基于財務視角的鄉鎮零售業變局與重整路徑

楊 進 羅筱梅

長期以來，鄉鎮零售群體形成了一個龐雜的商業生態，資金實力強，以大超市方式存在并形成連鎖，有些形成便利店連鎖模式，而很多零售店的老板屬于文化程度不高，資金實力不強，以個體戶身份經營，他們往往只顧眼前利益，對商業變革遲鈍，商業思維簡單，對自己從事的商業活動的盈利性靠感覺，沒有財務數據和財務管理活動。但他們的另一項特質就是踏實勤奮，能吃苦，耐受力強，善于搞好周邊顧客關系，維持長期消費，形成了為數眾多的便利店，不管節假日還是晚上都可以為周邊的消費者提供服務。從人力成本的角度看，這種便利店的成本也很高，而這些便利店的房子是自己的，可以不計房租成本，經營者從內心認為是自己為自己打工，更不計機會成本，因而這種形式的商業零售具有很強的生命力。

一、傳統商業模式與電商模式的博弈

傳統商業流通環節中，各層級經營者為了企業的發展，從商業活動中獲取經濟利益，從產品的生產成本到消費者的購買成本之間的差價，通過流通環節的分配，分別被生產者、各級經銷商和零售商瓜分。這種利益分配方式下，各層級的利益獲取都嚴重依賴信息不對稱導致的博弈，因此，這樣的環境下，財務數據是各個市場主體的機密，消費者處于最弱勢狀態。而市場競爭的加劇，賣方市場逐漸轉變為買方市場，各種替代品越來越多，消費者的選擇權發揮了調節商品價格的作用，但商家仍然主要依靠信息不對稱來獲取利益。電子商務通過近二十年的市場培養，從商業零售的角度看，市場份額逐年上升，傳統實體店的市場份額反而是逐年下降，電子商務最大的特點是運營成本極低，由于商品信息直達消費者，是形成兩種商業模式此消彼長的主要原因。目前的電子商務模式仍然是以價格戰作為主要市場競爭手段，在網絡平臺上的眾多商家會因為貨源渠道、資金實力等差異進行無序競爭，一方面讓電子商務平臺上的商家以打價格戰獲取市場和生存資料，另一方面更是深深傷害了傳統實體銷售模式下的商家，形成惡性競爭，傳統模式下的眾多商家在苦苦支撐，高額的場地租金和人力成本的上漲幾乎使企業處于無法盈利的狀態。網絡平臺上的商家在無序競爭下死傷無數，真正盈利的商家也不多。但網絡零售搶占傳統零售市場的趨勢不可逆轉，從中國產業信息網獲取的2009年至2014年百強連鎖企業與網絡零售社會消費品零售總額比例圖示中可以看出這一趨勢，如圖。

圖片信息來至中國產業信息網

單純從兩種模式的差別角度，這種趨勢是不可逆且長期的，也即是說傳統商業模式終有一天會消亡，而且就在不久的將來。這是因為電子商務從技術上實現了低成本和差異化，信息直達消費者產生的優勢，支付和物流技術的成熟，讓市場格局發生了根本改變。傳統商業除了轉型對接電子商務，沒有更好的出路。

二、傳統零售模式和電商的整合現狀

通過對三百余家便利店的調查，這部分企業目前處于迷茫狀態，在商業經濟變革中屬于弱勢群體，沒有主動性也沒有轉型思路，基本處于被動接受或拒絕接受變革的層次，一方面強撐利潤減少的痛楚，另一方面處于無助等待生意終結，利潤在一天天減少，每天在忙碌中不知所措。一些大型連鎖企業與電商企業合作和被收購會成為未來一段時間的主題；社區連鎖在走特色服務的同時，以差異化競爭策略謀求自身發展；社區便利店更多是在夾縫中尋求成本降低的機會，但這沒有可持續性，只是謀生的權宜之計。

新零售概念被提出后，為零售行業指明了變革的方向，但這種方向仍然是傳統商業企業不可承受之重，因為原來的商業環境已經在電子商務的沖擊下，被逼到變革的懸崖邊上。電商平臺在往線下商務發展的過程中，也不斷在通過技術手段整合傳統零售，特別是便利店這個層次，不斷有被技術化的趨勢，但同時無人超市似乎又想將他們革命到底，更有快遞公司借助物流優勢和信息技術打造的自取商店也不斷擠壓市場空間，似乎便利店很快就會消亡。但便利店是消亡不了的，它的便捷性是任何商業模式都無法取代的。不管電子商務如何擠壓，甚至新零售如何發展，以家庭經營為主體的便利店總能找到生存空間。

當前的商業建立于一個基本盈利假設——信息不對稱，這也是導致市場惡性競爭的根源。在新零售概念提出后，阿里和京東這種超級電子商務企業想做的是兩個方面的事，一面降低自身運營成本和勞動力成本，一面搶占原本不屬于自己的線下實體店市場，將自身利益最大化。從資本屬性來講，這也無可厚非，但這種模式的繼續發展，很多的小微型商業企業將面臨重新尋找出路，很多人面臨改變生存狀態的社會問題，盡管這種變化不會來得太劇烈，但這種沖擊給商業環境造成的影響是深遠和不可逆的。

