網(wǎng)店模特視線(xiàn)方向與表情對(duì)女性購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

摘要：在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)，美妝產(chǎn)品模特的表情與視線(xiàn)方向會(huì)對(duì)女性購(gòu)物者的注意、情緒以及對(duì)購(gòu)物網(wǎng)店的態(tài)度產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。文章采用眼動(dòng)與問(wèn)卷研究相結(jié)合的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，結(jié)果表明：直視比斜視會(huì)引起其更高的喚醒度和愉悅度，對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度也更加積極。中性表情比微笑表情會(huì)引起其對(duì)產(chǎn)品的更多注視，但當(dāng)模特是微笑表情時(shí)，被試的喚醒度和愉悅度都更高，對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度也更加積極。因此，得出結(jié)論：美妝產(chǎn)品商家做廣告時(shí)，除了保證商品質(zhì)量本身外，需要在女性購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的愉悅度、喚醒度及態(tài)度之間做出權(quán)衡，以便采用最佳的模特廣告方式，更好地促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。關(guān)鍵詞：女性購(gòu)物者；在線(xiàn)購(gòu)物；眼動(dòng)；視線(xiàn)方向；表情 中圖分類(lèi)號(hào)：B 849文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-7312（2018）01-0045-05

Abstract：This paper intends to investigate whether the expression and the viewing direction of the online store model influence the attention，emotion and attitude of the female shoppers and their purchase intention.The study uses both the experiment and the questionnaire method，and the results are as follows：direct viewing can lead to higher arousal and pleasure，as well as more positive attitudes towards the website.Neutral expression causes more attention to the product than smile expression；but when the model has a smiling expression，the subjects have higher arousal and pleasure，and their attitude to the website is more active.Therefore，this paper drew the conclusion：in order to better promote the sale of goods，when the sellers make advertisement，in addition to ensure the quality of the commodity itself，they also need to make a tradeoff between the length of time to look at the purchaser of goods and the buyer’s emotion and attitude of the website.

Key words：female shopper；online shopping；eye movement；direction of sight expression；expression

