媒介互動(dòng)過程的有效實(shí)現(xiàn)路徑研究

王靜

摘 要：在分析媒介互動(dòng)關(guān)系內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以空間構(gòu)成與時(shí)間交互過程的動(dòng)態(tài)視角剖析了媒介互動(dòng)構(gòu)成，提出媒介互動(dòng)過程的有效實(shí)現(xiàn)路徑，研究表明，信任是媒介發(fā)展的關(guān)鍵因素，媒介互動(dòng)是建立在線信任減少不確定性和控制風(fēng)險(xiǎn)的有效渠道。

關(guān)鍵詞：媒介互動(dòng)過程；交換關(guān)系；有效渠道；實(shí)現(xiàn)路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0056-02

一、引 言

在線消費(fèi)者面對(duì)的直接媒介互動(dòng)對(duì)象是在線公司的網(wǎng)站和Internet，而實(shí)際的媒介互動(dòng)對(duì)象包括在線公司的網(wǎng)站、Internet、代表在線公司的客服系統(tǒng)、交易方式系統(tǒng)、其他消費(fèi)者等。目前文獻(xiàn)對(duì)在線媒介互動(dòng)的研究關(guān)注比較多的是Internet中網(wǎng)站的媒介互動(dòng)性，往往把媒介互動(dòng)理解為用戶與Internet瀏覽器頁面之間進(jìn)行信息溝通和信息交換的能力。而不同研究者關(guān)注的重點(diǎn)不同，對(duì)Internet中媒介互動(dòng)研究的構(gòu)成因素分析往往側(cè)重一個(gè)方面；由于研究媒介互動(dòng)的不同角度，對(duì)媒介互動(dòng)因素的實(shí)證研究缺乏一致性認(rèn)識(shí)。如國內(nèi)有代表性的文獻(xiàn)[1]分析了網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下消費(fèi)者與在線公司及其網(wǎng)站的媒介互動(dòng)。

媒介互動(dòng)是以Internet為媒介的消息交流媒介互動(dòng)中的一種媒介互動(dòng)形式，主要包括三個(gè)方面的媒介互動(dòng)關(guān)系：消費(fèi)者與在線公司網(wǎng)站的媒介互動(dòng)、消費(fèi)者與在線公司的媒介互動(dòng)，消費(fèi)者與Internet交易環(huán)境和其他在線消費(fèi)者的媒介互動(dòng)。其中消費(fèi)者與在線公司網(wǎng)站的媒介互動(dòng)是在線媒介互動(dòng)的直接形式。消費(fèi)者與在線公司網(wǎng)站的媒介互動(dòng)是消費(fèi)者在訪問和瀏覽在線公司網(wǎng)站的過程中，熟悉網(wǎng)站功能，進(jìn)行熟練操作并得到網(wǎng)站響應(yīng)，能夠通過對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航進(jìn)行信息瀏覽、搜索以獲得消費(fèi)者個(gè)體所需信息和服務(wù)。消費(fèi)者與在線公司的媒介互動(dòng)是消費(fèi)者在在線購買商品的整個(gè)過程中，與在線公司客服人員相互溝通和交流。消費(fèi)者與Internet環(huán)境的媒介互動(dòng)是消費(fèi)者在瀏覽在線公司網(wǎng)站和在線購買的過程中，了解Internet相關(guān)技術(shù)和法律，掌握在線交易的能力，在虛擬社區(qū)中與其他消費(fèi)者相互交流、相互幫助，使消費(fèi)者獲取信息和得到幫助的過程。下面具體分析這三方面的媒介互動(dòng)因素。

（一）與網(wǎng)站的媒介互動(dòng)

媒介互動(dòng)是Internet媒介互動(dòng)的一種具體形式。由于在線購買和傳統(tǒng)的在店面購買過程的感知體驗(yàn)不同。店面購買可以直接形成對(duì)商品的感知體驗(yàn)，而在線購買則通過在線公司所提供的網(wǎng)站對(duì)在線公司以及其商品進(jìn)行展示，網(wǎng)站為消費(fèi)者提供新的體驗(yàn)渠道。與網(wǎng)站的媒介互動(dòng)研究，使用最多的兩個(gè)因素是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的感知易用性和感知有用性。

（二）與在線公司的媒介互動(dòng)

