以社交媒體平臺助力非遺項目傳播

李佳柔

摘 要：社交媒體平臺具有聚眾傳播效應和高科技技術支撐優化品牌形象等功能與特色，是傳播非遺、拓展非遺生存空間和發展空間的有效載體。要完美地把非遺引入社區網站、社區論壇、微博、微信、播客等眾多公共信息傳播平臺，一要更新傳播理念，發現非遺與當代生活密切關聯的連接點；二要了解社交媒體平臺特色和優勢，依據非遺項目特征和目標受眾特點來制定正確的實施策略；三要創新非遺傳播資源和傳播形式，傳遞非遺項目的多重價值。

關鍵詞：非遺項目；社交平臺；傳播策略；阜陽剪紙

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0101-03

一、引 言

移動互聯網、大數據、云計算等高科技信息技術的迅猛發展催生了新的媒體生態圈和生態系統，隨之新型信息傳播媒介與新型傳播模式不斷涌現，眾多社交媒體平臺迅速融入人們的生活并改變著人們的生存方式。創新媒體機制，構建現代傳播體制已上升為國家戰略發展規劃，包括網絡文化產業的發展。2017年1月，“兩辦”印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，對傳承和弘揚中華優秀傳統文化提出了具體要求，明確將“實施非物質文化遺產傳承發展工程，進一步完善非物質文化遺產保護制度，實施傳統工藝振興計劃”列為重點任務；同年3月國務院發布《中國傳統工藝振興計劃》明確指出總體目標：“豐富傳統工藝的題材和產品品種，提升設計與制作水平，提升產品品質，培育中國工匠和知名品牌，使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛運用，更好滿足人民群眾消費升級的需要。”探索建立新媒體環境下的以非遺項目為代表的優秀傳統文化表現體系，使傳統工藝與現代技術結合、傳統媒體與新媒體融合發展，不僅是國家制定的保護振興傳統文化、傳統工藝的戰略舉措，也是以多路徑的傳播模式實現非遺傳播范圍和傳播效果最大化的必由之路。

本文以國家級非遺項目阜陽剪紙為例，分析社交媒體平臺在傳播非遺項目方面的顯在優勢，以及如何借助社交網站、微博、微信、社區論壇、播客等社交媒體平臺傳播非遺的多重價值，并擴展其生存和發展空間。

二、社交媒體平臺助力非遺傳播的必要性與可行性

（一）阜陽剪紙的傳統傳播模式

阜陽剪紙是安徽省優秀傳統文化最具代表性的一種，有著悠久的歷史傳承，從突出實用功能到強調審美價值，再到商品化、產業化的發展變化過程，剪紙藝術風格更加多樣化、多元化。阜陽剪紙在2008年被評定為國家級非物質文化遺產項目，當地政府、企業和社會組織大力宣傳，受眾對剪紙藝術的認知與好感也在提高。但是，近年來實際參與剪紙創作活動和傳播活動的人群并沒有顯著增加，傳播效果遠沒有達到理想狀態，原因之一是傳播模式和傳播媒介過于傳統落后，往往依賴于政府、少數民間組織、個別企業、非遺傳承人和非遺志愿者的現場宣傳活動，如展覽、比賽、培訓班、產品展示等線下活動；類似《安徽阜陽剪紙集》《阜陽剪紙精品集》等紙媒的傳播載體也逐漸被人遺忘，即便偶爾重拾，也會發現這種相對靜止的傳播載體強化了非遺項目本身的地域性和群體性特征，不利于突破時空局限以及持久性、連續性的傳播，更與當今新媒體的應用發展及互聯網時代的數字傳播環境嚴重脫節，不能吸引以年輕人為主力軍的廣大受眾的關注，更不能激發受眾自發參與的欲望與熱情，嚴重阻礙了這種珍貴的民間藝術在文化、精神、技藝上的保護、傳承、傳播和創新。

