新形勢下電子商務C2C模式交易誠信問題的博弈分析與應對

婁迎軍

（甘肅廣播電視大學，甘肅蘭州730030）

一、背景

2017年8月，互聯網絡信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2017年6月，我國網民規模已達7.51億，互聯網普及率為54.3%[1]。我國網民年增長幅度趨于平穩，互聯網行業穩步發展，互聯網已然成為我國經濟建設、社會發展的重要推動力。

特別是近年來移動互聯網的井噴式增長，我國網購用戶規模已達5.14億，與2016年底相比增長10.2%，其中，手機網購用戶規模多達4.80億，使用率由63.4%增長為66.4%。但是，它給消費者帶來消費方式的創新和改變，購物的實惠和便捷外，還有擾人的煩惱和困惑，隨之而來的投訴頻頻發生。2017年上半年，76.24%為零售電商投訴，其中網購投訴占比率竟高達61.82%，其中網絡欺詐8.24%、網絡售假8.23%、虛假促銷4.27%等涉及誠信問題的占比超過20%顯得尤為注目[2]。

由此可見，阻礙電子商務持續發展的致命瓶頸——交易誠信問題仍未得到更好地改善。

現以誠信問題最為突出的電子商務C2C模式為例進行分析，探討我國電子商務交易中存在的誠信問題，在新的機遇和挑戰來臨之時，以便做好有效準備積極應對。

圖1 2017年（上）全國零售電商十大熱點被投訴問題

二、C2C目前的處境與挑戰

（一）C2C的尷尬境地

C2C電子商務的出現早先是1999年邵亦波創立的易趣網，再到2003年馬云推出的淘寶網。從此C2C這種體現互聯網優勢，不受時間和空間限制，用戶與用戶之間借助平臺進行自愿交易的電商模式迅速走入尋常百姓家。在很大程度上，C2C模式推進了我國電商產業的快速擴張，其運營如圖2所示。

圖2 C2C運營模式

C2C作為電子商務最基本交易模式之一，2015年以前一度占據著網購市場份額的半壁江山，處于市場主導地位。然而近年來C2C頗受非議。總而言之主要集中在：一是常與假冒偽劣掛鉤；二是稅收問題。百度一下“C2C假冒偽劣”，多達十萬條信息顯示。而淘寶已然成為C2C的龍頭，常被作為C2C的代名詞，百度搜索“淘寶、假冒偽劣”這兩個關鍵詞，信息顯示竟高達三百六十多萬條結果[3]。

盡管C2C電子商務突出的誠信問題是受其自身的特點所影響，交易中的雙方大多為個體，缺少實體的支撐，再加上網絡平臺的虛擬化，導致C2C交易中的買賣行為充滿了更多的動態不確定性。不得不承認，C2C電子商務的誠信問題已經白熱化，亟待解決。

（二）C2C面臨的挑戰

假冒偽劣、弄虛作假等問題的詬病還沒解決，C2C模式又將迎來消費升級、品質要求、數據資源競爭、技術場景擴展、中國企業國際形象、稅收等問題的重重挑戰。

1.網購市場中消費升級的現象凸顯。買家們更加注重品質消費，偏好于智能消費，以及新商品消費。具體表現在買家們更加愿意為具有高品質的商品支付更多的商品溢價，比如喜歡購買全球優質商品、有機生鮮類等商品的人越來越多；相比以前，買家們更愿意為體感單車、家務機器人、智能型冰箱和洗碗柜等新型智能產品來買單，這些拉動消費增長的原因除了我國人均國民收入提高、更多年輕的新生力量成為網購主力外，還得益于我國電子商務，尤其是農村電商和跨境電商近年來的迅猛發展。

2.網購市場中技術不斷融合、場景拓展更加深入。2017年的上半年可以看到更多電商積極尋求與實體零售商的多方合作，在產品生產、數據管理、商品物流、金融支付、供應鏈、門店、消費場景等眾多領域進行投資和共同探索，通過整合，實現雙方的優勢互補。特別是以便利店為代表的線下零售的新業態的布局成為市場焦點，許多便利店獲得巨額融資。比如馬云創建的看起來是便利店，但又不是便利店的“天貓小店”，正在以迅猛之勢發展開來。

