程度較高。

從表10可以看出：（1）家庭月收入、職業(yè)、產(chǎn)品品牌、外觀包裝、客服響應(yīng)速度、產(chǎn)品信息詳細(xì)程度、物流告知及時性和信息真實(shí)性的系數(shù)對應(yīng)的P值均大于0.05，說明這些變量對是否有意愿選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響作用不明顯。（2）性別的回歸系數(shù)說明，女性有意愿選擇網(wǎng)購的概率要大于男性。因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品屬于日常生活用品，在當(dāng)今社會，家庭主婦是主要生活用品的采購者，同時女性網(wǎng)上消費(fèi)次數(shù)普遍多于男性消費(fèi)者，因此女性消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的概率大于男性。（3）文化程度的回歸系數(shù)說明，受過良好教育的消費(fèi)者網(wǎng)購概率大。受過良好教育的消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度更高，對品質(zhì)有著更高的要求，有意愿選擇網(wǎng)購的概率就越高。（4）是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的回歸系數(shù)說明，有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體更愿意選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由于已經(jīng)多次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、價格等因素有了充分的了解，在與實(shí)體店購買做對比后，切實(shí)感受到了網(wǎng)購的各種便利和優(yōu)惠。（5）產(chǎn)品種類豐富性的回歸系數(shù)說明，產(chǎn)品種類越豐富，消費(fèi)者有意愿選擇網(wǎng)購的概率越大。網(wǎng)購的消費(fèi)者可挑選的空間越大，可以“貨比三家”，可以更好了解不同商家生鮮農(nóng)產(chǎn)品的各種性價比。（6）產(chǎn)品價格的回歸系數(shù)說明，價格越低，消費(fèi)者越有意愿選擇網(wǎng)購。價格始終是影響消費(fèi)者選購商品的重要參考依據(jù)之一，質(zhì)優(yōu)價廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品往往更受到消費(fèi)者的喜愛。（7）廣告真實(shí)性的回歸系數(shù)說明，廣告越真實(shí)，消費(fèi)者越愿意選擇網(wǎng)購。現(xiàn)代社會各種廣告信息充斥著人們的生活，其中也不乏許多欺騙消費(fèi)者的虛假廣告宣傳，嚴(yán)重?fù)p害者消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者在選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時也更加注重其廣告宣傳是否真實(shí)可靠。（8）是否有客服主動推薦的回歸系數(shù)說明，客服的主動推薦能夠增加消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，有利于增加購買概率。（9）客戶售后保障的回歸系數(shù)說明，良好的售后服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)有質(zhì)量保障的商品。（10）支付安全便捷性的回歸系數(shù)說明，支付的安全便捷能為網(wǎng)購消費(fèi)者提供極大的便利，同時減少消費(fèi)者網(wǎng)購資金安全的風(fēng)險，更有利于增加網(wǎng)購概率。（11）到貨產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障的回歸系數(shù)說明，強(qiáng)有力的物流保障就有利于增加消費(fèi)者購買概率。（12）客服推薦是否符合消費(fèi)者心理預(yù)期的回歸系數(shù)說明，客服推薦符合消費(fèi)者心理預(yù)期，消費(fèi)者有意愿選擇網(wǎng)購的概率越大。（13）退換貨是否及時的回歸系數(shù)說明，及時處理售后有利于在消費(fèi)者心目中建立良好的信譽(yù)，增加消費(fèi)的網(wǎng)購的概率。