消費(fèi)者與在線公司的媒介互動(dòng)主要通過公司的客服系統(tǒng)進(jìn)行，客服人員是消費(fèi)者的具體媒介互動(dòng)對(duì)象。這個(gè)過程主要是人與人之間的媒介互動(dòng)。因此，在分析該媒介互動(dòng)時(shí)人際媒介互動(dòng)的因素可以借鑒。影響人際媒介互動(dòng)的主要因素有客服媒介互動(dòng)雙向性和客服媒介互動(dòng)響應(yīng)性。

（三）與在線購買環(huán)境的媒介互動(dòng)

與環(huán)境的媒介互動(dòng)包括與其他在線消費(fèi)者和與Internet環(huán)境的媒介互動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者而言媒介互動(dòng)除了交易對(duì)方，還包括與交易環(huán)境的媒介互動(dòng)。這與Internet在線媒介互動(dòng)的本身特點(diǎn)有密切關(guān)系。關(guān)于與其他消費(fèi)者的媒介互動(dòng)，本文借鑒文獻(xiàn)提出互助性因素，認(rèn)為消費(fèi)者之間的互助性是指消費(fèi)者通過在線公司網(wǎng)站虛擬社區(qū)中的信息交流，獲得其他消費(fèi)者有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等方面的幫助程度的感知和評(píng)價(jià)。

二、媒介互動(dòng)關(guān)系的內(nèi)涵

目前，媒介互動(dòng)常被認(rèn)為是以Internet為主的新型媒介[2]，在Internet中以網(wǎng)站為媒介的溝通媒介互動(dòng)過程與以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通媒介互動(dòng)過程有一定的聯(lián)系和區(qū)別。在Internet中以網(wǎng)站為媒介的溝通媒介互動(dòng)過程是用戶與商品生產(chǎn)商、在線信息、網(wǎng)站，以及其他在線用戶等之間的關(guān)系。在Internet中以網(wǎng)站為媒介的溝通媒介互動(dòng)過程極大地提高了媒介互動(dòng)的水平和內(nèi)容[3]。隨著Internet的普及與電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)以Internet為中介的媒介互動(dòng)研究得到深入發(fā)展。以Internet為媒介互動(dòng)的特點(diǎn)呈現(xiàn)出：媒介互動(dòng)是一個(gè)以溝通為基礎(chǔ)的概念、媒介互動(dòng)與媒介互動(dòng)雙方溝通有關(guān)、媒介互動(dòng)反映了用戶個(gè)性化特點(diǎn)。

因此，Internet中的媒介互動(dòng)關(guān)系不僅僅是用戶與計(jì)算機(jī)媒介的媒介互動(dòng)，這種媒介互動(dòng)使媒介互動(dòng)雙方可以進(jìn)行同步的雙向信息溝通與交流，并能滿足對(duì)媒介互動(dòng)情景的個(gè)性化要求，而且能為用戶提供完整的在線購物服務(wù)。在以Internet為基礎(chǔ)的消費(fèi)者參與的媒介互動(dòng)關(guān)系，控制性、雙向性、同步性構(gòu)成媒介互動(dòng)最主要的特征。

（一）控制性是在媒介互動(dòng)過程中影響媒介互動(dòng)參與者的主觀體驗(yàn)感受的主動(dòng)性的行動(dòng)

在廣播式的傳統(tǒng)媒體中的消費(fèi)者，其控制行為幾乎是不存在或很少的。如面對(duì)戶外廣告，我們只能被動(dòng)的接受廣告信息內(nèi)容。Internet使媒介互動(dòng)過程的廣泛的主動(dòng)控制行為成為可能而且其成本及其低。Internet用戶根據(jù)自己的意愿和喜好通過搜索引擎容易地找到自己需要的信息，個(gè)性化地控制信息流動(dòng)方向。

（二）雙向性是媒介互動(dòng)雙方之間的雙向溝通和交流

傳統(tǒng)的廣播式信息傳遞模式難以直接實(shí)現(xiàn)雙向溝通。Internet使雙向溝通成為現(xiàn)實(shí)而且其成本大大降低。在線公司通過其網(wǎng)站向?qū)ζ洚a(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶傳遞信息，并且消費(fèi)者可以方便地通過在線系統(tǒng)及時(shí)把信息反饋給在線公司。Internet使信息發(fā)布和信息反饋收集變得十分容易，促進(jìn)在線公司與客戶的雙向溝通。此外，在線客服人員可以即時(shí)地與客戶進(jìn)行信息交流。越來越多的商品交易可以直接通過Internet在線完成。從商品信息售前咨詢、產(chǎn)品在線展示、購買方式選擇，及貨款支付等都可以在線進(jìn)行。在線交易極大地提高了在線公司與消費(fèi)者之間的雙向溝通水平。