可見，隨著多方面的深入融合，線上線下早已沒有明顯的界限，零售業的發展更趨于碎片化，消費場景變得更加智能化，新興的業態正在悄然來臨。

3.數據資源的爭奪變得異常激烈。大數據時代，數據的安全問題以及數據資源的開放共享，已然成為網購市場發展的最大挑戰。比如菜鳥、順豐兩大物流的數據接口之爭，線上線下數據對接、合作融合等。誰獲取的數據真實準確、誰運用數據科學有效，誰就擁有了核心的無形資產，以及制勝的絕對優勢。構建開放、公平、安全的數據信息共享機制將成為所有電商必須面臨的一個現實問題。

三、C2C主要存在的誠信問題

（一）商品實際與描述不符

虛擬的網絡導致買賣雙方信息的不對稱。買賣雙方本身對所售商品的描述在認知方面存在差異，加之賣方借助各種P圖軟件對商品圖片進行特殊處理，美模襯托；有些網店“以次充好”兜售劣質產品的欺詐行為，往往導致消費者所希望的“物美價廉”的初衷，在收到商品的一瞬間土崩瓦解，賣家秀成了“東施效顰”，與買家秀大相徑庭，有著天壤之別。

（二）商品未能及時送達

造成商品不能及時送到的原因，一方面是賣家自身的原因造成不能及早發貨，有的賣家沒有現貨，竟要等到買家在C2C網站成功下單后才聯系自己的供貨商進貨收貨，然后再發給買家。另一方面是不受賣家控制的外力所導致的，比如物流風險造成賣家失信的可能依舊存在。賣家為了降低銷售成本和小型物流公司合作，經常造成商品錯發、漏發，甚至商品丟失等現象出現。

（三）違規競拍

競拍的違規現象存在于買賣雙方。首先，賣家有失公平地暗箱操作競拍，網站上許多標有“一元競拍”的商品，并沒有真實買家在競拍截止時，成為那個低價購得商品的“幸運兒”，因為賣家才不會做賠本買賣，他早就一手操縱用另一個身份悄悄地將商品暗度陳倉，放入自己口袋。其次，買家在交易中的不誠信行為也時常發生，比如拍下商品后不去支付，下次再使用另一個賬號參與競拍，這種惡意競拍也時常成為賣家之間競爭的違規手段，以虛假身份和賬號進行惡意評價，詆毀競爭對手。由于這些行為發生后并沒有得到任何懲罰，故而買賣雙方下次依舊會再犯。

（四）售后服務缺失

賣家在網店“買家必讀”中羅列了許多關于質量問題的承諾和退換貨事宜的說明，這些服務的承諾總是吸引買家在消費前以足夠信心、滿懷期待地去購買[4]。然而出現售后問題，當初的承諾卻常常無法兌現，主要集中在一是商品到貨出現破損或者變質等問題，賣家和物流公司總是“踢皮球”來推卸自己的責任；二是收貨時出現質量問題，申請退、換貨的流程復雜，賣家不愿承兌由此而產生的額外運費等。由于網絡購物法律保護還不健全，買家維權成本過高，大多數消費者抱著“多一事不如少一事”的態度，無形中助長了賣家失信，售后服務缺失現象的存在。

（五）信用炒作

C2C交易的雙方以個體為主，賣家大都不是法人資格，缺少實體電商支撐，僅借助互聯網的虛擬平臺進行買賣活動。所以賣家為了獲得更高的評級，采取信用炒作手段，在短時間內快速提升，這使得信用評級企業的信用度大打折扣。例如淘寶對商家進行評級一個好評記一分，許多賣家就借機鉆空子，利用低價品買賣來積累店鋪的高級別。然后再以高級別進入到高價品銷售領域，充當高級別的店鋪進行產品銷售。這種信用稀釋主要通過虛假交易、利益相關者互評、職業刷單等違規手段進行虛假炒作來套取誠信，對其他店鋪賣家以及買家來說，都是極度的不公平。反之，賣家的競爭對手和買家們也會通過惡意差評對其進行打擊報復，導致賣家網店信用受損。

（六）信息泄漏

電子商務活動時常會受到眾多因素的影響，其中保證買賣雙方進行網絡購物的最為重要的環節就是交易中的信息安全問題。買家最擔心的就是自己的隱私被泄露，買家的姓名、手機號碼、住址、銀行卡號等被盜取的事件時有發生。賣家亦然，如果賣家的店鋪信息被盜用，那不懷好意之徒便可輕易地進入店家肆意地破壞和搗亂。由此可見，C2C網站自身存在的誠信隱患更加可能引起電子商務供應鏈的崩塌。