0引言人們面部所提供的各種信息中，眼睛部位的信息在人的社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中是最重要的，直接影響到對(duì)方注意的方向、情緒的感知等[1]。攝影中有一個(gè)非常重要的構(gòu)圖技巧，是利用照片中人的視線(xiàn)方向進(jìn)行構(gòu)圖，以引導(dǎo)觀(guān)看者的視線(xiàn)。這正是因?yàn)閭€(gè)體的視覺(jué)注視點(diǎn)會(huì)被引導(dǎo)到他人所注視的方向上[2]，這一現(xiàn)象表現(xiàn)為“注視追隨”即個(gè)體自動(dòng)地追隨他人的目光，并將注意轉(zhuǎn)向他人所注視的方向上去。張智君等[3]的研究表明，注視追隨行為受到注視線(xiàn)索的角度（刺激的顯著性）的影響，被試知覺(jué)到的注視線(xiàn)索的角度越大，注視線(xiàn)索引起的提示效應(yīng)就越強(qiáng)。Mason等[4]和Ewing等[5]都曾研究過(guò)圖片中模特的視線(xiàn)方向與面部吸引力之間的關(guān)系，但是兩組研究者的研究結(jié)果卻是完全不同的；后者認(rèn)為，模特直視觀(guān)察者相較于看向其他方向，會(huì)覺(jué)得模特的面部更加的有魅力，但前者的研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這兩者有什么不同。不同的面部表情會(huì)影響到自己和他人的情緒感知。有研究者發(fā)現(xiàn)微笑等面部表情不僅可以反映出情緒主體的內(nèi)在情緒體驗(yàn)，也可以間接地影響到內(nèi)在的情緒體驗(yàn)，在一定程度上調(diào)節(jié)和激活觀(guān)察者的某種情緒狀態(tài)[6]。Preston和Waal[7]提出了情緒的知覺(jué)-行為模型（PerceptionAction Model of Empathy），當(dāng)個(gè)體知覺(jué)到他人的某種狀態(tài)時(shí)，關(guān)于這種狀態(tài)的表征會(huì)在個(gè)體身上激活，進(jìn)而又會(huì)引起個(gè)體的一系列的反應(yīng)。就像在平時(shí)的生活中，當(dāng)看到別人微笑時(shí)，觀(guān)看者往往也會(huì)跟著一起微笑。相關(guān)的fMRI研究發(fā)現(xiàn)，手指被刺痛的被試和觀(guān)看他人手指被刺痛視頻的被試存在相似的神經(jīng)活動(dòng)[8]。由模特面部表情引發(fā)的購(gòu)物者情緒感知會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生一定的影響。在過(guò)去的研究表明，在傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物過(guò)程中，商店的氣氛和環(huán)境會(huì)影響到購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)意愿、在商店中的瀏覽時(shí)間等[9]。比如像海瀾之家這類(lèi)的連鎖商店，為顧客提供舒適購(gòu)物環(huán)境，相應(yīng)的顧客在其店內(nèi)的購(gòu)物時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，也表現(xiàn)出更多的購(gòu)買(mǎi)行為。Menon等[10]認(rèn)為購(gòu)物者的情緒上的喚醒和愉悅會(huì)影響到他們接下來(lái)的行為和態(tài)度，這種影響在在線(xiàn)環(huán)境下同樣十分明顯。愉悅的心情在某種程度上賦予了人們一種安全感，因此心情愉悅的人會(huì)有更多樣化的探索行為，更喜愛(ài)他們接觸到的事物[11]，正如商場(chǎng)里那些臉上掛滿(mǎn)笑容的顧客會(huì)有更多的購(gòu)買(mǎi)行為。小孩子也會(huì)利用這一點(diǎn)，在父母高興的時(shí)候提出購(gòu)買(mǎi)玩具的請(qǐng)求，往往都能夠如愿以?xún)敗aker等[12]研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠激發(fā)顧客喚醒度的環(huán)境往往對(duì)他們而言也是十分有趣的，他們會(huì)更愿意在這些店鋪中瀏覽產(chǎn)品，花更多的時(shí)間停留在其中。顧客停留在商店中的時(shí)間越久，就越有可能出現(xiàn)更多的購(gòu)買(mǎi)行為。Menon和 kahn[13]研究發(fā)現(xiàn)，如果購(gòu)物者在剛進(jìn)入網(wǎng)店時(shí)能感受到更多的愉悅情緒，那么隨后他們會(huì)對(duì)該網(wǎng)店有更多的探索，會(huì)有更多的購(gòu)買(mǎi)行為。同樣，F(xiàn)iore等[14]研究發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)購(gòu)物者情緒上的愉悅會(huì)增加他們購(gòu)買(mǎi)的意愿。尤其是對(duì)一些女性購(gòu)物者而言，她們經(jīng)常會(huì)在自己情緒愉悅時(shí)購(gòu)買(mǎi)大量商品。消費(fèi)者在日常生活中的購(gòu)物行為，可能是理性購(gòu)買(mǎi)，也可能是非理性購(gòu)買(mǎi)，即沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)[15]。因此，購(gòu)物者在購(gòu)物過(guò)程中的情緒狀態(tài)會(huì)影響到她們的購(gòu)買(mǎi)意愿。為探究

模特面部表情對(duì)女性購(gòu)物者情緒和購(gòu)物意愿的影響。

文章將對(duì)在線(xiàn)環(huán)境下，美妝產(chǎn)品模特不同的視線(xiàn)方向與表情是如何影響女性購(gòu)物者的情緒和態(tài)度進(jìn)行進(jìn)一步的研究。采用實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷法相結(jié)合的方法，研究產(chǎn)品模特的表情（微笑表情、中性表情）與視線(xiàn)方向（直視向購(gòu)物者、斜視向產(chǎn)品）是如何影響女性購(gòu)物者的注意、情緒以及她們對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度。

