高端腕表試水奢侈電商

丁之向

誰是救世主？

2017年，巴塞爾展最令人矚目的關注點有三個：第一，是全球鐘表市場在經歷了2015、2016連續兩年回落之后，會不會出現再一年的回落？如果出現連續三年的回落，將是開創第二次世界大戰以來的連續頹勢之最了。第二，鐘表市場的出路在哪里？在中國、俄羅斯等后起的新興市場出現問題時，誰會成為下一個增長點。第三，智能表的興起，相對傳統鐘表而言，是否意味著再一次“石英浪潮”，抑或“智能危機”已經來臨？

2017年的最后幾個月，鐘表市場捷報頻傳，美國的衰減在放緩，中國內地的增長在加速，中國香港的暴跌也見了底，中東、東南亞明顯回暖，最終，年終統計顯示2017年瑞士鐘表出口總額比2016年增加了2.7%，盡管比2015年還少了7.5%，但令人惴惴不安的連跌趨勢戛然而止！

至于鐘表市場誰是救世主的問題，大家的答案是一致的——中國。2017年，中國內地市場的增幅比2016年要高出18.8%，比2015年高15%，進入了穩定的兩位數百分比增長通道，甚至還帶動中國香港地區復蘇。反觀曾經被人們寄予厚望的俄羅斯，仍然遠遠地排在20名開外。

過去的兩年中，智能表在短時間內集中爆發，一批中價位的品牌都加入了這場“未來之爭”，有的聯合微軟、谷歌，有的牽手銀行、保險庫，然而今年，智能表似乎在退燒。“目前的鐘表業還沒有充分準備好如何發展智能表。”Frederique Constant的總裁Peter Stas明確表示：“其中最關鍵的，是對核心技術的把控能力。鐘表業和所有行業一樣，一旦沒有能力把控產業的關鍵技術和資源，就變得既替別人打工，還沒有辦法自己決定未來走向。”

Peter可能是行業中最早發現這一端倪的企業家，而且在2015年，Frederique Constant推出第一款智能表之前，Peter就開始和美國加州研發智能芯片的核心企業MMT合作。然而一年后，Peter又宣布MMT脫離Frederique Constant，成為獨立公司，隨后他就把Frederique Constant和所有相關產業打包賣給了Citizen，而自己在留任總裁的同時，成為MMT的實際持有人。

Peter還早早把MMT總部從硅谷轉移到了日內瓦Plan-les-Ouates開發區的Skylab大樓中，與Patek Philippe和Rolex為鄰，“我們已經賣出了5萬多個智能表機芯，我們正在解決智能表芯片價格問題，我們清楚地看到Apple表只賣350-600歐元，我們有能力和它們競爭，而且我們是純正的瑞士制造。”Peter經營產業的理念，就是要成為行業的上游決策者，如今他正在實現自己在智能表上的遠大理想。

電商大熱

今年巴塞爾鐘表展最熱門的話題，應該算是電商了。其實鐘表品牌“觸電”已久，只是在過去的一年中，這一舉動變得越來越被整個行業認可，尤其是代表傳統鐘表業核心價值的高端品牌的認可。

作為鐘表業的參與者，我累計參加巴塞爾、日內瓦展已有二十多年，但真正接觸電商，還是這些年的事。而且在2016、2017年，我和電商的合作大多是停留在媒體平面，譬如為某個電商做個網絡直播，介紹一下產品而已。去年，應Bulgari的邀請，我參與了巴塞爾現場和吳亦凡的直播與互動，有產品介紹、有現場問答、有交流互動，從品牌和產品的推廣角度，可能也就能做這么多了吧。

可是僅僅一年后，今年的巴塞爾鐘表展上，明星代言、專家助陣的直播推廣雖然還是主流形態，但越來越多的品牌開始嘗試“即秀即買”，也就是在展會現場實時發布新款，同時在網絡平臺開始銷售。包括Longines、TAG Heuer、Seiko、Mido、Fiyta等品牌，在直播展示新品的同時實現零時差國內同步線上售賣。

實際上，在去年12月23日，我就參與了Tmall和Longines在福州聯合舉辦的天貓品牌日活動，和Longines的代言人郭富城一起以網絡直播的形式推出最新款的“浪琴經典復刻系列大眼飛航表”和“浪琴表開創者系列腕表”。當時這兩款表也是網絡首發，即發即賣，整個發布、上市和銷售的過程令我耳目一新。