（二）社交媒體平臺在非遺傳播方面的優勢

門戶網站、社區網站、博客、微信、微博等是現在常見的社交媒體，是供用戶在網絡圈子中進行信息分享、獲取和傳播的綜合渠道，與傳統方式相比有更多優勢：可以提升品牌的網絡熱度和口碑傳播，可以作為客戶服務的渠道，并且為新產品開發做調研等。在傳播非遺時社交媒體最大的優勢是：1.聚眾傳播，實現多重效應。社交媒體平臺具備聚眾傳播的功能，任何用戶都可以在此找到自己需要的內容和信息，發現興趣或需求相類似的同質性人群，然后由共鳴聚集在一起形成社群，實現人與人之間的自由聚合，達成聚眾傳播的多重效應[1]。以阜陽剪紙為例，項目可利用自身的實用性、品牌性等特征打造網絡社區，自發形成自己的社群。一方面，社群平臺可以實現傳播者的角色任務，達成受眾對阜陽剪紙藝術的了解關注；另一方面，社交媒體平臺的互動傳播功能增強了平臺與用戶之間以及社群成員之間的歸屬感和參與欲望，建立起對剪紙藝術的忠誠度。社群成員可以向平臺上傳自己的剪紙作品或表達自己的創意想法，成員相互點評、提供建議或反饋，相互分享自己對剪紙的認知與創作，繼而再影響與自己相關的社交媒體圈的其他用戶，自發地實現阜陽剪紙項目的二次傳播。尤其對剪紙產業公司而言，品牌社群是發現客戶需求信息、培養客戶忠誠度、培育品牌信譽度的有效工具，同時也會產出大量促進剪紙產業發展的創意。2.富媒體技術增加非遺形象魅力和傳播的時效性。社交媒體網站的富媒體技術可以為非遺的線上傳播起到技術上的優越支撐，如可視化傳播功能，因為增加語音、圖片、影像、漫畫、動畫、視頻等多種融合形態，打破了剪紙的單一靜態呈現方式，在排版、配圖、色彩等方面使剪紙形象更生動有趣。利用視頻傳播可以把與非遺項目相關的微專題片、微紀錄片、微宣傳片在社交平臺上發布，為用戶提供視覺和聽覺上的多感官融合體驗。2017年5月底開始，光明日報、光明網聯合斗魚直播團隊，以移動直播為載體，對包括南京云錦、龍泉青瓷、古琴藝術在內的多項非遺文化進行大型融媒體系列報道，三個月的時間30多場直播有效傳播覆蓋用戶量1.73億，達成了更好的傳播效果[2]。長江非遺博物館利用數字交換技術呈現長江七大文化區域經典非遺項目，利用立體投影技術呈現展品的細節，將觸摸屏與投影聯動重現剪紙魅力等。由此可見，運用現代高科技技術打造的場景式體驗以及影像化傳播在助推非遺傳播方面的作用是巨大的，是社交性和時效性極強的傳播模式。

二、非遺項目的社交媒體平臺傳播策略

（一）了解平臺特征，甄選傳播渠道

利用社交媒體平臺進行非遺項目的傳播，首先應當認識平臺特征，因為不同的社交媒體平臺偏好不同類型和頻率的內容，所帶來的流量質量和特點往往有很大差異性，所以要在表面同質化的平臺中優選與非遺項目傳播相匹配的媒介。比如要做非遺項目的國際化推廣，人們會首先想到用戶規模最大、活躍度最高的Facebook、Titter等海外最前沿的社交媒體網站，圖像在Facebook上的作用非常出色，Titter適合頻繁的發帖子，還需要付出較高成本如組建專門運營團隊，不間斷發布新鮮有趣并貼近受眾生活的融合文字、圖片、視頻等元素的內容信息。如果著眼國內推廣，一些本土化的社交媒體平臺反而會是更合適的選擇。以阜陽剪紙為例，如果傳播者僅出于個人的愛好與興趣，也沒有官方網站和專屬平臺的支持，在這種情況下可以利用一些優質的免費社交平臺，例如在豆瓣建立興趣小組、部落，定期推出剪紙話題、上傳作品或開展交流活動；在知乎建專欄發表與剪紙相關內容的文章如傳承人采訪、品牌背后的故事等；在微博發布剪紙大師的創作信息，與其他用戶一起欣賞溝通；在微信上建立微信公眾號；在百度上建立詞條；在人人網進駐賬號等。如果是剪紙產業公司營銷自己的創意產品，就可以付出一定資金利用社交媒體自帶的推廣功能如媒體自帶的插件，購買媒體上的廣告，添加鏈接到企業官網主頁或者Facebook主頁等；還可以利用愛奇藝、騰訊等網絡視頻巨頭提供的現有平臺，為用戶提供剪紙大師專業制作的視頻節目，或者是足具創意表現能引起用戶情感共鳴的剪紙產品，自然會快速吸引更多剪紙愛好者，收獲良好的營銷績效，同時會給非遺項目的形象傳播帶來顯著的效果。依據非遺項目自身特征和目標受眾特點選擇合適的社交媒體平臺，是實現有效傳播的前提。

