藝術類圖書營銷策略研究

郎震邦

摘 要：以1960年美國市場營銷專家麥卡錫教授提出來著名的4P營銷策略組合理論為基點，闡述了藝術類圖書自身在產品、定價、渠道和促銷方面存在的問題：內容同質化、品種單一，裝幀設計也存在問題；定價過高、折扣少；傳統渠道成本增加、受到網上書店沖擊，網絡渠道效益不佳。針對這些問題提出了相應對策：打造品牌圖書，靈活定價，傳統渠道與網絡渠道相結合，采用多元化的促銷手段。

關鍵詞：藝術圖書；產品定價；渠道促銷

中圖分類號：G235-F 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0099-02

一、引 言

圖書營銷渠道的管理是出版社管理中的重要內容，優質強大的營銷渠道可以將出版成本降低到最少，獲取最大的營銷效率，并同時吸取經驗教訓達到長足的發展。在1960年美國市場營銷專家麥卡錫教授就提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）[1]。根據上述學者的營銷策略理論，筆者將從四個方面闡述藝術類圖書自身存在的問題，并提出相應的對策。

二、藝術類圖書存在的問題

（一）產品分析

藝術圖書的質量不僅反映作者編寫成果，也時刻關系著學生學習以及教師的教育深度，甚至關系藝術專業的未來發展趨勢，以及能否滿足社會的需要。

1.藝術圖書的內容問題

從內容看，藝術圖書同質化嚴重，編寫跟不上時代。有的藝術院校在課程的結構和課本的內容仍停留在十年前，嚴重脫離了當代社會的需要以及偏離了學科軌道。此外，由于競爭激烈，以及急功近利的表現，一旦市場上出現藝術圖書熱銷，同行業出版社便紛紛印刷出版，造成圖書同質化嚴重。

從種類看，藝術圖書品種單一化。在藝術圖書的出版中，以藝術繪畫占據主導地位，藝術理論等圖書處于低迷狀態，藝術暢銷書類越來越集中于藝術繪畫和書法篆刻。品種的單一化，不利于藝術圖書的營銷工作。讀者的需求本身是多元化的，僅靠單一品種、某個作家支撐市場的發展是不夠的。

從銷量看，進口圖書仍占熱銷榜前列，本土藝術圖書稍顯弱勢。在2014年圖書、期刊、報紙進出口情況中，文學、藝術圖書出口數量143.87萬冊，金額918.84萬美元，而進口圖書進口數量為127.45萬冊，金額為1431.61萬美元。從進出口數據上來看，出口的藝術圖書稍顯劣勢。藝術圖書在原創作品上還需要多下苦功夫，多吸收外來文化，借鑒引進圖書，創出自己的路。

2.藝術圖書的裝幀問題

從內容看，裝幀與內容不符。現代圖書裝幀設計的一個重要目的就是通過設計將圖書中所蘊含的豐富的思想和內容，以簡潔的方式在圖書的扉頁上表現出來[2]。有的藝術圖書的裝幀與內容脫節，裝幀用紙十分奢華，印制質量差，設計風格艷俗，忽略圖書的實際內涵。

從設計看，裝幀設計生搬硬套西方模式。藝術圖書的裝幀上，國外設計比國內設計較為先進，國內的設計者大多模仿國外設計，使得裝幀風格成為“四不像”。實際上設計者在學習外來文化的過程中，可以將我國民族元素與西方元素整合，在不喪失自我的同時，適當的加入西方元素，使設計更為飽滿。

從版權看，不注重設計版權。在我國時常發生裝幀設計侵權案，裝幀設計作為圖書營銷的一個重要組成部分，針對這一勞動成果，設計者不提高自我法律意識，一旦圖書成為暢銷書后，則容易形成“跟風”出版，不僅封面成果被竊取，不利于設計者的后續職業生涯發展，甚至圖書經濟效益也會大幅降低。

（二）定價分析

圖書定價的高低會直接影響讀者的購買力度，影響圖書價格彈性的因素主要有：是否為必需品、替代品的可獲得性、市場范圍大小、商品使用范圍以及時間因素等[3]。

藝術類圖書在定價方面存在的問題集中反映在：定價過高，與讀者心理價位不符以及實體書店折扣少。當當和亞馬遜常通過一定得圖書折扣使得圖書低于原定價，來達到附和讀者心理價位的目的。

而在實體書店方面，關于圖書折扣則較少。這一實體書店主要以新華書店系統的書店為主，新華書店確實很少在圖書方面進行折扣，不僅文具價格較市場價格偏高，就連圖書幾乎也沒有折扣，在舊圖書（指封皮破舊褶皺的圖書等）方面，仍以定價售賣。

（三）渠道及促銷分析

1.傳統營銷渠道存在的問題

藝術類圖書傳統營銷主要包括新華書店和專業書店營銷以及出版社直銷店。雖然在新華書店市場上，藝術類圖書銷售方面有了較大增長，但因其自身的特征，傳統營銷方式仍存在問題。

（1）運營成本增加。近年來實體書店的相繼關門，有很大部分原因在于書店租金增長速度過快，導致經營者入不敷出無力支撐。隨著經濟的發展，物價以及人力方面均有漲幅，經營者苦不堪言。有數據顯示，廣州平均每年至少會消失一間新華書店。

（2）網上書店的沖擊。互聯網的發展給人們的生活習慣與購物方式帶來了改變，網上書店不用承擔實體書店店面租金問題，又對圖書進行大力折扣，多樣化的促銷方式和可觀的價格，吸引讀者前去購買。當當出版物運營高級總監宋建峰在接受記者采訪時表示，2017年“拼團購書”漸成主流，簡單來說，就是由一人發起團購某本書的邀請，讓其他想要購買此書的人參與團購，以更低的價格入手書籍。