長久以來，人們一直在爭論，互聯網上的銷售模式是否會影響到傳統商業零售模式。特別是在高級奢侈品領域，中立甚至負面的結論一直占據了優勢，人們堅信，奢侈品的銷售必須通過足夠的認識、理解，而這個過程就是體驗傳統經銷商提供的專業服務。離開了親身經歷的體驗，人們真的有可能在網絡上僅憑屏幕上的幾張圖片，就花費巨資購買個性化的奢侈品嗎？

過去十多年，我一直堅信奢侈品是和網絡銷售，也就是電商銷售模式格格不入的，難得的幾個被大家廣為傳頌的實例——Van Cleef & Arpels網店賣了“情人橋”、Net-a-Porter賣名貴手表等等，就像放衛星一樣，偶爾出現并不能說明什么。

然后，我遇到的第一個堅信網絡、堅信電商的企業家，是Georges Kern。我認識Kern有十多年了，今年1月他來上海推廣新接手的Brei tling百年靈，我們見面時我帶了一本2003年的中文版《Mercedes》雜志，那是我在Hachette Filipacchi推出的第一本客戶雜志，上面就有一篇訪問他的長篇報道。Kern放棄了家族生意，花了15年時間把IWC打造成風靡全球的著名高級腕表品牌。

我熟知他的激進作風和超前概念，但在2016年，他在推IWC新款Da Vinci時，表現出前所未有的網絡思維，震動了在場的所有人。他首先坦言之前的Da Vinci是一個錯誤（品牌總裁當眾否定自己的頂級作品，這種自我批評嚇到了我），隨后更直白地說整個鐘表業都犯了錯誤：鐘表業在延續錯誤的思維模式，固執地認定自己的潛在客群是對鐘表有興趣有認知的人群，一廂情愿地把100%的資源和預算投到這些人頭上；但反觀這些人，一旦認識了鐘表，就會建立自己的偏好，喜歡IWC的和買Rolex基本上就是兩種人群，奢侈品鼓吹的就是個性，這是花錢也砸不出來的。所以，鐘表業的錯誤在于，沉醉在極小的圈層中，浪費了絕大部分資源。

互聯網給很多行業帶來契機，鐘表業也在其中。當分銷、推廣的途徑都平鋪在大家面前時，鐘表業應該考慮花更多的精力和資源來尋求新顧客。新顧客，意味著更年輕、更活潑，或許沒有那么富有，所以要有對應的產品——新穎、運動、便宜。另外，每個人的經歷和體驗是不會遺傳的，與其說去否定、去懷疑互聯網和奢侈品的融洽度，還不如主動打造奢侈電商的概念，把一些電商能做到的細節規范化，讓新一代、年輕一代顧客知道，并逐步接受“奢侈電商（luxury e-commerce）”的概念。

在當時，Georges Kern所服務的Richemont Group（歷峰集團），也不遺余力地對數字化、網絡化傾情投入。去年9月13日，歷峰集團經歷了董事會的換屆，新董事會的最大特點就是年輕化，除了66歲的總裁Johann Rupert之外，60歲以上的董事全部被趕走，換成一批70后、80后，而且很多來自互聯網相關企業。

去年年初入選的9位新董事中，僅有Clay Brendish（69歲）和Georges Kern兩人超過50歲，其中前者是互聯網老狐貍，后者也在之后不久就出走Breitling。增加了的新董事中，最引人注目的是來自中國的34歲的金刻羽和Johann Rupert的29歲的兒子Anton。

從領導層的年輕化和對數字化的極度迷戀，就看得出歷峰集團會加快深化產品年輕化和降低入門價格的步伐。果然，在今年的SIHH日內瓦鐘表沙龍展中，至少有5個品牌換了新的更年輕的總裁，包括Mont Blanc、IWC、Vacheron Constantin、Ulysse Nardin、Panerai。有些老帥走得很急，留著空缺的位置還來不及找人補上，所以居然還有一些品牌，像Parmigiani、Roger Dubuis、Jaeger LeCoultre等CEO位置空缺。新上任的總裁和總裁空缺的品牌占到了SIHH正規軍的幾乎一半，甚至要多過很多品牌的新品數量了，成為今年SIHH最獨特的看點。而從產品來看，9萬的Vacheron Constantin、2.6萬的Piaget都只是個開頭，降低門檻將是大勢所趨。

不同于SIHH以歷峰集團為主的特點，巴塞爾展是更加原生態的行業展會，因此作秀的成分以及權力更迭帶來的影響不會那么明顯，各個品牌都把力量集中在銷售上，所以在面對電商的態度上，實戰要遠比喋喋不休的爭論重要。我今年參與了Longines在展臺舉行的天貓直播和“名匠系列年歷款”、“經典復刻傳奇潛水款”的首發和實時發售活動，而舉行類似的網絡現場直播實時銷售的品牌至少有6家。