1實(shí)驗(yàn)1

1.1方法

1.1.1被試被試為南京師范大學(xué)在校女大學(xué)生35名，年齡為22～27歲，視力或矯正視力正常。

1.1.2實(shí)驗(yàn)儀器與材料實(shí)驗(yàn)儀器為德國(guó)SMI生產(chǎn)的iVew X Hispeed眼動(dòng)儀，該眼動(dòng)儀的采樣頻率為350 Hz，眼動(dòng)儀與2臺(tái)電腦相連接，一臺(tái)是iVew主機(jī)，另一臺(tái)則通過(guò)eprime軟件來(lái)呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料，屏幕分辨率為1024×768（像素）。實(shí)驗(yàn)材料均選自天貓商城，模特的選取遵循以下4個(gè)原則：①模特不能為明星或網(wǎng)絡(luò)紅人；②模特均為西方人；③模特均為女性；④模特必須直視前方，且為中性表情。這樣做可以更嚴(yán)格的控制實(shí)驗(yàn)變量，保證實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度。將選出的15張模特圖片每張都處理成4種類(lèi)型：直視前方，中性表情；斜視向屏幕右方，中性表情；直視前方，微笑表情；斜視向屏幕右方，微笑表情。處理完畢后，去掉了4組顯得不是十分自然的圖片。

針對(duì)剩下的11組圖片，選取了20名女被試進(jìn)行前測(cè)，在前測(cè)過(guò)程中，每一被試在瀏覽全部11組圖片后，對(duì)每組圖片從“魅力”和“自然度”2個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分（2個(gè)五級(jí)量表，5代表最高，1代表最低）。綜合每組兩方面的得分進(jìn)行排序，篩選掉得分較低以及被試認(rèn)為明顯有缺陷的圖片，最終選擇了其中的7組圖片作為正式的實(shí)驗(yàn)材料。在選擇產(chǎn)品圖片時(shí)主要選擇香水、潤(rùn)唇膏、睫毛膏這3類(lèi)女性美妝產(chǎn)品，所選的產(chǎn)品價(jià)格都在200元到300元之間，以防止產(chǎn)品的不同檔次對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。并且將產(chǎn)品的品牌logo以及名稱(chēng)用圖像處理軟件（Photoshop）去掉，避免品牌因素影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。總共篩選并處理完成7張產(chǎn)品圖片，并將其與模特圖片進(jìn)行組合，每一張產(chǎn)品圖片對(duì)應(yīng)同一模特的一組圖片（4張）。要使斜視向屏幕右方的視線(xiàn)正好投射到產(chǎn)品上，并確保產(chǎn)品在合成的圖片上的大小和方位盡量一致。然后根據(jù)天貓電商界面制作網(wǎng)頁(yè)的其他部分。其他部分包括：店鋪名稱(chēng)、導(dǎo)航欄、搜索框、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品描述、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的庫(kù)存銷(xiāo)售信息、購(gòu)買(mǎi)按鈕等。為了盡量減少無(wú)關(guān)變量的干擾，除產(chǎn)品名稱(chēng)外其他元素均相同。所有的描述均仿照天貓商城的賣(mài)家進(jìn)行最普通的描述，以避免極端的文字引起被試強(qiáng)烈的興趣。店鋪的名稱(chēng)為虛構(gòu)，產(chǎn)品的名稱(chēng)則使用不相關(guān)的德語(yǔ)單詞進(jìn)行命名（在之后選擇被試時(shí)，會(huì)將德語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生和有德語(yǔ)學(xué)習(xí)經(jīng)歷的學(xué)生排除在外）。總共編造7個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，對(duì)應(yīng)7個(gè)模特的圖片。合成完畢后一共得到28張圖片（4種類(lèi)型：7張直視被試、中性表情，7張斜視產(chǎn)品、中性表情，7張直視被試、微笑表情，7張斜視產(chǎn)品、微笑表情）圖片大小為1024×768（像素），分辨率為72 dpi.實(shí)驗(yàn)材料如圖1所示。

1.1.3實(shí)驗(yàn)程序每一被試皆瀏覽全部4組28張圖片，每組內(nèi)7張照片隨機(jī)呈現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前先讓被試將頭部和手部固定在眼動(dòng)儀上，并且調(diào)整到一個(gè)比較舒服的坐姿。隨后向被試呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，被試在瀏覽圖片的過(guò)程中，眼動(dòng)儀記錄被試眼動(dòng)情況，以測(cè)量被試在瀏覽圖片過(guò)程中注意分配情況。