（二）注重受眾分析，設計互動形式

要發揮社交媒體平臺的最大優勢，就需要使發布的內容與平臺目標受眾具有一致性。雖然非遺項目在民間有廣泛的群眾基礎，但登陸社交網站的人群中50%的是25～34歲的網民，這是上網時間最長、點擊和發帖量最多的人群，因而也是最具傳播能力的目標客戶人群，要吸引他們的關注并逐步與之建立良性關系是非遺推廣成功的關鍵問題。這部分活躍用戶有什么樣的媒體使用習慣，擁有什么樣的喜好興趣，對阜陽剪紙藝術和技藝的關注點、訴求點是什么，在日常生活中的接觸頻率怎樣，應用剪紙的場合是什么等。社交媒體平臺的一大優勢是能幫助我們細分目標人群，實現有效的受眾覆蓋，以便后期能向高質量用戶提供優質精準的服務和個性化、針對性的推廣，最終將其變成剪紙項目的粉絲群和傳播志愿者。另外，互動是受眾持續增長的基礎，是增強群成員認同感與融入感的最佳途徑，傳播者以用戶喜歡的表達方式與他們展開平等溝通與互動，及時指導成員創作、項目討論、贈送剪紙圖樣等，同時也要重視客戶的發帖、貼標簽、上傳內容、評論等參與活動，關系的維護與互動決定了傳播的時效性。

（三）優化傳播資源，傳遞多重價值

非遺通常是小眾的文化項目，尤其是在網絡上，只有賦予它某些極富創意和魅力的表現形態時，才會吸引更多用戶的興趣和關注，即給用戶一個加入社交媒體并不離不棄的理由。所以，優質、新鮮的內容資源永遠是激發用戶參與交流的動力，是增強傳播效果的關鍵因素。所以把社交媒體平臺當作非遺項目研發創新的平臺，突出其日新月異的豐富樣態、情感特征以及與當今生活貼近的實用價值和經濟價值。如剪紙項目，要讓線上的年輕受眾知道它可以是靜態的原生形態，也可以是動態的藝術衍生品，除逢年過節貼窗之外，還可以用在工藝品、旅游紀念品、日用品上；它可以供自己娛樂欣賞，也可以饋贈親朋好友；它可以傳遞傳統文化，也可以交流情感。剪紙文化及其衍生產品蘊含的文化價值、實用價值、審美價值和情感價值等以全新的樣態引起用戶的興趣，互動性與傳播效率就會提高。

（四）創新傳播形式，提高傳播時效

在傳播形式上，富媒體和高科技技術支持可以達到事半功倍的效果。視頻比圖片更具有參與感，可以用視頻形式由專家向受眾講解阜陽剪紙的歷史沿革、基礎知識、制作工藝和典型圖案蘊含的民俗寓意，廣泛了解其蘊含的社會歷史價值；剪紙視頻以豐富的色彩和多元的造型特色營造全新的視覺效果，讓受眾更真切領悟剪紙藝術的審美價值。針對阜陽地區剪紙創作的現實困境，如創作主體缺失，場景缺乏，制作效率低下，以及大多數人認為剪紙創作入門難、操作難的心理，以高科技技術為支撐開發一款具有娛樂化、趣味性的剪紙游戲或者是虛擬剪紙創作場景，應該是有助于阜陽剪紙傳承傳播的有效方法。剪紙虛擬創作場景同時具備多重功能，它可以是專業剪紙人員的研發平臺和展示平臺，可以是年輕人熱衷參與的游戲互動平臺，還可以是更多剪紙后起之秀的培養平臺。這種虛擬現實的傳播環境可使承載民俗文化使命的民間藝術和技藝在最短的時間內，以最便捷的手段、最快的速度、最愉快的方式贏得大批受眾的喜愛，從而使剪紙藝術得到便捷有效地傳承和傳播。