四、C2C交易的博弈分析

在電子商務C2C交易中，無論是賣家還是買家，作為博弈雙方雖然彼此并不了解對方心理的真實想法，但是他們卻知道彼此可能做出的決策。我們可以通過博弈論建立模型，為電子商務C2C信用問題的解決做出理性分析。

（一）基本假設

1.在C2C交易博弈中的局中人為買家和賣家。買賣雙方均為完全理性的經濟人。

2.在C2C交易是有限博弈，即博弈局中人的策略是有限個的，買家的策略可選擇購買和不購買；賣家的策略可選擇誠信和欺詐。

3.在C2C交易博弈選擇策略中，雙方自主選擇且不影響對方的選擇。

4.在C2C交易博弈為靜態博弈，買賣雙方同時或雖未同時做出選擇，但后行動的一方并不知道對方所采取的行動策略，即雙方信息不對稱。

5.在C2C交易時存在著有效地監督，如果賣家不誠信一定會受到監督部門對其欺詐行為的懲處，使其經濟受損。

（二）建模與求解

在C2C的實際交易中，每一個固定賣家可能和不同的買家進行一次或者多次的交易。我們將從博弈的重復性角度出發，建立博弈模型，分析賣方和買方的決策動機，通過推理論證明確他們各自在交易中的支付與收益[5]。

1.一次博弈。從一次博弈的得益（支付）矩陣，我們可以從基礎上分析C2C交易中買家和賣家的信用活動。如表1所示，買家購買時得益為a（a＞0）；賣家誠信時得益為 b（b＞0），欺詐時得益為 c（c＞0，通常情況下，c＞b），不誠信應負擔損失所帶來的風險得益為d（d＞0）。在沒有交易的情況下，賣家仍然欺詐也要承擔處罰為d。

表1 得益（支付）矩陣

分析表明，在C2C交易中對于買家消費者而言，如果賣家誠信，買家最優策略則為購買，此時a＞0，b＞0；如果賣家欺詐，買家的最優策略則為不購買，此時-a＜0。對于賣家電商而言，只有確定b與c-d之間的大小關系，才能夠進行判斷，做出最優的選擇。因此，令 d=ef（e＞0，f＞0），e 為受到懲處造成的損失，f為被監督方懲處的概率。則根據判斷b與c-ef的大小，來進一步分析：

（1）當c-ef≤b時，此時賣家誠信的得益大于欺詐的得益，存在著唯一納什均衡。賣家最優策略是誠信交易，買家最優策略是購買。電子商務C2C交易雙方的信用度最高，確保了有效交易。

（2）當c-ef＞b時，此時賣家誠信的得益小于欺詐的得益，存在著混合策略納什均衡。賣家如果選擇誠信，買家則會購買；賣家如果選擇欺詐，買家則不會購買。另外，買家如果選擇購買，賣家則會不誠信；買家如果選擇不購買，則賣家會誠信交易。

可見，c-ef≤b是買賣雙方確保（購買、誠信）最優決策的關鍵條件，要想賣家誠信經營，就必須加大其因欺詐所負擔的風險，因此，監管方對C2C交易中的不誠信行為，可以通過以下三方面加強監管：

（1）e或f同時增加。即同時提高對欺詐行為懲處的概率e和力度f；

（2）e或f一方不變的情況。即對欺詐行為懲處的概率e不變，加強欺詐行為的懲處力度f；或是對欺詐行為的懲處力度f不變，提高欺詐行為的懲處概率e。

（3）e或f一方減弱的情況。即當欺詐行為的懲處概率e減小時，大幅度地增大欺詐行為的懲處力度f；或者當欺詐行為的懲處力度f變小時，則大幅度地提高欺詐行為的懲處概率e。

因此，C2C交易中賣方因不誠信將會導致欺詐成本增大，即所負擔的風險增加，這將有效促使賣方選擇誠信經營，而買家則會因為賣家一直誠信持續地選擇購買，這就大大提高了成功交易率。

2.重復博弈。在實際的C2C交易中，買家和賣家發生著重復博弈，對于賣家過往的信息是公開的，潛在買家都可以知曉，即買家在購買時不知道自己將購產品的好壞，但卻了解以前買家所購產品的優劣。