1.2結(jié)果與分析眼動(dòng)結(jié)果分析上，本實(shí)驗(yàn)采用BeGaze分析軟件以及熱區(qū)圖，使用SPSS 17.0進(jìn)行具體分析。眼動(dòng)指標(biāo)為被試對(duì)產(chǎn)品以及模特面部的注視點(diǎn)數(shù)和首次注視時(shí)間。

熱區(qū)圖分析表明，無(wú)論模特視線(xiàn)方向?yàn)橹币曔€是斜視，中性表情的模特會(huì)使得被試對(duì)產(chǎn)品注意更多。選擇注視點(diǎn)數(shù)和首次注視時(shí)間等多項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行重復(fù)測(cè)量方差分析或簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如下。

1.2.1注視點(diǎn)數(shù)分析

1）對(duì)產(chǎn)品的注視點(diǎn)數(shù)。視線(xiàn)方向的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，34）=1.87，p>0.05.模特表情的主效應(yīng)呈邊緣顯著，F(xiàn)（1，34）=5.50，p=0.058<0.1，η2p=0.24，模特為中性表情時(shí)（M=1.61）被試對(duì)產(chǎn)品的注視點(diǎn)數(shù)要多于模特是微笑表情時(shí)（M=1.43）。視線(xiàn)方向與表情的交互作用非常顯著，F(xiàn)（1，34）=2500，p<0.01，η2p=0.81，進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析可以看出：第一，模特是中性表情時(shí)，視線(xiàn)方向作用不顯著，F(xiàn)（1，34）=3.50，p>0.05；模特是微笑表情時(shí)，視線(xiàn)方向主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（1，34）=46.62，p<001，模特斜視產(chǎn)品條件下被試對(duì)產(chǎn)品的注視點(diǎn)數(shù)（M=1.80）要多于模特直視被試（M=1.05）。第二，模特直視產(chǎn)品時(shí)，模特的表情作用非常顯著，F(xiàn)（1，34）=35.54，p<0.01，其中模特為中性表情時(shí)被試對(duì)產(chǎn)品的注視點(diǎn)數(shù)（M=1.81）多于微笑表情（M=1.06）；模特斜視產(chǎn)品時(shí)，表情作用顯著，F(xiàn)（1，34）=6.73，p<0.05，但作用形式相反，表現(xiàn)為模特是微笑表情時(shí)被試對(duì)產(chǎn)品的注視點(diǎn)數(shù)（M=1.80）多于中性表情（M=1.41）。

2）對(duì)模特面部的注視點(diǎn)數(shù)。視線(xiàn)方向的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，34）=11.65，p<0.05，η2p=0.66，模特直視被試條件下（M=4.35）被試對(duì)模特面部的注視點(diǎn)數(shù)要多于模特看向產(chǎn)品時(shí)（M=4.02）。模特表情的主效應(yīng)也十分顯著，F(xiàn)（1，34）=19.63，p<0.01，η2p=0.77，模特為微笑表情時(shí)（M=4.44）被試對(duì)模特面部的注視點(diǎn)數(shù)多于模特是中性表情時(shí)（M=397）。視線(xiàn)方向與表情的交互作用不顯著F（1，34）=3.97，p>0.05.

1.2.2首次注視時(shí)間分析

1）對(duì)產(chǎn)品的首次注視時(shí)間。視線(xiàn)方向的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，34）=2.43，p>0.05。模特表情的主效應(yīng)呈現(xiàn)邊緣顯著，F(xiàn)（1，34）=3.88，p=0.096<0.1，η2p=0.39，模特為中性表情時(shí)（M=161.06）被試對(duì)產(chǎn)品的首次注視時(shí)間要高過(guò)模特是微笑表情時(shí)（M=135.80）。模特視線(xiàn)方向與表情的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，34）=3.88，p>0.05.2）對(duì)模特面部的首次注視時(shí)間。視線(xiàn)方向的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，34）=6.28，p<0.05，η2p=0.51，模特直視時(shí)（M=209.30）被試對(duì)模特面部的首次注視時(shí)間要長(zhǎng)于模特斜視產(chǎn)品時(shí)（M=188.11）。模特表情的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，34）=0.07，p>0.05.視線(xiàn)方向與表情的交互作用顯著，F(xiàn)（1，34）=9.08，p<0.05，η2p=0.60，進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析可以看出：第一，模特為中性表情時(shí)，視線(xiàn)方向作用非常顯著，F(xiàn)（1，34）=20.95，p<0.01，模特直視被試條件下被試對(duì)模特面部的首次注視時(shí)間（M=217.09要長(zhǎng)于模特斜視產(chǎn)品時(shí)（M=177.46）；模特為微笑表情時(shí)，視線(xiàn)方向作用不顯著，F(xiàn)（1，34）=0.05，p>0.05.第二，無(wú)論模特是直視被試還是斜視向產(chǎn)品，表情的作用均不顯著，ps>0.05.

