每日優鮮的戰略分析及面臨的挑戰

杜 靜

（酒泉職業技術學院，甘肅 酒泉 735000）

隨著網絡時代的高速發展，居民生活品質和生活需求的不斷提升，飲食結構和飲食要求的越發完美化。很多生活產品需求體系也在不斷進步和完善，生鮮電商市場的潛力也在深入挖掘中，波士頓咨詢公司（BCG）在聯合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》表明，在2012—2016年四年期間，生鮮電商市場從剛開始的40億元人民幣迅速發展到950億元人民幣；如今城鎮網上生鮮消費參與率為7%，根據當前市場判斷，這個比率在2020年可能將達到15%～25%。權威分析家預測2015—2025年，在80、90、00后這三個年代人群中，相當一部分會從不買生鮮到逐步買生鮮，而這其中的大部分人將從市場購買生鮮的增量人群變成十年后的存量人群。互聯網主力軍肯定首選線上去獲得商品和服務，隨著生活質量的提高，使得對于食品本質的需求更加簡明扼要——那就是渠道便利化，內容品質化。所以生鮮電商兩頭連接的功能凸顯出來——把高品質生鮮的生產者和消費者在更短時間內直接連接起來，既方便了客戶，同時也使得生鮮電商這一行業有了巨大的發展空間和機會。但市場上卻少有成功發掘出生鮮電商并有持續驅動力的戰略者，每日優鮮無疑提供了一個良好試驗的典范。

一、生鮮電商行業狀況分析

大環境下，中國電子商務市場規模逐年擴大，處于高速發展階段。2016年中國電子商務交易額22.97萬億元，同比增長25.5%。其中，B2B市場交易額16.7萬億元，同比增長20.14%；網絡零售市場交易額5.3萬億元，同比增長39.1%，生活服務電商交易額9 700億元。2017年上半年中國電子商務交易額13.35萬億元，同比增長27.1%。其中，B2B市場交易額9.8萬億元，網絡零售市場交易額3.1萬億元，生活服務電商交易額0.45萬億元，在電商經濟發展中占著舉足輕重的地位。而本地生活O2O（Online To Offline線上到線下），在整體經濟的比例并不高，發展時間也較短，但增長勢頭迅猛，也將成為電子商務市場發展的主要力量。而2017年中國電商市場保持更快更穩定的增長水平，網絡購物行業發展日益成熟，各家電商企業持續優化物流，加強售后服務，同時積極開發跨境網購業務、深入發展二三線城市電商和農村電商業務，并紛紛涉足垂直細分市場，向母嬰、生鮮等垂直領域滲入，直接推動了生鮮電商的發展。

在生鮮產品領域，其本身總體產量的快速提升，為生鮮電商的成長奠定了基礎；而農產品種植技術和冷鏈技術的不斷進步，使生鮮產品在長途運送過程中也能保持原生新鮮度，這為生鮮電商的發展提供了條件；除此之外，伴隨現代生活水平的提高，人們對生活品質提出了更高的要求，從之前的吃飽到吃好，人們開始關注食品的來源和品質，食品的安全和時效。配合主流網購意愿的提升，這些實際情況為生鮮電商的發展提供了足夠的發展空間。早期的生鮮電商多以B2C模式自建物流為主，而初創企業多采用O2O、C2B（Customer to Business，即消費者到企業）等創新模式，物流外包、眾包、自提等方式。

表1 垂直類生鮮電商融資金額、運營模式、物流模式分布

二、每日優鮮的戰略分析

每日優鮮是國內首家率先實現盈利的生鮮電商，官方數據顯示，客戶在平臺的復購率達到80%，注冊用戶數超過200萬。其中也許有部分數據不夠真實，但是確實是扭轉了長期補貼導致虧損的局面，即使沒盈利，但是虧損并不多——這對于生鮮電商行業99%虧損的行業行情而言，屬于比較成功的。從其市場定位可以發現，每日優鮮很好的依據市場需求特征，明確了產品特征，優質產品+閃電上門，保障顧客在兩個小時之內就可以拿到貨。通過獨到的銷售模式，在顧客心目中樹立了一個良好、全新、令人驚喜的的市場形象。