中國之戰

在中國市場，傳統的鐘表零售模式正在經歷巨變。之前，品牌除了部分自營，銷售的主力只能依賴各級經銷商，經營、推廣成本巨大，銷售的效果也難以預料。電商的出現給了大家一個新的機會，至少是一個新的選擇。在經過前些年謹慎的嘗試和觀望后，過去一年是品牌大舉進駐電商的開端，而這一流行逐漸出現走高的趨勢，越來越多的高價奢侈品牌開始試水電商，有小心翼翼的，也有大膽投入的。

據我們綜合各品牌、經銷商的資料，目前國內的電商平臺中，天貓和京東是最大的兩家，占據了鐘表類產品電商份額的大約80%，剩下的部分被唯品會、寺庫等平臺以及各品牌的官網銷售平臺瓜分。天貓和京東在經營上也是各有特點，其中天貓的模式更為開放，也是最早組建專業團隊，接洽各個鐘表品牌，甚至主動出擊，去瑞士拜訪主流生產商。天貓的平臺選擇上更多配合了品牌在國內的經銷商，因此和以銷售為主導的大集團，特別是Swatch集團建立了廣泛的合作。Tissot天梭品牌作為Swatch集團在電商平臺的第一個試水品牌，于2017年3月率先登陸天貓，之后半年中，天梭天貓官方旗艦店銷售呈高速穩定增長，月均同比增長超過50%。隨后，Swatch集團下的Swatch斯沃琪、Longines浪琴、Mido美度、Rado雷達都相繼入駐天貓平臺，并開始多樣化的營銷嘗試。

以Swatch斯沃琪品牌為例，2017年6月入駐天貓第一個月的銷售額就超過100萬，半年的累積銷量相當于是線下50家店的銷量！而且，天貓也為一些鐘表品牌定制特殊服務，如通過天貓在線定向邀約高端用戶，一對一專屬客服聯系消費者預約線下精品店尊貴體驗，根據品牌的不同訴求給予完整的定制解決方案等。

和天貓相比，京東更早主動出擊，從海外采購貨品，建立了有效的銷售，之后再主動協調一些品牌總部和本地銷售的關系，幫助了一些在國內尚未建立成熟分銷渠道的品牌，譬如Eberhard、Henry Moser等等。早在2015年，奢侈品巨頭LVHM旗下瑞士名表TAG Heuer泰格豪雅就入駐京東，2017年5月，同一集團的另一品牌Zenith真力時也入駐京東；同年8月，百年珠寶腕表品牌Chopard蕭邦選擇獨家攜手京東開啟電商時代。

此時此刻，人們不禁把關注的焦點轉到了鐘表業最傳統的奢華品牌上，Patek Philippe、Audemars Piguet、Vacheron Constantin，這三個代表著傳統鐘表業巔峰的品牌，究竟會以什么樣的態度來對待電商的興起？

去年10月， Vacheron Constantin江詩丹頓發布了兩款僅在中國地區銷售的“萬里之垣·長城之烽”限量特別款腕表。男款、女款都只生產38枚，比起動輒幾百幾千的限量來說，是一個名副其實的真正的嚴格限量版。而且，江詩丹頓首次采用了不受地域和時間限制的全方位線上預約平臺，在官方微信平臺上開通了“線上預訂、線下購買”服務，使不能即刻到店的消費者有機會通過線上渠道進行預約。

就在今年4月9日， Audemars Piguet愛彼宣布攜手京東在華推出全球首家線上限時店。線上限時店將以愛彼官方微信小程序呈現，提供四款新作，于限時店全球首發，標志著這一具有143年悠久歷史的瑞士高級制表品牌的首次“觸電”。4月10日，愛彼全球行政總裁Fran?ois-Henry Bennahmias與京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東，共同以尊貴的“白手套”服務為首位在愛彼線上限時店下單客人帶來意外驚喜。

可以看到，無論Vacheron Constantin還是Audemars Piguet，在試水電商時都表現出小心翼翼的避免過于直接、過于投入的心態。線上預訂、線下購買也好，限時店全球首發也好，都在竭力避開網上賣表這一簡單直白的事實。

實際上，我們都明白品牌的良苦用心，也都理解品牌的真實想法。不就是買塊表嗎？去店里買，和看著屏幕買，殊途同歸而已。