“00后”銀行零售旺季營銷新做法

陶嶸

春節旺季向來是銀行零售業務在一年中的重中之重。各大銀行一般從上一年11月份開始就要準備部署來年春節旺季開門紅工作，“做動員、下指標、搞競賽、渲氛圍、發微信、送好禮”， 實際上大家的做法大同小異。從業者普遍感覺旺季營銷年年做、年年難，但又不得不做。那么旺季營銷還能有什么新做法呢？讓我們一起來了解“00后”銀行——浙商銀行的零售旺季營銷是怎么做的。

服務創新加點調味劑

客戶的消費習慣已逐漸呈現新常態，他們不再滿足于金融產品功能的簡單實現，而更追求金融服務簡單、快捷的極致體驗， 金融服務已經場景化。傳統的銀行產品營銷模式已不能適應客戶的金融體驗新需求，銀行客戶經理已經普遍感覺到旺季產品營銷越來越沒有抓手。如何實現旺季營銷開門紅，“互聯網+”時代，新零售要有新思維，才能有新出路。浙商銀行旺季服務創新正是按照這個理念扎實推進的。

浙商銀行的理財產品賣的不僅是價格，同時還提供了個人流動性服務解決方案。快過年了，銀行理財必然是客戶旺季投資首選。現在銀行理財產品也很多，很難選。短期理財收益可能高一點，但到期再投沒有這么好的收益怎么辦，頻繁投資也麻煩；長期理財收益可能略高一點，能鎖定高收益，但萬一急用怎么辦。客戶在猶豫，理財經理也犯難。但是這些在浙商銀行都不是問題。理財產品向來是浙商銀行的拳頭產品，領先的產品收益自是不必多說。關鍵是浙商銀行運用“FinTech”為理財客戶打造了以線上“財市場”“財富云”為核心的個人財富流動性綜合解決方案，2017年還獲得《銀行家》雜志授予的“十佳金融產品創新獎”。

財市場為客戶提供了一站式線上投資理財、產品轉讓等金融服務，創新性地解決了長久以來銀行客戶在購買投資理財產品時高收益和流動性無法兼得的痛點。財市場的流動性服務具有以下特色：一是轉讓模式豐富。理財產品支持一口價、協議、競價 等三種轉讓模式，并實現了拆分轉讓功能，方便大額理財客戶的資金回籠。二是電子渠道7×24小時快捷辦理。客戶登錄網上銀行、手機銀行即可辦理轉讓與購買，無需前往網點。客戶在急需用錢時，可以利用財市場方便地將手中持有的未到期的理財產品轉讓出去，而且轉讓交易目前免手續費。同時，對出讓價格設有保護機制，客戶只能在系統計算出的參考價范圍內設定出讓價格，避免客戶因誤操作而導致的本金損失。

財富云是浙商銀行增金財富池的升級版本，解決了個人客戶“有錢難花”、資產流動性缺乏的難題，支持個人客戶建立屬于自己的“資產云”，將缺乏流動性的資產如封閉式理財產品、黃金、定期存款、基金、保險、不動產、個人數字信用等全面整合入“云”，可在線實時獲得貸款或者實現信用卡提額，兼具融資、增信、資產管理功能，兼顧金融產品流動性與收益性。客戶春節期間臨時資金周轉、購買大件商品、海淘和出國旅游刷卡消費時，財富云就很管用。客戶將產品質押入“財富云”，就可以獲得對應的授信額度，未來急需用錢時，通過網銀或手機銀行自助操作，即可實時獲得貸款，或迅速提升信用卡額度。

同時，為了讓普通的理財銷售更有趣味性，浙商銀行還結合了元旦、春節、元宵節等傳統節日，配套開展節日專題活動，通過專屬理財、節日民俗普及、網點節慶布置等形式，讓產品銷售更多了濃濃的節日味和人情味。此外，還有“非常周末”、生日專享等不定期推出的產品，后續還將推出生肖專享、星座專享等特色理財產品，吸引年輕客群的參與。想客戶所想，浙商銀行還有許多從解決客戶痛點出發，具有特色競爭優勢的產品助力旺季營銷，比如“浙+銀行”全面開啟直銷銀行旺季特色促銷活動； 易保證業務已應用于買房、出國旅游、零元購機等消費場景中， 等等。

宣傳推廣借力黑科技

酒香也怕巷子深。通常，為了抓住元旦、春節前后的營銷旺季，自上一年的12月開始，各家銀行都會通過紙媒廣告、電梯廣告、公交廣告、戶外廣告以及各類線上宣傳等，啟動大范圍立體化的產品宣傳和推廣。值得一提的是，除此以外，浙商銀行零售營銷宣傳還有一些新做法。