賣家一開始選擇誠信經營，除非之前有過欺詐，否則會持續誠信下去；但如果賣家上一次選擇不誠信交易，則欺詐行為將持續下去。如果第一位買家選擇購買，只要賣家之前沒有過欺詐行為，則隨后的買家會持續購買；一旦賣家不誠信，之后的買家則不會選擇購買[6]。

設賣家的投資收益為 S，貼現系數為 r（0＜r＜1）。若賣家不誠信，而買家購買后，賣家可得到收益S1=c-ef，之后買家因賣家的欺詐行為而放棄購買，則隨后每個階段的收益為0；若賣家總是誠信經營，而買家持續購買，賣家之后每階段均得益b，則重復博弈階段數為n（n→∞）時，則買家長期總收益的現值為S2=b+rb+r2b+…+r（n-1）b=b/（1-r）。

當S2＞S1，即b/（1-r）≥c-ef時，商家則會一直選擇誠信。簡化得：c-ef-b≤br/（1-r），若 c-ef≤b，則該不等式恒成立。說明賣家選擇誠信比不誠信，將會獲得更加持久的收益。此時，形成合作博弈的最優策略，買賣雙方達成信用機制，買方一直購買，而賣家持續誠信經營，即此時買賣雙方均衡為（購買，誠信）[7]。

五、改善C2C信用問題的建議

（一）合力構建社會信用監督管理體系

積極構建社會信用監督管理體系，加大懲罰力度。只有多方協作，才能從根本上解決包括C2C模式等電子商務在運營當中遇到的各種誠信問題。

1.C2C交易平臺監督。逐步完善C2C交易平臺誠信信息系統，通過對賣家開店審核、交易監督、信用評級等措施，迫使賣家達到交易信息的公開和透明。一是賣家開店應在工商部門辦理登記等相關手續，接受監督；二是對于銷售品牌商品的買家，只有拿到廠商正式授權后才能允許開店；三是完善信用評級制度，主要是權限管理、評價標準指數體系的制定，要做到公平、有效、透明、公開。

2.權威第三方擔保。C2C交易需要權威的第三方擔保，以控制風險確保交易的安全可靠。這就對第三方認證及信用評級制度，偽裝的技術難度提出了更高的要求。進一步聯合政府監管部門、公安、銀行等相關力量，加強對賣家身份的識別服務，以及認證中心對其資格的評定和認證。通過數字證書、實名認證等確保買賣雙方身份的真實、唯一。另外，要加速提高偽裝的技術難度，使其成為C2C交易安全得以實現的技術保障。

3.政府與行業監管。政府監管主要體現在相關立法部門應加快推進我國電子商務法律建設進程。從最早1999年新《合同法》確立數據電文的法律地位；2004年《中華人民共和國電子簽名法》；再到2016年頒布最新《中華人民共和國消費者權益保護法》，以及計劃2017年即將出臺《電子商務法》，政府已逐步運用法律的手段對電子商務交易環節加強監管，推進網絡交易行為的立法監督，對有悖于誠信的網絡交易嚴加懲罰，加大打擊力度，提高交易雙方的失信風險。從行業層面，逐漸完善電子商務法規制度建設。如2016年《自然人網店無須辦照特殊規定不宜長期延續》提出；2017年《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》公布等，為進一步推進和加強互聯網服務的科學化、提升和改善行業發展的健康化，具有積極地促進作用[8]。

4.建立網絡聲譽評價系統。網絡誠信是社會誠信的重要組成部分，應積極調動各方力量，包括政府、C2C網站、網絡媒體、網購買家聯盟參與，共同搭建網絡誠信監控平臺，動態實施網絡誠信數據庫，建立有效的網絡聲譽系統，真實記錄賣家的交易行為，借助監控平臺對各種網絡欺詐進行通報宣傳，利用網絡媒體施加輿論壓力，加大賣家缺失誠信而造成的信譽成本[9]。

（二）加速C2C模式的自我進化

隨著電子商務的不斷發展，電商模式已經沒有明確的界限，為了更好地適應市場，電子商務C2C模式從自身特點出發，開始尋求可持續、健康的發展之路。

1.直接關閉C2C。2016年4月，京東“壯士斷腕”，徹底關閉拍拍網，這個曾與淘寶并行活躍著的騰訊C2C宣告業務終結。究其原因是C2C模式中弄虛作假的現象很難在短期內根除，監督成本過大，索性直接關閉C2C電商業務，這種做法無疑是簡單粗暴了一些，但在另一方面來說促使京東得以輕裝上陣，集中火力開拓B2C市場。這不失為C2C的一種發展路徑，啟發電商們將注意力放在自己的優勢產業上，砍去缺乏競爭力的“細枝末節”，選擇階段發展的最優戰略。