商業繁榮的真正支撐是消費者的消費，傳統商業的變革之路是如何將消費者鎖定到一種商業模式中，讓消費者自覺地將消費行為與自身利益結合，長期以來是研究者探討，實踐者前赴后繼，消費者漠然視之的尷尬狀態。原因有如下三點。

第一，消費環境的行為慣性。長期不變的商業環境給消費者的消費行為打上了深刻的烙印，養成了以價格博弈為基本思維的商業氛圍，消費者最感興趣的就是優質低價，商業從業者當前的基本商業活動也圍繞價格競爭展開。網絡銷售僅僅以價格優勢就可以將傳統零售企業逼到價格戰中，使企業的生存空間極度壓縮，從當前的情況看，無論電商還是傳統零售，從商業活動中盈利都變得十分困難，甚至傳統零售的生存都存在問題，而這種局面也還將持續多年，直至新的商業環境和消費環境形成。

第二，消費者的商業短視。傳統商業模式中，消費者由于信息不對稱導致的消費思維只在于關注單次消費活動的利益問題，不會關心商業變革導致的最終消費活動受到影響的問題，更沒有商業化的格局思維。消費者的消費行為本身，便利性是第一需要，獲利性是第二需要，這就決定了他們不會關注商業本身的問題。

第三，新事物的適應期。基于前兩個基本特征，商業變局的危機無法傳遞到消費者那里，新商業格局的形成就會承擔大量的教育成本和試錯成本。這些成本的分攤一部分由傳統商業企業承擔，一部分由走在變革前列的先驅企業承擔。但傳統企業付出的代價會是致命的，先驅企業也會在長期的轉型中步履維艱，經歷陣痛，付出高昂的代價。但基本商業格局和氛圍形成后，或許更多新生的企業成了利益分享者，新一輪的競爭大戲會上演。

三、鄉鎮商業零售的重整路徑

基于商業現狀和未來之路，我們提出如下三個鄉鎮零售商業的重整思路，各自并非孤立存在，而是各個方面形成聯動，最終會形成全新的商業模式和商業環境。對于大型商業連鎖企業和社區連鎖商業企業，由于其自身內部體系完善，運營規范，在商業變革中會找到適合自己的出路，我們重點討論的是便利店模式的重整路徑。

企業收益權共享。公司化是重整的前提條件，公司制是現代企業制度下最優的企業形式，在所有權和經營權方面形成委托代理關系，以契約關系替代血緣關系，形成更好的制約機制。便利店不需要復雜組織結構，但需要以公司制為基礎的制約機制，這樣才能在運營中理順各種經濟和財務關系，讓投資者放心。對便利店這樣的小公司，除了商品存貨，幾乎沒有其他資產形式的東西可以作為企業價值認定，收益是唯一能作為吸引消費者投資的主體內容，將收益權股份化，吸引便利店服務覆蓋范圍之內的消費者將較少的資源投入企業，獲取一定的收益權，將消費者的消費活動盡可能地吸引在便利店進行。

企業財務信息自動化。企業財務信息，是指企業經營活動中的財務收支信息與企業盈余信息。正因為有這樣的重要性，進而成為企業的利益相關者最不放心的部分，沒有規范的財務數據信息往往是各大利益相關者最終走向對抗的根源，導致企業無法持續經營而垮掉。要解決這個問題，實現財務數據的自動化和低成本，是重整零售商業的一個條件。通過信息技術手段和財務機器人實現財務自動化，并在交易發生的同時對財務核算和利益分配做出清晰的報告，是實現規避財務信息制約企業發展的技術依靠，減少代理人控制的機會。

分享經濟新模式。分享是一種良好感受的自覺傳播行為，如果分享是有價值的，那這種價值就可以植入到商業行為中，因分享而產生價值，因分享而產生收益。當人們對分享形成一種價值認同，就能夠接受分享所帶來的收益，價值在傳遞中會增值，這是一種思維的自然延伸。這種思維本身有個潛在的設定就是在信息不對稱下的博弈帶有欺騙性質，因分享獲取收益的另一個潛在威脅是因介紹的商品和服務品質不過關導致的人際關系風險。在信息完全對稱的情況下，分享就能夠成為一種獲取收益的途徑，進而產生分享經濟收益。

結論。無法預期的商業變革在電子商務短短十多年的沖擊下變成現實的一種緊迫需要，為傳統零售商業企業尋找出路是這個時代賦予我們的責任。理清思路，展望未來，新的商業模式與新技術融合下的有效探索是解決問題的路徑，但對傳統商業模式下的廣大從業者的教育是一項艱巨的任務。鄉鎮商業企業應該努力挖掘自身潛力，在新一輪商業競爭中獲得自己的一席之地。

參考文獻:

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