基于地域文化的城市品牌形象塑造與傳播

張渝平

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，城市品牌形象設(shè)計(jì)的研究對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，具有舉足輕重的意義。近年來(lái)，許多城市通過(guò)打造城市品牌，提高城市知名度與競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)增強(qiáng)市民的自豪感與榮譽(yù)感。近些年來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，不少城市在推進(jìn)現(xiàn)代化的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了不同地域間特色文化是城市品牌形象的重要構(gòu)成因素。只有從地域文化的視角下，對(duì)城市形象重塑和宣傳，才能實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)效益和軟實(shí)力的共同發(fā)展，強(qiáng)化城市的影響力。

關(guān)鍵詞：地域文化；城市品牌形象；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0064-02

一、引 言

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，一種象征，一種可視性標(biāo)志，也是一種承諾和保證。品牌具有識(shí)別功能、增值功能和促銷(xiāo)功能。

美國(guó)品牌研究者杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授認(rèn)為城市品牌像產(chǎn)品和人一樣，地理位置、旅游文化或某一空間區(qū)域都可以塑造成品牌[1]。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，城市品牌形象設(shè)計(jì)的研究對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，具有舉足輕重的意義。近年來(lái)，許多城市通過(guò)打造城市品牌，提高城市知名度與競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)增強(qiáng)市民的自豪感與榮譽(yù)感。城市品牌形象是城市可視化的表現(xiàn)，是城市品牌傳播的視覺(jué)載體和城市精神與內(nèi)涵的信息載體[2]。

所謂地域文化從提出到確定經(jīng)過(guò)了不同的定義形式，從宏觀的概念來(lái)看，指的就是人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治、文化等層面的活動(dòng)中，在長(zhǎng)時(shí)間的勞動(dòng)積淀中形成的帶有明顯區(qū)域性質(zhì)的獨(dú)特習(xí)俗、遺跡、精神文化、生產(chǎn)方法等，囊括了自然環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境的全部成果。而從微觀的角度來(lái)看，尤其在我國(guó)就是帶有傳承性和歷史意義的區(qū)域性文化傳統(tǒng)。現(xiàn)階段，更多的城市將地域文化作為優(yōu)秀的城市品牌，通過(guò)地域文化的差異，讓大眾迅速識(shí)別。

從筆者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，作為廣東歷史文化名城的南雄，并沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕茉煸摮鞘械钠放菩蜗螅?dāng)?shù)氐牡赜蛭幕卦谀闲燮放菩蜗笏茉熘胁⑽幢怀浞诌\(yùn)用，同時(shí)對(duì)城市品牌形象傳播也沒(méi)有足夠的重視，導(dǎo)致存在著許多問(wèn)題。這座具有地域文化特色的城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要具備一定的品牌意識(shí)，應(yīng)發(fā)掘自身的特點(diǎn)與潛力，從城市品牌核心價(jià)值定位出發(fā)，設(shè)計(jì)良好的品牌形象，將城市品牌與地域文化相結(jié)合增加符合地區(qū)的獨(dú)特性特點(diǎn)，以帶有當(dāng)?shù)靥厣钠放谱屓罕妼?duì)城市形象和發(fā)展價(jià)值有深刻的了解和認(rèn)知，進(jìn)而增加南雄城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

二、南雄地域性文化資源

南雄隸屬于廣東省，從地理位置上看在東北部，從春秋時(shí)期起就處于重要的區(qū)域位置，臨近江西和湖南。 素稱(chēng)“嶺南第一州”。自古就存在兩條出贛通道，也是溝通嶺南與中原政治、經(jīng)濟(jì)、文化的通道，是嶺南通往中原的要道。被稱(chēng)之為“居五嶺之首，為江廣之沖”“枕楚跨粵，為南北咽喉”之稱(chēng)[3]。南雄建制于唐光宅元年（684年），至今已有1300多年的歷史，境內(nèi)自然、人文、民俗、歷史古跡資源豐富，是廣東省著名的歷史文化名城，并有“中國(guó)銀杏之鄉(xiāng)”的美稱(chēng)。從地理位置上看，多為山地地形，中部則以低緩的丘陵為主，整體態(tài)勢(shì)上構(gòu)成長(zhǎng)度較遠(yuǎn)的盆地，因此被地理學(xué)者和專(zhuān)家標(biāo)記為“南雄盆地”是遠(yuǎn)古時(shí)代恐龍的故鄉(xiāng)。而且，該地有豐富的水源，如湞江上游的昌水等都流經(jīng)此地。水源的豐富為其帶來(lái)了繁多的人口，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，并逐漸形成了獨(dú)具特色且完善的代表北方遷移文化的南雄文化。“黃花滿(mǎn)地綴珠璣，廣府人稱(chēng)是故居”，珠璣古巷為現(xiàn)今“廣府人”的發(fā)祥地，被嶺南廣府人稱(chēng)為“祖宗居地”，亦是嶺南文化源頭之一。