（一）每日優鮮的市場定位

1.屬性定位。每日優鮮的屬性定位，我們看其核心定位點：精選SKU（庫存單位）+前置冷鏈+快+新鮮+購買方便、送貨快、省心、省力，生鮮類產品突出新鮮，冷鏈更保證產品質量。滿足了當下消費者生活水平不斷提高，更追求食材的新鮮、快捷，追求方便直接的購買需求。

2.利益定位。每日優鮮的利益定位：利益定位前提，第一，對于供應鏈的大力支撐，可以有針對性的給不同食品提供冷凍、常溫、冷藏；第二，對每個點用前置倉進行充分補給，以最低的成本做到日常補貨每天有貨；第三，每一分鐘挑選到百款商品，提供了相當完整的體驗，很多區域的客戶在其手機APP里進行掃碼可以做到上千款商品一小時送達。這些儲備前提給利益定位做了足夠的保障。

3.價值定位。每日優鮮的價值定位：每日優鮮的價值定位點，其對新零售模式的探索，趨向于利用現代先進科技來最大化的提高零售效率。將冷庫修到能覆蓋居民區兩三公里的區域，通過前置供應鏈和人工智能算法的整合，做到了客戶隨時下單，全品類生鮮商品在2小時內就能配送到家。通過提高整個流程的效率，使得線上發揮全方面的優勢替代線下渠道，生鮮經營的快速電商模式成為了當下時尚一族主要的購買渠道。每日優鮮正是將移動生鮮電商做到了極致，將零售渠道里的快和好貫徹到底，把零售的不便和不利因素剔除，非常適合快速擴張，成為百姓的“新菜籃子”。

（二）對商品的生產進行升級改造和產品策略

每日優鮮在其新零售特點上有所突破——以效率為導向，對傳統生產鏈進行了全方位的重構，更多資金的投入，注重對上游優質生鮮生產者的支持，通過“0賬期，0費用，0退貨”的全程服務政策，從根本上重新建立農商合作的新標準，完全解決了傳統零售商對于供應商“長賬期、高費用、亂退貨”等問題。首先確保產地直接采購的新鮮，商品的產地來源于世界各地，采購團隊建設投入加大，其次是嚴格品質控制，隨著對產品的供應，從客戶反饋的信息，進一步加強產品品質控制，加強客戶體驗，最后，還需要對入庫的商品，再次精選，精選產品投入加強質量嚴控。

產品策略：生鮮品牌經營者有著很強的品牌樹立意識和產品更替意識——任何產品都有生命周期，一個企業要獲得持久的生命力，就要不斷地調整自己。每日優鮮很好的遵循這一規律，不斷地調整產品供應的種類，24小時保障優質產品的輸出。價格策略：作為一個公開透明的電商平臺，每日優鮮把生鮮供應價格透明化，堅持薄利多銷，形成規模優勢，有效的降低了成本，使消費者和產品供應商與生鮮電商實現了三贏的局面。

（三）銷售過程進行升級改造和促銷策略

以效率為導向，徹底改造傳統供應鏈。當下新零售創業最多的模式是無人便利店，這其實是以存量市場為目標，與傳統的便利店進行競爭。將自動貨柜擺到寫字樓的附近則是便利店的補充，是一個增量市場，可以更好的臨近辦公樓上班群體這樣一些主流潛在客戶。而對產品流通的升級改造則大大提高了產品的品質——更快，更新鮮。每日優鮮采用了城市分選中心+社區配送中心的科學化物流，依托每日優鮮的前置倉體系，無人貨柜由專人負責日常隨時補貨和對設備的維護。同時，運用大數據、人工智能等先進技術手段進行了個性化的推薦，每日優鮮通過大數據，針對不同客戶群體個體做精準營銷——“千人千面”。即根據每個人的購物習慣和偏好不同，看到的APP（即貨架）不同，價格也不一樣。這樣的好處是，用戶成交相當快，轉化率為20%，是同類行業基準的四倍多。

促銷策略：“過不將就的生活，從吃好一點開始”作為每日優鮮的廣告語，品牌名稱就是廣告的主打廣告語，每日優鮮，四個字，無一多余之處，直接體現了產品的急速送達和品質優鮮，同時鮮諧音優先，潛意識也是在迎合消費者的心意，優先選擇。銷售渠道策略：對顧客來說，加入會員可以獲得更多的優惠以及更優質的服務。而對企業而言，會員制很好的保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進消費、增加用戶黏性、激勵口碑傳播等一些方面發揮出重要的良性循環作用。