2.C2C向B2C轉型。C2C在經過最初的迅猛發展過后，其所面臨的信任和服務危機遲遲沒有得到徹底地解決，網絡購物開始傾向網絡信任度高于C2C的B2C一邊。2015年，我國B2C以51.6%成交規模首次躍居網購主導地位。這一趨勢早在2011年6月阿里巴巴集團將天貓從淘寶拆分出來就初見端倪，隨后不斷強化天貓品牌概念。顯然，天貓和淘寶這種差異化發展戰略是成功的。目前來看，B2C相較于C2C，其品牌更加可信，更易被市場所接受，其發展也更具有持久力。或許正是因為如此，京東、蘇寧易購、當當網、亞馬遜中國、1號店、唯品會、聚美優品、國美在線等B2C電商如雨后春筍，取得了蓬勃發展。

另外，有不少淘寶賣家假借C2C之名實則從事B2C的交易，使其近半的交易免受工商和法律的監督，因而假冒偽劣、侵權和稅務問題泛濫。這就需要通過立法和規定將其納入法律和工商管理范圍之內。

3.C2C回歸本源。電子商務C2C模式的本意就是個人與個人之間自發的買賣行為，即對個人的一些閑置物品通過網絡平臺進行交易。這類似于趕集網、58同城等的跳蚤市場，匯集了以個人為主的二手交易信息，這里商家地位被淡化，個人地位凸顯。這些民間個體商戶，雖然沒有C2C的規模交易優勢和B2C電商企業宣傳的實力，但在現實生活中，他們的頻繁的交易行為使得C2C模式回歸本源，即C2C主要是為這部分商戶服務，純粹是個人與個人之間一些閑置物品的自發交易。目前最具代表性的為阿里巴巴旗下的閑魚網從最初的二手交易，發展成為現在打造以社區為核心的消費分享平臺。

（三）加強教育提高全民誠信素質

電子商務要加速持續的發展，必須加強誠信教育，提升全民誠信素養。一是從賣家的角度出發，增強自身品牌建設。商家應以消費者需求為中心誠信經營，努力提高產品質量與服務水平。二是從買家的角度出發，提高自我保護意識。消費者應充分認識網購風險，通過學習提高上網技能的同時，加強網購防范及維權能力，減少盲目購物[10]。

綜上所述，在目前的新形勢下要想抓住機遇接受挑戰，電子商務C2C發展更加需要誠信的支撐。盡管電子商務C2C模式的誠信問題仍很突出，但是作為其健康快速發展的根本條件，誠信水平必將隨著電子商務創新技術的發展與應用得到徹底地改善，電子商務的誠信管理體系也必將成功構建。在良好的社會氛圍和健康的市場競爭中，全面推進電子商務C2C模式的信用發展。

【參考文獻】

[1]中國互聯網絡信息中心.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2017-08-03].http：//172.30.102.111/files/719500001106B541/cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf.

[2]中國電子商務研究中心.2017年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告[EB/OL].[2017-08-21].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/17tsjc/17tsjc.pdf.

[3]搜狐科技.C2C模式大考電商醞釀新變局[EB/OL].[2016-01-26].http：//www.sohu.com/a/56580856_132584.

[4]姚天祥，徐運紅，王華東，2011.基于博弈論的C2C電子商務中誠信分析[J].電子商務（5）：45-46.

[5]尹愛春，2016.基于博弈模型的C2C電商誠信問題分析[J].現代商貿工業（17）：54-55.

[6]王昳玢，2014.電子商務C2C交易模式中誠信問題分析——基于博弈論視角[J].中國管理信息化（2）：109-110.

[7]董保民，王運通，郭桂霞.合作博弈論[M].北京：中國市場出版社，2008.

[8]中國網信網.互聯網新聞信息服務許可管理實施細則[EB/OL].[2017-05-22].http：//www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm.

[9]汪俊，項喜章，肖平，2009.C2C電子商務模式中信息不對稱的博弈分析[J].武漢工程大學學報（10）。

[10]薄雅，2015.C2C模式下誠信問題的博弈分析[J].華北水利水電大學學報（社會科學版）（2）：62-64.