南雄不僅是廣東省著名的歷史文化名城，也是廣東省著名的革命老區(qū)，是一座富有光榮革命傳統(tǒng)的粵北山城。南雄早在1928年2月就成立了縣蘇維埃政府；到二十世紀(jì)的三十年代，中央在此地與十月份起先后聯(lián)系了三十四個(gè)縣，進(jìn)一步發(fā)展了中共蘇區(qū)的勢(shì)力范圍，而南雄縣就屬于這一范圍。從時(shí)間上看，南雄在二十多年的解放戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程中，身處此地的共產(chǎn)黨從未終止過(guò)反抗革命。南雄這一帶有濃厚歷史色彩和紅色的土地上，克刻印下不少老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家的事跡和為國(guó)家而奮斗的精神。到現(xiàn)代的土地改革時(shí)期，毛澤東等領(lǐng)袖更是親自帶領(lǐng)紅軍組織四次踏進(jìn)南雄的土地，在艱難的長(zhǎng)征時(shí)期過(guò)后，南雄是區(qū)域的范圍內(nèi)的三年游擊中心地區(qū)之一，更是赫赫有名的新四軍發(fā)源地之一，像陳毅、項(xiàng)英等在南雄油山、北山一帶領(lǐng)導(dǎo)了艱苦的贛粵邊三年游擊戰(zhàn)爭(zhēng)，留下膾炙人口的《梅嶺三章》彪炳史冊(cè)。于2010年的五月六日，中共黨史研究單位將南雄確定為“中央蘇區(qū)縣”，中央蘇區(qū)縣的確認(rèn)，標(biāo)志著恢復(fù)了南雄在中國(guó)革命史上相應(yīng)的歷史地位。

南雄特有的民俗風(fēng)情，南雄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——香火龍，發(fā)源于南雄市百順鎮(zhèn)白竹片村， 距今已有300多年的歷史。鬧元宵時(shí)，舞香火龍便成為市民鬧元宵活動(dòng)的一個(gè)主要節(jié)目。南雄的戲曲主要受到了湖南等周邊省份的影響，像采茶戲、馬燈等民間藝術(shù)都廣受歡迎，在發(fā)展和融合的過(guò)程中帶有南雄特色；

上方姓氏節(jié)，以烏廷為中心的孔江、界址、新龍等地盛行。姓氏節(jié)的舉行主要是換起人們對(duì)祖先的崇敬，在活動(dòng)中找到自己的根，增加對(duì)地區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感，在進(jìn)行過(guò)程中充滿(mǎn)了各式各樣的文化活動(dòng)，群眾的參與熱情很高，通常是一個(gè)姓氏的活動(dòng)，引起全民的聯(lián)歡。南雄作為一個(gè)文化旅游城市，地方風(fēng)土人情與歷史文化及革命精神相輔相成。南雄的特殊環(huán)境位置孕育的多元豐富的文化，經(jīng)典的傳統(tǒng)文化與帶有現(xiàn)代特色的文化相互交融，以民俗文化和嶺南文化交相呼應(yīng)，且具備紅色文化和生態(tài)文明。