表10 Logistic回歸結(jié)果Table 10 Regression results

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）消費(fèi)者個體特征中，消費(fèi)者的性別、文化程度以及是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這三個因素對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著影響；家庭月收入和職業(yè)對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響不顯著；女性消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺購買產(chǎn)品；消費(fèi)者文化程度越高，購買意愿相對越強(qiáng)烈；有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，購買意愿相對較強(qiáng)。（2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性中，到貨產(chǎn)品質(zhì)量安全越有保障，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿就越強(qiáng)烈；生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類越豐富，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈；網(wǎng)購產(chǎn)品比線下同等產(chǎn)品貴，消費(fèi)者是很難接受的。（3）網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量方面，網(wǎng)站廣告描述與實(shí)物越一致，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿就越強(qiáng)烈；客服在與消費(fèi)者溝通過程中，如果有主動推薦的行為，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿；售后服務(wù)越完善，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿越強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)支付越安全便捷，越能促使消費(fèi)者購買意愿。（4）風(fēng)險感知方面，消費(fèi)者對產(chǎn)品到貨質(zhì)量是否有保障，存在風(fēng)險感知。產(chǎn)品到貨質(zhì)量有保障，消費(fèi)者購買意愿相對較強(qiáng)；客服推薦信息真實(shí)可靠，能夠根據(jù)消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品進(jìn)行推薦介紹，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿就越明顯；售后服務(wù)方面，對到貨產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，電商不能及時進(jìn)行退換貨處理，就會降低消費(fèi)者購買意愿。

3.2 建議

3.2.1 增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)個性化服務(wù)

商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)的分析和調(diào)研，為消費(fèi)者制定家庭服務(wù)計劃，提供個性化定制服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者和家庭的不同需求。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，個性化服務(wù)市場將會迅速增加，商家如果能把握市場脈搏，就能獲得消費(fèi)者的青睞。

3.2.2 保證產(chǎn)品本身質(zhì)量

產(chǎn)品本身的質(zhì)量是商家生存的根本，是消費(fèi)者選擇的導(dǎo)向。但商家在網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭中，為吸引更多消費(fèi)者的目光，難免會做出比同行業(yè)者更低的價格和更多的服務(wù)承諾，這就會削減商家的利潤，部分商家為了彌補(bǔ)損失，可能會降低產(chǎn)品質(zhì)量。這種行為并不能提升其對消費(fèi)者的吸引，而且還有可能導(dǎo)致商家的口碑變差。因此，切實(shí)提升所售產(chǎn)品質(zhì)量，拋棄沒有必要、不切實(shí)際的附屬服務(wù)，是商家需要努力的方向。電子商務(wù)作為商品交易的平臺，必然觸及到商品采購、儲存、運(yùn)輸?shù)攘鞒蹋谡麄€供應(yīng)鏈中，如何根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身特性進(jìn)行冷藏保存是保證產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)鍵。

3.2.3 提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

產(chǎn)品銷售網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家進(jìn)行溝通的平臺。網(wǎng)站界面簡單明了、產(chǎn)品信息豐富詳細(xì)、客服反應(yīng)及時，都是有效提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。網(wǎng)站界面在設(shè)計時，應(yīng)充分考慮各個年齡、性別、文化層次的接受能力，以最簡潔形式，豐富和突出信息產(chǎn)品。這樣不僅能使消費(fèi)者直觀地接收信息，從而判斷是否滿足其消費(fèi)需求，而且能縮短商家和消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)，節(jié)約時間成本；客服反應(yīng)速度的快慢和客服推薦信息的有效與否，直接影響消費(fèi)者對商家的主觀態(tài)度，快捷、有效的客服溝通，是影響消費(fèi)者購買意愿的直接因素和重要因素之一。客服在與消費(fèi)者溝通過程中，適當(dāng)提供可參考的意見，也是提高消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的方式。

3.2.4 降低消費(fèi)者風(fēng)險感知

商家保障產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者時的質(zhì)量，是降低消費(fèi)者風(fēng)險感知的最重要的因素之一。欲達(dá)到此目的，不但需要設(shè)計精良的產(chǎn)品包裝，確保產(chǎn)品在運(yùn)輸中的安全，同時也要完善物流體系。我國的物流體系和冷鏈體系的發(fā)展極不均衡，東南部地區(qū)相對發(fā)達(dá)，而西北部地區(qū)相對落后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸極其考驗(yàn)物流和冷鏈體系。因此，要保障產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者時的質(zhì)量，需要物流公司不僅要優(yōu)化整個物流體系，還要更新物流冷藏設(shè)備，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。

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