探析新媒體融合的成功之道

宋磊

摘要：筆者以所在新聞單位所經歷的新媒體融合實踐為基礎，從當下新媒體融合的生產策略、內容品質要求、延伸服務三方面進行闡述，分析移動互聯網時代，新媒體融合需要自我改變和提升的方面以及解決方案。

關鍵詞：新媒體融合；生產策略；內容精細化；洞察用戶

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）03-0288-01

從長遠來看，由于媒體形態的變革與功能演變，網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。在傳統媒體深陷困境的今天，唯有進行徹底的轉型才能有生存希望。傳統媒體的媒體融合發展既是一項復雜的系統工程，也是一場“劃時代的變革與創新”。

顯然，新媒體融合之“新”是基于內核的，需要一些深層次的變革，才能讓轉型有效而徹底。個人認為，新媒體融合須在以下三個方面苦下功夫，可能增加媒體競爭力上打下基礎。

一、打破陳規升級新聞生產策略

新媒體融合必須完全打破傳統新聞編輯框架，依其傳播特性重新設計。

在傳統媒體時代，新聞生產須經歷如下幾個環節：發現新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷

（編排）——新聞發布（播出）。而在網絡新聞時代，很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網絡采訪，例如視頻采訪、E mail書面采訪、移動終端寫稿等，都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段，這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。要更有效地習慣現在移動互聯網下信息快速產生的特征，新聞采編團隊的整合也非常重要。在新聞生產時，組成不同的采編小團隊，快速獲取信息并形成小組方案解決，同時開設人物專欄，也是提升新聞生產效率、減少生產環節的好方法。在升級新聞生產策略方面，《紐約時報》網絡版是個好案例，很好地執行了按照網絡媒體的風格和特色制作新聞。首先，在整個編輯的流程中，增強了信息傳播中視覺元素的影響力，以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作。《紐約時報》還專門成立了視覺研究實驗室，研究如何創造性地使用視覺語言，如表格、圖標、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。其次，《紐約時報》建立了強大的數據庫，該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。

二、堅持新聞內容精細化、深度化

新媒體新聞報道具有技術優勢和內容優勢，但面臨用戶流動性大、不易守住固定讀者的挑戰。如何在占有傳播迅捷、高效的同時，提供吸引讀者的內容，是擺在新媒體人面前的一個重要問題，而解決這一問題的重要途徑是內容精品化、深度化。

在移動互聯網時代下，受眾的閱讀習慣基本上不會受媒體決定，新聞的質量決定了受眾的選擇度。在移動互聯網時代，人們不會像原來一樣每天早晨在家里等待報紙來獲取新聞，而是通過打開電腦或者手機，隨時隨地地就能知道發生了什么事情，他們可以在分秒間取舍是否閱讀，有著更靈活的選擇性。新媒體要根據網絡的變化而對自身的內容進行補充與更新，這樣就有可能在下一代互聯網的變革中脫穎而出。在對市場做出準確的判斷之后，新媒體憑借自身優勢創造出高質量內容，滿足受眾的閱讀需求，同時鎖定其特定讀者群。

新聞要做精細化、深度化，一方面要應避免炒作類、標題黨、低級趣味等新聞輸出，新聞生產突出專業化、優質化，不能一味搶快而喪失新聞的真實性和客觀性，報道力爭潛入事件背后，探究事件背后的根源性問題，從而新聞營造有公信力、專業精神的權威媒體形象。另一方面，還應精心設計視覺元素，重視美術編輯作用，在視覺傳播上突出美感與時尚、現代化的觀感，將推送新聞報道做得好看、耐看，從而更有親和力，能在海量信息推送中脫穎而出。

三、加強互動凸顯“人本”特征與關懷

網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體發布新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排，而受眾也可及時進行反饋，與網絡媒體產生互動關系。

傳統媒體的新聞信息的發布只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。然而，在移動互聯網時代，雖然技術日新月異，但冷冰冰的信息傳遞都不會發展長久，受眾體驗是檢驗新聞傳播效果的終極標準。新媒體融合應融入人性化關懷、傳遞人性化信息，主動與讀者產生聯系，在報道中主動關照讀者對新聞事實的進一步探索、思考，設置如留言板、互動調查、征集意見等平臺，并及時快速回應，實現傳統媒體不能完成的互動功能。

近幾年來，傳統媒體在新媒體轉型中慢慢地察覺到，“洞察用戶”才是順應移動互聯網時代較好的方式。一些成功的新媒體平臺提出打造“開放的內容平臺”，保持開放的態度，在新聞傳播效果和吸引讀者方面取得成功。

以“澎湃新聞”為例，筆者認為，其最顯著的特色是新聞提問，讀者疑問有人回答，讀者回答有人關注，運用問答互動的方式使受眾能夠即時追問和跟蹤新聞，讓新媒體新聞客戶端就做到對新聞的追問和跟蹤，受眾要想跟蹤自己比較感興趣的新聞，可以在自己的手機客戶端中預先設置，當這些事件或話題有了更新時，系統就會通過用戶的跟蹤而把更新的內容發送到用戶的手機上。這樣，新聞客戶端能有效吸引網友對新聞內容的持續關注，而形成一批穩定的讀者群。