創新發布，開啟不一樣的整合傳播。2017年12月15日適逢票房超十四億元的賀歲片《芳華》首映，浙商銀行選在這一天將“財富云”新品發布的視頻投向各大影院。提前兩天，先通過微信官方廣告，用剪紙畫的方式以浙商銀行首席發現官Red O的口吻，向目標客戶提了一個問題：“這是一朵神馬云？”從首映當天開始，全國有近50個城市在《芳華》正式開映前都會播放“財富云”正式發布的貼片廣告。只要微信掃一掃貼片廣告中的二維碼，在抽獎前觀看一則“財富云”發布的介紹，看廣告的同時還可抽獎。這次以年度話題影片貼片廣告為核心的整合傳播包括官微預熱、朋友圈廣告投放、院線貼片廣告展示及掃碼抽獎、官微留言有獎、多輪朋友圈短視頻傳播、大V助理傳播、傳統媒體報道等。這些按照時間點、渠道特質和受眾類型排布的立體傳播活動使“財富云”產品在短時間內獲得了極大曝光量，并有效地向受眾群體進行了品牌傳達和產品普及。

專屬界面，營造私人銀行客戶尊貴身份感。多數銀行網點的貴賓區或私人銀行中心都采用了不同于普通營業網點的裝修風格，一般來說都更加高檔典雅一些，這其中的主要原因應該就是滿足客戶的身份認同感。相對應的，作為現在最高頻使用的服務渠道——手機銀行，是否也應該為私人銀行客戶提供符合其身份的專屬界面UI呢？在深入的客戶需求調查后，浙商銀行在2017年底推出了私行客戶專屬手機銀行界面。私行版手機銀行界面采用黑、金、白為主題色，點綴“私人銀行”印章和“富春山居圖” 背景，風格典雅雋永。在界面布局上，將私人銀行客戶專屬的產品、服務入口外置，便于客戶快速訪問。為了能給客戶留下更為深刻的“升級”印象，浙商銀行在業內第一個采用了“華麗切換”的模式，私行客戶在首次登錄手機銀行時會看到從普通界面切換為私行專屬界面的華麗轉場切換動態效果。這些舉措，都能極大地提升私行客戶的“身份認同感”，也體現了浙商銀行對私行客戶的重視。

引導潮流，社會化傳播也玩的得心應手。由“浙商銀行”服務號、“浙商銀行微訊”訂閱號組成的微信公眾號運營矩陣，主打“有趣、有料、懂金融”內容，旺季營銷期間將是營銷宣傳主陣地。“產品經理林志長”真的是總行零售部門的一位同事，被浙商銀行打造成銀行界網紅，向社會各界普及了賬戶分類知識。第一季的傳播圖放出后，迅速從微信朋友圈擴散至微博、今日頭條等社交媒體，僅今日頭條里的某大V的轉發就帶來132萬次的閱讀曝光和251條火爆評論。“紅又棒”銀行借“金拱門”事件熱點，傳遍整個互聯網。“四百萬銀行人的年終決算，看看哪個省最拼！”，引發全國銀行人的共鳴，點贊次數過百萬。2017年8月，浙商銀行還榮獲亞洲銀行家2017中國獎項計劃“最佳社交媒體應用”。

勞動競賽引入PK季

勞動競賽怎么做？現在都流行PK，方式也很多。簡單的PK 方式就像十項全能比賽，每項指標排名計分，最后按總得分排名，PK出個勝者。稍微高級點的PK方式就是分組PK，把水平差不多的分在一組PK，體現了競賽的公平性。PK就是為了讓競爭更富有激情，比誰跑得快、比誰做得多、比誰貢獻大，但也有可能造成領先者的等待觀望、落后者的停步不前。因此，如何讓PK參與者贏了能戒驕戒躁，繼續奮勇前進；輸了也不氣餒，擼起袖子加油干，就尤為關鍵。

首先，每天落實、按周推進、旬旬對照、月月PK，讓旺季競賽短平快。雖然旺季營銷只有短短三個月，浙商銀行還是按月分組，一月一PK。通過短平快的PK，讓所有參與者都要更加有激情、更加全情投入。其次，巡回PK，讓旺季競賽過程不可預測。所有參與者兩兩分組，每月在PK對手優中選優，隔月輪換對手，積極營造“強中自有強中手”的競爭氛圍，同時輸了一輪仍有機會打翻身仗，這樣的PK更刺激。最后，精選PK，讓旺季競賽聚焦核心。零售業務金融資產、存貸指標、代銷指標、客戶指標、產品指標，種類繁多，最終就精選四個核心指標納入PK。

可以說，這種不同于傳統的創新PK形式，不僅讓緊張而激烈的旺季營銷競賽更加科學有效，更是增添了趣味性，變壓力為動力，靠動力增業績。這樣的營銷勞動競賽形式，更加有利于對零售旺季營銷過程的動態管理。

當讀者看到本文時，2017年零售旺季營銷這場戰役已告一段落。銀行界的“00后”——浙商銀行，在競爭激烈的零售銀行旺季營銷活動中，是否已真正用好、用活新方法與新思路脫穎而出，達成2018年的開門紅，讓我們有機會再做回顧。

（作者系浙商銀行總行個人銀行部總經理）