影響消費者對有機農產品選擇意愿的關鍵因素辨識研究

孫晶

摘要： 有機農產品因其崇尚自然，綠色健康的特性越發得到消費者的青睞。本文從政府、社會、生產、產品、個人五個層面出發，利用WINGS方法對歸納出的15個影響因素進行分析，得到了影響消費者對有機農產品選擇意愿的關鍵因素，從而為我國有機農產品行業的發展貢獻力量。

Abstract： Organic agricultural products are favored by consumers because of their respect for nature and their green and healthy characteristics. Based on the WINGS method， this paper analyzes the 15 factors summarized by five aspects of political， society， production， products and individuals to obtains the key factors that affect consumer's willingness to choose organic products and then contribute to the development of organic agricultural products industry.

關鍵詞： 有機農產品;WINGS方法;關鍵因素

Key words： organic agricultural products;Weighted Influence Non-linear Gauge System;the key factors

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）13-0073-03

0 引言

食品安全問題一直是人們普遍關注的問題，尤其是信息科技發達的現在，各類有關食品安全的報道隨時可以進入人們的視野。空氣污染、水資源污染、激素和農藥的危害等等更是引起了人們對健康食品重視。因此，有機農產品作為純天然生產、不使用任何化學合成肥料加以干預的安全食品受到極大關注。

但是我國有機農產品的發展略顯緩慢，這跟消費者對有機農產品的選擇意愿極其相關。因此，著重研究影響消費者選擇有機農產品的關鍵因素尤為重要，不僅可以促進該產業的健康發展，也為相關研究領域提供了理論補充。

1 文獻綜述

有機農產品產業的發展不僅受到生產條件、生產技術等因素影響，消費者與有機農產品之間的相互影響關系同樣重要并受到學者的廣泛關注。如楊肖麗等通過采用單一及合成指標對沈陽市大型超市進行數據抽樣分析，研究了影響消費者對有機農產品信任度的關鍵因素[1]。楊楠則對消費者購買有機農產品的行為進行了描述性統計分析，運用因子分析法跟二元Logistics模型研究了消費者購買行為的影響因素[2]。另外，李艷麗等則從農戶角度出發，在選取樣本的基礎上使用COX比例風險模型分析了有機農業生產轉變的驅動因素[3]。

通過整理相關文獻不難發現，現有關于消費者對于選擇有機農產品影響因素的文獻大都是通過問卷調查的方式進行數據收集，再通過統計學的分析工具加以研究。此類研究方法雖然能夠一定程度上貼近實際情況，但是主觀色彩嚴重，說服力略顯不足。

本文基于現有研究，創造性地將系統因素分析方法WINGS與消費者有機農產品選擇意愿相結合，力求能夠更好地對相關因素進行識別分析。

2 關鍵因素識別分析模型構建

2.1 研究方法

本文所采用的WINGS（Weighted Influence Non-linear Gauge System）方法是由波蘭學者Michnik在DEMATEL（Decision Trial and Evaluation Laboratory）方法的基礎上提出的一種改進的系統因素分析方法[4]，該方法基于定性分析與定量計算相結合的方法論，不僅能夠充分反映各系統因素間的相互影響關系而且考量了各系統因素的自我影響關系，進而通過矩陣計算能夠有效得出待決策問題的關鍵因素。

2.2 影響因素識別

消費者對有機農產品的選擇意愿受到多方面因素的共同影響，本文依據現有研究成果，從政府、社會、生產、產品與個人五個層面就影響消費者對有機農產品選擇意愿的相關影響因素進行分析識別，詳見圖1。

2.3 關鍵因素識別分析

2.3.1 因素間影響關系判斷

采用0-4的5級標度法對上節所識別出的15個相關因素間的相互影響程度進行分析判斷（0為無影響，4為影響極大），得到初始直接影響矩陣Z。

2.3.2 影響因素自依賴關系判斷

確定C1，C2，…，C15各因素的自依賴關系，完善初始直接影響矩陣得到直接影響矩陣Z′，如表1所示。其中，Cij為因素Ci對Cj因素的影響程度。

3 結論

發展有機農產品不僅對自然環境有利，對人們的生活與健康更是有益。但是受到市場、政策、環境、消費者等各方面原因的制約，有機農產品發展遇到了瓶頸。有鑒于此，本文從消費者角度出發，通過系統梳理影響消費者對有機農產品選擇意愿相關因素的基礎上，運用WINGS方法分析得出質量安全、宣傳推廣、認證體系、生產條件、扶持力度以及監管制度6個因素是影響消費者選擇有機農產品的關鍵所在。因此，著重從這六個因素去完善我國有機農產品產業體系，不僅可以增強消費者選擇有機農產品的意愿，更有利于我國有機農產品的健康可持續發展。

參考文獻：

[1]楊肖麗，孫亞男，張萍.消費者有機農產品信任度決定因素分析——基于沈陽市的調查[J].經濟經緯，2016（6）：36-41.

[2]楊楠.消費者有機食品購買行為影響因素的實證研究[J]. 中央財經大學學報，2015（5）：89-95.

[3]李艷麗，郝慶升，張東敏.基于COX比例風險模型的農戶有機農業轉變意愿分析[J].統計與決策，2017（22）：113-116.

[4]Michnik J. Weighted Influence Non-linear Gauge System （WINGS） - An analysis method for the systems of interrelated components[J]. EUROPEAN JOURNAL OF OPERATIONAL RESEARCH， 2013， 228（3）： 536-544.

[5]Wu K J， Liao C J， Tseng M L， et al. Exploring decisive factors in green supply chain practices under uncertainty[J]. International Journal of Production Economics， 2015， 159： 147-157.

[6]Chuang H M， Lin C K， Chen D R， et al. Evolving MCDM applications using hybrid expert-based ISM and DEMATEL models： an example of sustainable ecotourism.[J]. Scientific World Journal， 2013， 2013（1）： 1653-1656.