2實(shí)驗(yàn)2

2.1方法

2.1.1被試被試為

96名在校女大學(xué)生，年齡為22～27歲，視力或矯正視力正常。

2.1.2實(shí)驗(yàn)儀器與實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)2所使用的實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)1相同，總共有4組（4種表情與視線(xiàn)方向的組合），28張圖片，每組有7張圖片，通過(guò)多臺(tái)裝有Eprime軟件的電腦來(lái)呈現(xiàn)。

2.1.3實(shí)驗(yàn)程序被試通過(guò)觀(guān)看電腦屏幕呈現(xiàn)的圖片材料，每瀏覽完一組圖片后，被試填寫(xiě)一份問(wèn)卷，用于收集被試的情緒（喚醒度與愉悅度）、被試對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度的相關(guān)數(shù)據(jù)。問(wèn)卷為一份7級(jí)量表，是由楊颯等[16]整理編制，所有潛變量的Cronbach’s Alpha值都大于0.7，顯示了比較好的內(nèi)部一致性。所有組合信度值均大于0.8，超過(guò)了建議臨界值0.7.綜合Cronbach’s Alpha值和組合信度值，測(cè)量模型有比較好的信度。

2.2結(jié)果實(shí)驗(yàn)的第二部分共收集到有效數(shù)據(jù)93份，用重復(fù)測(cè)量方差分析的方法對(duì)其進(jìn)行處理，結(jié)果如下。

2.2.1喚醒度分析視線(xiàn)方向的主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（1，92）=1308，p<0.001，η2p=0.12，被試對(duì)模特直視產(chǎn)品（M=3.60）條件下的喚醒程度高于斜視產(chǎn)品時(shí)（M=326）。模特表情的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，92）=422，p<0.05，η2p=0.04，微笑表情（M=3.53）比中性表情（M=3.33）引起了被試更高的喚醒水平。兩者的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，92）=.38，p>0.05.

2.2.2愉悅度分析視線(xiàn)方向的主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（1，92）=3090，p<0.001，η2p=0.25，被試對(duì)模特直視產(chǎn)品（M=4.24）條件下的愉悅度高于斜視產(chǎn)品（M=367）時(shí)。模特表情的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，92）=451，p<0.05，η2p=0.04，微笑表情（M=4.07）比中性表情（M=3.85）引起了被試更高的愉悅水平。兩者交互作用不顯著，F(xiàn)（1，92）=0.48，p>0.05.

2.2.3被試態(tài)度分析視線(xiàn)方向的主效應(yīng)極其顯著，F(xiàn)（1，92）=3869，p<0.001，η2p=0.30，被試對(duì)模特直視產(chǎn)品（M=3.44）條件下的態(tài)度比斜視產(chǎn)品（M=2.81）時(shí)更積極。模特表情的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，92）=4.19，p<0.05，η2p=0.04，微笑表情（M=3.22）比中性表情（M=3.02）引起了被試更積極的態(tài)度。兩者交互作用不顯著，F(xiàn)（1，92）=0.38，p>0.05.

