傳播儀式觀視角下的自媒體品牌傳播

劉旭

摘 要：爆款文章的生產者、現象級刷屏活動的策劃者、“雞湯”迷你劇的出品人、“知識付費”領域的生力軍……短短兩年，新世相完成了從“自媒體”向“互聯網公司”的華麗轉身。其文章、活動被受眾、媒體以各種各樣的形式不斷傳播、熱議，一度占據輿論風口。本文從傳播的儀式觀這一理論視角出發，探討新世相在儀式感塑造、價值共同體構建和身份認同等方面的意涵、價值和作用，以探討互聯網時代的自媒體品牌傳播策略。

關鍵詞：傳播儀式觀；儀式感塑造；價值共同體；意義共享

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0066-02

隨著互聯網技術的不斷發展，以長微博、微信公眾號、移動客戶端、直播、SNS應用為代表的自媒體平臺打破了大眾傳播與人際傳播的界限，并作為一種日益成熟的傳播方式，逐漸成為人們溝通互動和參與社會公共事務的平臺。近年來，自媒體憑借用戶數量多、營銷成本低、營銷效率高等優勢在新媒體營銷平臺中脫穎而出，毫不夸張地說，自媒體正在深刻醞釀市場營銷的新模式[1]。

“新世相”作為自媒體領域的佼佼者備受受眾和媒體關注，本文基于“傳播的儀式觀”理論視角對其進行分析，認為基于“傳播的儀式觀”進行品牌傳播能深度挖掘用戶，將用戶與自媒體平臺的弱關系激活為強關系，促成價值觀共同體的實現，提升自媒體的品牌知名度，促進經濟效益的實現。

一、傳播的儀式觀解讀

20世紀80年代，美國新聞傳播學者詹姆斯·W·凱瑞在其《作為文化的傳播》（1989）論著中提出“傳播的儀式觀”。在他看來，傳播的儀式觀“是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[2]。他把“儀式”作為傳播的隱喻， 將傳播視為文化，是一種維系社會存在的紐帶，傳播不是表面上的信息傳遞，而是一種維系社會關系和社會生活的儀式性活動。這一理論打破了當時西方學界的主流傳播學觀念：“傳遞觀”，從新的角度思考傳播行為，傳播的儀式觀為傳播學研究開啟了全新的視角和方向。

傳播的儀式觀將傳播視為構建集體認同的行為，其目的是共享信仰和維系社會。傳播的儀式觀不是簡單的信息搬運，而是傳受雙方就同一話題共同參與、體驗、創造和共享的過程，達成對特定意義的共識，并建構共同的文化價值及信仰[3]。

二、自媒體發展及研究現狀

關于自媒體，目前學術界較為認可的是美國謝因波曼與克里斯威理斯在“We Media（自媒體）”研究報告中提出的觀點：We Media 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。

當前，自媒體平臺的市場和社會影響力越來越凸顯，這些自媒體憑借及時性、高效性、廣泛性等優勢成為信息傳播一個新的重要形態。與此同時，自媒體在商業化發展過程中也存在諸多問題，許多憑借內容創業起家的自媒體平臺面臨著幾乎相同的發展困境，即內容同質化現象日益嚴重，自媒體品牌辨識度越來越低，盈利空間越來越小。自媒體的蓬勃發展與遭遇困境與其傳播、運營理念有非常大的關系，目前學界對自媒體的研究主要集中于對其社群運營策略、營銷模式、社群經濟的探討，少有學者從傳播的儀式觀視角來進行研究。自媒體平臺“新世相”憑借其富有辨識度的內容和一系列“爆款事件”，不僅獲得了巨大的受眾關注和媒體關注，而且獲得了眾多商業融資，具有非常大的商業價值和研究價值。本文以“新世相”為例，試圖從傳播的儀式觀角度出發分析自媒體的品牌傳播。

三、“新世相”自媒體傳播的儀式觀解讀

（一）精準定位塑造儀式感，營造文化共享空間

精準定位塑造閱讀儀式感。受眾定位為都市生活中孤獨的中產階級或白領，內容定位為緊貼受眾情緒的感性話題，時間定位為推送時間為每晚23︰59左右。從受眾、內容到時間，一系列精準定位為用戶營造出一種閱讀儀式感，建立起了“深夜陪伴品”的概念，連接了與讀者之間的情感紐帶。

內容關照受眾情緒，營造意義共享空間。以新世相近兩年春節推文為例，內容上緊扣“回家前——到家——離家”這一線索，聚焦這一過程中的所見、所做和所思，如回家前的擔憂，回家后的溝通、對春節的思考、離家前的不舍和對前方的渴望等心情。“新世相”在春節這個具有儀式感的節日下，通過符號和價值觀的輸出，反映了漂泊在外的人回鄉前后的內心沖突，從內容到主題為用戶建構了一個情緒消費場景。在春節這場儀式中，處于不同空間的人們在同一時間段內共享了回家、在家到離家這一過程中對家鄉、家人和自我的感悟與困惑，新世相構建并維系了一個有秩序的意義共享空間，從而構建了一個特色鮮明的品牌形象。