三、建立社交媒體環境下的非遺表現體系

社交媒體平臺只是非遺項目傳播的載體，而不是目標。實現非遺項目系統性、完整性、持久性的傳播是一項綜合復雜的工程，必須要做好一系列的相關工作。

（一）更新傳播理念

社交媒體平臺的出現給非遺等傳統文化的發展帶來的是機遇與挑戰。一方面，新的傳播媒介使傳播由專業人士的單向傳播變為民間網絡群體的雙向互動傳播，受眾由單純的接受者轉變為“接受者+傳播者”的雙重身份，傳播主體豐富了，傳播領域和渠道自然拓寬；另一方面，如何讓古老的文化技藝迅速走進當下人們的視野并融入其生活？非遺與當代生活密切關聯的連接點在哪里？這是傳播行為產生前必須思考并解決的問題。更新傳播理念，發現或創造非遺在當今生活中的新生命力，使非遺與高科技結合，非遺與當代設計結合，通過再開發、再研制生發出新文化形態與業態，以創新文化產業的方式打造非遺在當下的社會價值和經濟價值，打造并完善品牌，應該是讓歷史底蘊深厚的非遺更好地活在當下的有效途徑。

（二）以大數據整合非遺資源

非遺資源通常以龐大散亂的狀態存在，只有整合資源使其完整性、系統性才能保證傳播的持續性與持久性。以阜陽剪紙為例，無論是文化主管部門還是機構或者個人，首先需要大量地實地采風，對阜陽博物館、阜陽剪紙研究會以及一些剪紙藝術家、民間剪紙藝人大量的走訪和調查，收集并參考有關阜陽剪紙文獻資料如剪紙圖冊、理論研究等資料，掌握豐富的民間剪紙素材資源，了解阜陽地區剪紙藝術的生態環境、創作現狀、文化內涵、傳承方式和傳播模式等信息資料。可以與業界專家合作，進一步梳理非遺內容，歸納其民俗文化特征。這些工作方便后期按照一定的結構方式如剪紙的題材、風格、特征、色彩、技法等進行信息資源的數字存儲，使之成為具有檢索系統功能以及傳播展示功能的信息數據庫，實現與網站的對接，同時也方便后期依據內容特征甄選合適的媒體平臺。

（三）以創意產業促非遺項目傳播

社交媒體平臺的運用不僅豐富了非遺的傳播渠道，也助推了以非遺作為創意原型、源泉的文化創意產業的出現。新產業注意到用戶對視頻內容的熱愛遠遠大于文本或者圖片，所以采用影視、動畫、直播等動態性、趣味性、娛樂性的方式傳播非遺。虛擬現實場景的打造會使受眾有更明顯的參與體驗感，不久的將來也會在社交媒體平臺普及和盛行，必將成為非遺傳播的又一強力工具。

四、結 語

社交媒體渠道將為非遺傳承傳播提供更廣闊的空間。一方面，社交媒體的人群連年增長、覆蓋廣泛，會大大提升受眾對非遺歷史價值和文化價值認知的覆蓋面與時效性。另一方面，社交平臺通過高科技技術的運用和創新優化了品牌形象，拓展了非遺在當代社會的經濟價值和實用價值，為其傳承傳播提供了一個直觀便捷和獨特靈活的空間，起到了強大的助推作用。善用社交媒體渠道必須具備相關策略，包括結合非遺自身特征嘗試不同的社交媒體網站，研究和了解聚集于每個社交網絡的受眾特點，不斷優化資源以更新傳播信息等。

參考文獻：

[1] 劉小華，黃洪著.互聯網+新媒體[M].北京：中國經濟出版社，2017.

[2] 直播讓古老非遺活起來[N].光明日報，2017-09-03.

[3] 唐緒軍主編.中國新媒體發展報告No.7（2016）[M].北京：社會科學文獻出版社，2016.

[責任編輯：東方緒]