三、每日優鮮存在的問題

近來主流媒體對于每日優鮮商業模式的討論層出不窮，“前置倉+2小時速達”這一種每日優鮮賴以快速發展的“優勢”模式，被曝出存在成本高、耗損大、效率低下等諸多弊病，其所宣稱的“一線城市整體盈利”也備受質疑。事實上，前置倉模式對于每日優鮮而言確實是一個很好的開端，但在開端過后，這樣一個模式卻使每日優鮮付出了很大的代價。為了補上前置倉帶來的漏洞，每日優鮮不斷推出各種補救措施，諸般嘗試，但是還是存在不少問題沒有徹底解決。現階段的每日優鮮是資本高集中和用戶體驗較差的生鮮B2C電商艱難發展的縮影。

（一）前置倉帶來的高成本等問題

每日優鮮的“精選品類”是它的一塊金字招牌。每日優鮮對所謂“精選”的解釋是：把SKU的總值壓縮到極致，精簡每個標簽下面的商品選項，只向用戶提供最優選擇。在每日優鮮的相關報道中，“精選品類”SKU數從200～500不等，據業內人士透露，其真實的SKU數在300上下是比較客觀的判斷。毋庸置疑，300個SKU相對于每日優鮮想要覆蓋家庭廚房、日常所需、白領下午茶等多人群、多場景的野心而言，是遠遠不夠的。大型商超的SKU數在2萬左右，天貓、京東生鮮的SKU數均在4 000量級，光滿足家庭下廚所需，1500個SKU都是底限，想要覆蓋更多用戶場景，SKU數還得增加。很難想象每日生鮮能用300個SKU就可以圈定它想要的大部分用戶群體。畢竟，市場競爭如此激烈，用戶的需求一旦無法被滿足，他們肯定會另謀他求。這一點，專注生鮮電商的每日優鮮不會不明白，但為何不增加SKU數量以補齊短板呢？原因其實很簡單——因為分散的小面積前置倉容納不下。每日優鮮的前置倉平均面積在100平方米左右，面積不大，又位于“陰鋪”、“暗鋪”中，因而成本不高。100平方米的小倉，所能容納的SKU就是200～300個左右，因為小倉分揀問題至今都沒有特別成熟的解決方案，超過這個數量的SKU，在小倉之中是分揀不出來的。每日優鮮的SKU數量被前置倉模式牢牢捆死。這無疑會成為它在激烈市場競爭之中難以忽視的短板，只是，在由前置倉模式帶來的惡性循環鏈條上，SKU數量限制還只是第一環。

（二）高補貼成本、用戶體驗差等問題逐漸顯現

為了匹配前置倉的容納能力，每日優鮮推出“精選品類”，但無法滿足用戶需求的SKU數量，必然導致用戶的高流失、低留存。在這一困局面前，每日優鮮不得不承擔天價的用戶激活成本，用高額補貼、高減高折挽留老客、開辟新客，以維持其月活躍用戶數量（MAU）和訂單量。從每日優鮮屢屢推出的“99減 80”、“59減 50”等高額優惠券來看，這一筆拉新客和老客喚醒的成本絕非小數。現有報道顯示，每日優鮮的月拉新賬單4 800萬的驚人數字，雖然未可盡信，但每日優鮮深陷用戶留存率問題的泥沼，不得不增加成本獲取客戶的困境，由此可見一斑。長期增加成本對企業發展不利。雖然每日優鮮第3次融資和補充融資共計融資3.3億美金，但業內人士估算，其每月僅用戶激活可能就得花去數千萬的燒錢速度，其中的危機和焦慮也是不言而喻的。為了盡快提高留存率和銷售額，每日優鮮又打出了“會員制”的牌，號稱會員商品的毛利不超過13.9%，試圖用這種方式挽留用戶的心。至此，由前置倉引起的惡性循環就首尾相連成閉環了：建前置倉——小倉面積所限只能做300個SKU的“精選”——用戶體驗受影響——留存率復購率受影響——為了激活用戶不得不高額補貼——難以承擔長期補貼成本而在價格上做手腳——進一步影響用戶體驗和復購率。每日優鮮因為第一步走錯，此后不斷打補丁都無濟于事，反而在困境的漩渦之中越陷越深。正如一幢房子，如果地基不穩固的話，任何表面的維護和裝修都是徒勞。