利用互動方式構建情緒場景。“新世相”在每篇推送下設立晚禱欄目，引導受眾在文章下方進行留言，參與話題討論、情感宣泄或故事分享，這一過程可以看作是情緒場景的構建，為受眾營造情緒分享和共鳴的空間。來自不同時空的受眾在其中共享文化、交流情感和分享經驗，達成對特定意義的共識，建構共同的文化價值及信仰，從而獲得歸屬感。

（二）制造儀式化的事件，創建價值共同體

法國社會學家涂爾干認為，儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發、增強或重塑個人成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致[4]。傳播的儀式觀強調信息的分享與參與，受眾以直接或間接的方式參與到儀式中來，通過超常規的、戲劇性的體驗和與他人的分享經歷而從中獲得極大的滿足感和幸福感，從而實現共同情感的凝聚和個人身份的確定。

“新世相”的目標受眾為北上廣深等一線城市、面臨巨大工作和生活壓力的中青年白領人群。“新世相”將這些潛藏在受眾心底的問題具象化，并策劃活動引導受眾去直面。“新世相”先后策劃推出“丟書大作戰”、“4個小時后逃離北上廣”、《第一批90 后已經出家了》等事件，皆是基于儀式觀視角進行傳播。

“逃離北上廣”是潛藏在大城市中壓抑生活的年輕人心中難以實現的愿望，新世相鼓勵自由，為受眾自由買單，這一做法引燃了年輕人心底的沖動；“中秋為什么不回家”聚焦大城市中產階級的焦慮和身份認同，通過父輩與子輩的溝通，直面創業、單身、晚婚等敏感的話題，在一定程度上道出了很多在大城市打拼的人的心聲；刷屏朋友圈的《第一批 90 后已經出家了》，則聚焦90后群體的焦慮和無奈，以扎心的文字觸動90后內心，引起強烈共鳴……

在活動形式上，營造出儀式化場景，創建價值共同體。“丟書大作戰” “4個小時后逃離北上廣”皆是線下活動，新世相用超常規的、戲劇性的方式，將人們以團體或共同體的形式聚集在一起，營造出一個“儀式的空間”和“認同的空間”，使參與其中的人找到了自己的群體歸屬和情感歸屬，從而得到身份的認同。臺灣學者曾清武認為，網絡儀式傳播的過程是一個集體記憶構建的過程，其作用是對網絡社群認同的維系和力量的凝聚。新世相的活動又以直播、微博話題討論、微信文章的方式傳播，為受眾創建了線上儀式傳播場景，使更多人參與到這一網絡儀式中來，構建了集體記憶，再次維護了新世相共同體。

四、“新世相”對自媒體品牌營銷的啟示

“新世相”最初是自媒體，在微信公眾號上進行品牌營銷，宣傳品牌價值觀，吸引了眾多關注者，并憑借這些關注者對品牌價值觀的深度認同完成了意義構建。除此之外，其借助一系列線上與線下結合的活動等實現盈利的同時，加大其品牌知名度，建造了“新世相”價值共同體，實現了可持續發展，其一系列成功經驗值得其他自媒體進行學習，具有一定借鑒意義。

首先，鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內容有利于自媒體吸引目標用戶，塑造品牌消費儀式感。自媒體在微信公眾平臺進行品牌營銷時，要明確自己的市場定位，構建特色鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內容，以吸引目標用戶群沉浸其中，構建具有特色的品牌形象。其次，傳播行為儀式化，賦予受眾角色化體驗，建立自媒體品牌與受眾之間的互動和溝通。“新世相”策劃的一系列活動，既符合“新世相”的品牌調性，又能在一定的儀式下恰到好處迎合其受眾心理，使受眾在獲得文化和情感共享的同時，強化對品牌的認同。傳播儀式觀視角下的自媒體營銷能夠使受眾在參與具有儀式感的線上活動或線上互動時獲得情感的共鳴，從而有利于建立品牌社群，提升品牌知名度。

當然，新世相在被廣泛傳播及認同的同時，其傳播內容、觀念也遭到來自媒體、廣告業內人士、其余自媒體的攻擊和質疑，這一點值得進一步研究和反思。

參考文獻：

[1] 趙云澤，蔡璐，楊若玉.“長尾效應”下自媒體營銷方式探析[J].新聞記者，2016（9）：88-93.

[2] （美）詹姆斯.W. 凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005：7.

[3] 于君怡.意義“內爆”后的重塑——對詹姆斯·凱瑞“傳播儀式觀”的再思考[J].傳媒觀察，2016（7）：18-21.

[4] 王晶.傳播儀式觀研究的支點與路徑——基于我國傳播儀式觀研究現狀的探討[J].當代傳播，2010（3）：32-34.

[5] 張紅軍，朱琳.論電視綜藝節目對“集體記憶”的建構路徑——基于“儀式觀”的視角[J].新聞與傳播研究，2015（3）.

[6] 錢廣貴，辜泓.從傳遞觀到儀式觀的品牌傳播轉型[J].當代傳播，2016（3）.

[責任編輯：思涵]