3討論

3.1視線(xiàn)方向、表情與注意的關(guān)系對(duì)眼動(dòng)結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，視線(xiàn)方向不會(huì)影響被試對(duì)產(chǎn)品的注意，這一點(diǎn)與Hutton[17]研究的“當(dāng)模特看向產(chǎn)品時(shí)，被試會(huì)花更多的時(shí)間注視產(chǎn)品”的結(jié)果不一致。可能的原因是研究采用的是Photoshop

圖像處理軟件將模特的視線(xiàn)方向處理成了不同的類(lèi)別，而國(guó)外的研究者則是邀請(qǐng)模特實(shí)地拍攝了不同視線(xiàn)方向的照片。雖然前者的照片都是進(jìn)行仔細(xì)地處理和篩選過(guò)的，但是可能在自然度上依然無(wú)法和實(shí)地拍攝的照片有一定差別，這或許是造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果不一致的原因。面部相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，模特直視被試比模特斜視產(chǎn)品引起被試對(duì)模特面部更多的關(guān)注。表情相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相較于微笑表情的模特，中性表情的模特會(huì)引起被試對(duì)產(chǎn)品更多的注視點(diǎn)數(shù)以及更長(zhǎng)的首次注視時(shí)間。可能由于被試對(duì)模特微笑的關(guān)注從而減少了其對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。熱區(qū)圖的分析結(jié)果也表明，中性表情的模特會(huì)引起更多注意。當(dāng)購(gòu)物者越注視產(chǎn)品，他們對(duì)品牌商標(biāo)和廣告的關(guān)注也越多，并能進(jìn)一步激發(fā)其興趣。因此商家在廣告中引入中性表情的模特是更好的選擇。

3.2視線(xiàn)方向、表情與情緒的關(guān)系數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，模特直視產(chǎn)品時(shí)，被試的喚醒度、愉悅度均高于斜視產(chǎn)品時(shí)；被試對(duì)微笑表情模特的喚醒度、愉悅度均高于中性表情。移情理論認(rèn)為，觀(guān)察者會(huì)不自覺(jué)地模仿被觀(guān)察者的表情、姿態(tài)、動(dòng)作等，以達(dá)到感知他人情緒狀態(tài)的目的[18]。因此，當(dāng)被試看到微笑表情的模特，自身的情緒狀態(tài)也會(huì)在某種程度上被激發(fā)。雖有研究認(rèn)為，當(dāng)模特看向其他方向時(shí)，中性表情更具魅力[19]。但在研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)表情與視線(xiàn)方向的交互作用。原因可能在于研究所選用的真實(shí)模特魅力較高，其微笑比普通人更能激發(fā)被試的愉悅感，使得視線(xiàn)方向的作用不再那么明顯。研究發(fā)現(xiàn)，提高購(gòu)物者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的愉悅感和喚醒度，可以增加他們選購(gòu)產(chǎn)品的意愿[20]。因此，商家為達(dá)到上述目的，微笑并直視的模特是最佳選擇。

3.3視線(xiàn)方向、表情與態(tài)度的關(guān)系數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，當(dāng)模特直視被試或模特為微笑表情時(shí)，被試對(duì)網(wǎng)站表現(xiàn)得更加積極，其購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。文章間接證明了適度的喚醒和愉悅情緒能增加女性購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)意愿，可以推斷情緒和態(tài)度之間有一定的相關(guān)性，這也在一定程度上解釋了為何視線(xiàn)方向和表情在態(tài)度上無(wú)交互作用。因此，可以認(rèn)為若增加購(gòu)物者剛進(jìn)入網(wǎng)店時(shí)的愉悅度，其購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)相應(yīng)增多。

4結(jié)論綜上，若想讓女性購(gòu)物者更多地關(guān)注廣告中的產(chǎn)品，商家首選的是中性表情的模特，且模特的視線(xiàn)方向最好不要直視購(gòu)物者，否則會(huì)使得購(gòu)物者更多地關(guān)注模特面部，而忽視商家想要推銷(xiāo)的產(chǎn)品。但若想通過(guò)提高女性購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的愉悅度、喚醒度及引發(fā)其積極的態(tài)度，從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿，那么直視且微笑表情的模特則是商家最佳的選擇。因此，就研究結(jié)果而言，美妝產(chǎn)品商家做廣告時(shí)，除了保證商品質(zhì)量外，需要在女性購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的愉悅度、喚醒度及態(tài)度之間做出權(quán)衡，以便采用最佳的模特廣告方式，更好地促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

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（責(zé)任編輯：張江）