四、每日優先的發展策略

（一）前置倉模式的改革

每日優鮮的痼疾始于前置倉模式，其治療之道也必須先斬斷前置倉這一根源。生鮮電商99%都死在路上，每日優鮮一直以1%自居，但它的困境也再次表明，電商B2C模式無法給生鮮問題提供最為有效的解決方案，需要改革和轉型。

每日優鮮內部已經有一部分人洞察了問題所在，并且正在做出積極的嘗試。其內部孵化的“便利購”項目，抓住無人貨架的風口，從根本上顛覆了傳統生鮮電商的思路，順應線上線下一體化的新零售浪潮，另辟蹊徑尋求生鮮的解決方案。而從家庭和辦公室等多場景掌控，轉向了用無人貨架集中進攻辦公室場景，也可說是每日優鮮近期來最為及時和明智的一次轉身。需要對全鏈條重構，包括供應鏈、物流、用戶、數據，且關鍵在于四者的“密度”。

重構前置倉，需要在未來的策略中考慮以下幾點：首先是適應性，每個城市，每個區域的偏好不一致，需要考慮不同的區域數據采集。其次是成本控制要求，前置倉的成本太高，需要考慮密度以及補貨成本，需要進一步依賴數據挖掘，為成本控制提供決策依據。再次，需要考慮前置倉的盈利模式，前置倉是否采用不公開的形式，是否需要跟線下優選鮮活聚集地合作，需要跟隨互聯網網購變化而調整，未來可能需要改變不公開的模式。最后，前置倉可以向大客戶，比如企業、餐飲店等推廣新鮮商品，增加利潤增長點。

（二）新零售用戶體驗為最終目標

價格實惠、購買便捷是用戶選擇網購消費模式的重要原因。生鮮電商企業必須把“讓利”落到實處才能拴住消費者。作為新銳生鮮電商代表，每日優鮮需要堅持“把實惠讓給用戶，向精細化管理要利潤”。但是調整后期客戶維護方式：滿足客戶的精選產品需求，前端前置倉的庫存不足問題需要解決，用戶體驗方面，短信或推送等形式，減少騷擾，盡量利用APP來實現各種推廣，或者其他社區活動、辦公樓廣場等推廣方式，加強用戶體驗。因此，加強用戶體驗成為戰略調整的重點，也是繼續吸引客戶的重點，除了精選庫存保證充足，減少客戶騷擾等問題外，還需要進一步優化體驗，比如質量的把控要保證，同時，減少客戶在平臺選擇生鮮商品的繁瑣性，提高客戶的便捷選購，優化選購見面和體驗。也可以考慮將餐飲文化等有關美食文化，生鮮商品的文化內容融合到平臺推廣，打造不一樣的體驗，進一步挖掘品牌影響力，增強客戶的體驗。

（三）加強商業模式和技術創新

加強商業模式創新和技術創新，在開放或者封閉的環境下，為用戶提供無人服務，省去的人工大過一些損耗?，F在中國經濟發展，超市、便利店買東西已經財務自由到不看價格，也自由到放在貨架的東西沒有什么貨損了，或者說它遠遠小于人工成本。用戶需要更方便、更低成本地得到近場提供的食品。商業模式創新：一是考慮合作的客戶不僅僅是網購客戶，也需要拓展企業、餐飲等客戶，搶占此類市場。二是考慮鮮活商品與城市地域特色結合模式，比如開展二三線城市早餐供應試點，根據未來1—2年試點案例和經驗，總結早餐供應的配送搭配和鮮活商品的要求，拓寬業務線條。

技術創新方面：一是考慮技術服務質量和效率提升問題，首先需要解決大數據采集和挖掘有用數據的難題，每日優鮮需要考慮技術服務的質量，這樣可以為后期布局提供真實可信的基礎；其次是技術服務效率的提升，對于每日優鮮的終端反應能力和處理能力需要加強提升。二是考慮用戶的體驗反饋技術服務，目前關于如何增強用戶體驗與增加客戶推銷或推廣的矛盾點，需要進一步考慮和破除，后期需要加強客戶維護。

總之，隨著時代的發展，互聯網的普及，追求方便快捷生活方式的消費觀念使得消費者對于菜市場等場所購買需求逐漸下降，對電商需求逐漸增加。雖然有這樣的背景和前景展望。但是每日生鮮作為生鮮電商的標桿企業仍存在很多發展中的問題，需要持續改進。

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