再加上實體書店的地理位置固定，很大程度上不想出門的讀者和距離遠的讀者都會選擇網上書店，這又將實體書店的顧客分去一部分。藝術類實體書店不僅要先解決自身存在的問題，更應借鑒網上書店的營銷方式。

2.網絡營銷渠道存在的問題

（1）網絡營銷水平不高，效益不佳。大多數出版商在網絡營銷方面下的苦功夫較少，如在微博粉絲量達124萬的江蘇譯林出版社，在微博的發布上每天達18條之多，但每條微博點贊量大多為個位數，微博營銷效果不明顯。而微信營銷中，微商大量的發布產品推薦，引起用戶反感，通常情況下還會選擇直接將微商刪除、不看對方朋友圈等方法來屏蔽對方。盡管出版商在網絡營銷現代化的趨勢下，不得不嘗試探索網絡營銷的策略，但仍然存在著營銷水平低的階段。

（2）營銷方式單一。目前，出版商多與亞馬遜網和當當網等網上書店合作，自己建站的數量少而且積極性不高，就算自己建站，更新頻率更少之又少，僅僅在網上銷售圖書，發發廣告，把網絡營銷進一步研發擴展的出版商更是近乎絕跡。

三、對 策

（一）產品策略——打造品牌圖書

現代營銷學之父菲利浦·科特勒在《市場營銷學》中對品牌如此定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務[4]。由此得知，品牌圖書實質是出版企業在圖書市場中讀者口碑較好、圖書內容優質、裝幀精美的圖書產品。

現代化的生活方式影響著讀者對藝術類圖書的關注，出版商不得不更加注重圖書的裝幀以及與挖掘藝術圖書新鮮內容，因此打造品牌圖書不僅能吸引讀者關注，也能贏得市場，把出版社名號打響以及造就品牌編輯。

（二）定價策略——靈活定價

藝術類圖書一般采取出版社定價的原則。在市場上，精裝本的藝術圖書多為高價圖書，不僅因其紙張印刷高于其他圖書，有的出版社習慣將圖書價格抬高，好給書店足夠的折扣。

針對藝術專業性圖書，定價可以偏高，因為此類圖書與暢銷書不同，是長銷書，學術性強專業人員需求也比較大。

針對藝術娛樂性圖書，可以適當出平裝本，將價格折扣提高，利潤適當控制，進行薄利多銷的方法也是可取的。

此外，在實體書店方面，讀者瀏覽導致讀書變舊等非全新圖書，可以采用相對的折扣進行出賣或租賃。

（三）渠道策略——傳統渠道與網絡渠道相結合

互聯網正在向人民生活各個方面滲透，中國的互聯網圖書銷售渠道，2017年將繼續保持30%的增長，互聯網渠道已超過傳統線下渠道。

網絡渠道相比傳統渠道有著明顯優勢，傳統渠道商家往往將網絡渠道視為競爭對手。實際上，傳統渠道與網絡渠道相結合，有利于實現利益的最大化、實現合作共贏。第一，實行市場差異化。根據自己的目標將顧客進行劃分，網絡渠道與傳統渠道側重不同目標客戶群，兩者則不會發生太大沖突；第二，將線下線上圖書價格縮小。如果網上書店的圖書價格比實體書店的低很多，大多顧客則會選擇網絡購買，畢竟網絡給消費者帶來了實惠以及便利；第三，完善渠道成員管理機制。建立相應制度以及合理規劃，并將成員納入，提高對成員的約束力；第四，將兩者渠道資源互換和合作。如根據網絡渠道提供的圖書流向，出版商可以進行跟蹤并分析該書圖書占有率的情況，以及根據網絡渠道上圖書購買者反饋的信息進行圖書的售后服務。網絡渠道不僅可以在網上推廣新書，也可以將線上推廣延伸到線下，與當地傳統渠道進行相關的推廣宣傳活動。

（四）促銷策略——采用多元化的促銷手段

當前，我國圖書宣傳促銷工作問題頗多，為了促進藝術類圖書多元化促銷，可從以下方面著手：第一，加強與中小學校及藝術院校的合作。藝術教材在藝術圖書市場占據重要地位，將促銷活動搬到學校而不是實體書店，有利于針對性的宣傳；第二，宣傳多樣化。宣傳媒體的多樣化，讓藝術圖書廣告在報刊、電視、公共交通等媒體平臺上展示宣傳。在這樣的影響下，讀者自然而然的知道圖書產品的存在，提高了讀者的興趣度；第三，形成健全的促銷體系。一本藝術圖書，如何進行有效快捷地促銷以此達到社會效益與經濟效益的有效統一，是健全的促銷體系存在的意義。

在數字化圖書飛速發展、圖書市場競爭激烈的當今社會，藝術類圖書營銷需要抓住自身痛點進行必要的改革，從產品、定價、渠道、促銷多方面綜合考慮，才能致勝。

參考文獻：

[1] 王迪.基于4P營銷理論的企業銷售戰術研究[D].華北電力大學，2014.

[2] 趙虎群.對現代圖書裝幀設計的思考[J].大舞臺，2013（6）：94-95.

[3] 曾元祥，馮明，殷夢羚.從需求價格彈性看我國圖書定價的錯位現象[J].出版科學，2016（1）：72-76.

[4] （美）菲利浦·科特勒（Philip Kotler）著.梅清豪譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[責任編輯：東方緒]