三、基于地域文化的南雄城市品牌形象塑造

要成功塑造一個(gè)城市品牌， 必須結(jié)合該城市特有的地域文化、 民俗文化等資源， 通過(guò)形象化的藝術(shù)抽象將城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)換為通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)給群眾。要想重塑城市品牌形象，就必須做好的定位。城市形象的定位必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗特點(diǎn)，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息和城市發(fā)展規(guī)劃來(lái)確定。南雄市的城市品牌形象要借助當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鷳B(tài)特色，充分地將城市核心資源與獨(dú)特文化相結(jié)合，將南雄轉(zhuǎn)變成“獨(dú)一無(wú)二”和“與眾不同”：首先找出差異性，開(kāi)發(fā)南雄特有的文化資產(chǎn)。南雄有著著名的歷史文化資源——珠璣古巷、梅關(guān)古道，是嶺南文化的發(fā)源地之一；其次，南雄擁有豐富的紅色資源；第三，南雄有豐富的自然資源，被譽(yù)為“恐龍之鄉(xiāng)”“銀杏之鄉(xiāng)”。歷史文化、遺址文化、自然資源和濃厚的鄉(xiāng)土民俗文化都充分的體現(xiàn)了南雄地方文脈特征。這幾大特色都是南雄特有文化資源，要注意把握好這些元素，并融合在一起，提煉出南雄的地域文化符號(hào)，設(shè)計(jì)推出統(tǒng)一的文化形象品牌，建立文化內(nèi)涵豐富、特色鮮明的城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)深入調(diào)研，筆者認(rèn)為，珠璣文化、紅色文化、自然風(fēng)光和豐富的民俗文化是南雄城市品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)，南雄城市品牌形象的定位應(yīng)該是以打造南雄特有的自然風(fēng)光為主，珠璣文化、紅色文化、民俗文化為特色的城市。

城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是城市內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態(tài)。城市品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立，意在迅速準(zhǔn)確地傳遞城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度[4]。城市視覺(jué)形象代表著城市的歷史、現(xiàn)在和未來(lái)。它的核心內(nèi)容包括了城市標(biāo)志、城市色彩、標(biāo)準(zhǔn)文字、輔助圖形和吉祥物等。[4]南雄城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)立足于南雄地域文化，對(duì)其進(jìn)行品牌的視覺(jué)要素設(shè)計(jì)，如設(shè)計(jì)視覺(jué)形象標(biāo)志、輔助圖形及吉祥物。文化吉祥物形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)對(duì)城市的推廣有著舉足輕重的地位。

四、南雄城市品牌形象的傳播

對(duì)內(nèi)傳播需要南雄市政府主管部門(mén)和旅游主管部門(mén)協(xié)調(diào)各部門(mén)，將城市品牌視覺(jué)要素融入城市整體環(huán)境建設(shè)中去，并采取有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，讓城市居民對(duì)城市品牌產(chǎn)生情感上的共鳴。當(dāng)市民建立起了品牌意識(shí)，將能更有效地對(duì)外推廣南雄城市品牌。

城市品牌形象對(duì)外傳播應(yīng)整合運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行推廣，首先，充分整合各種媒介進(jìn)行宣傳推廣，合理組合傳統(tǒng)傳播方式和新媒體傳播媒介， 如通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)刊、出版物、宣傳海報(bào)、網(wǎng)站、手機(jī)app、微信及微博等媒介進(jìn)行多角度，多形式的城市形象展示與傳播。其次，拍攝城市宣傳片，通過(guò)影像更直觀地展現(xiàn)出南雄的城市面貌，把南雄城市特有的地域文化推廣出去，提高城市的形象和印象力。如舉辦珠璣文化姓氏節(jié)、坪田古銀杏村落采風(fēng)大賽、踏雪尋梅活動(dòng)等。只有與城市的傳統(tǒng)文化相連的節(jié)慶活動(dòng)，才能給城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。最后，大力發(fā)展旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品是推廣地域旅游文化品牌的關(guān)鍵。依托南雄地區(qū)豐富的歷史文化、人文風(fēng)情、民俗文化等資源，從而設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出反映南雄地域特色的商品。以這些獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，達(dá)到推廣傳播南雄品牌形象的目的。

城市品牌形象 南雄市發(fā)掘地域文化資源，借助完整的城市品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)來(lái)擴(kuò)大知名度，使南雄城市品牌形象能夠正確、規(guī)范、永續(xù)、健康的發(fā)展[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余明陽(yáng).姜煒.城市品牌[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2] 陳冰玉.鄭州城市品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)探索[J].設(shè)計(jì)，2016（3）.

[3] 林家陽(yáng).設(shè)計(jì)鑒賞[M].北京：高等教育出版社，2013.

[4] 李慧.城市品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展[J].商業(yè)時(shí)代， 2010（11）.

[責(zé)任編輯：思涵]