承德地區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的標志設(shè)計研究

甄永亮 李春華

摘 要：本文從承德地區(qū)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)實際出發(fā)，分析了承德地區(qū)鄉(xiāng)村標志設(shè)計的現(xiàn)狀，以尖寶山村為例詳細的闡述了鄉(xiāng)村標志設(shè)計的程序和方法、鄉(xiāng)村標志的角色功能及鄉(xiāng)村標志過程中一些需要注意的問題，對于承德地區(qū)美麗鄉(xiāng)村的標志設(shè)計有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；標志設(shè)計；品牌設(shè)計

承德地區(qū)的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要途徑，能有效的改善農(nóng)村的居住環(huán)境，使得農(nóng)民的生活得到進一步的優(yōu)化，目前承德地區(qū)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)多在基礎(chǔ)建設(shè)、村容村貌的改觀上進行，通過走訪一些自然村特別是與寬城滿族自治縣塌山鄉(xiāng)尖寶山村領(lǐng)導(dǎo)班子的交流中，發(fā)現(xiàn)他們不光在建設(shè)方面走的比較靠前，意識也比較靠前，積極的想樹立自己的鄉(xiāng)村品牌形象，在品牌形象設(shè)計中，標志設(shè)計是整個視覺形象設(shè)計的靈魂。本文將重點圍繞鄉(xiāng)村標志設(shè)計這一主題進行深入的研究和探討。

一、鄉(xiāng)村標志設(shè)計的概念

美國哲學(xué)家查爾斯·桑德斯為標志符號做了這樣的解釋：符號就是對一個人或者一個企業(yè)而言，具有一定的特征能夠代表某一事物的記號：①標志是一種區(qū)分事物特征的符號，具體到現(xiàn)代標志設(shè)計而言，標志多是為了表現(xiàn)和代表企業(yè)或者團體、組織的文化而設(shè)計的特有記號；②鄉(xiāng)村標志設(shè)計是指專門表現(xiàn)和代表鄉(xiāng)村特征的文化、歷史、地域等特點而專門設(shè)計的符號，是鄉(xiāng)村形象和精神文化等內(nèi)容的體現(xiàn)。

二、承德地區(qū)鄉(xiāng)村標志設(shè)計的現(xiàn)狀

2018年省委一號文件《中共河北省委河北省人民政府關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》出臺，對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署。其中提出了產(chǎn)業(yè)興旺、質(zhì)量興農(nóng)，離不開品牌建設(shè)。承德地處河北省北部，有行政村3300余個，目前美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)重點在改變村容村貌、建設(shè)文化墻、文化廣場、健身器材、栽種風(fēng)景樹、廁所改造等基礎(chǔ)建設(shè)方面，很多的村干部和村民對鄉(xiāng)村標志設(shè)計及品牌建設(shè)的認識處在一個比較初級或者沒有的階段，很多的村莊沒有自己的標志。自2013年以來承德地區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和建成的數(shù)量在不斷的增加，與此同時，承德地區(qū)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)數(shù)量和比例還比較低，因此標志設(shè)計和品牌建設(shè)任重而道遠。

三、鄉(xiāng)村標志設(shè)計的程序和方法

（一）資料的搜集

資料的搜集是一個比較寬泛的范疇，是指用科學(xué)的方法、有針對性的整理和分析資料的過程，是標志設(shè)計進行的第一步，也是最重要的一步。首先通過訪談法，與村書記進行了較深入的交談，了解到他們對標志設(shè)計的要求和想法。其次深入的查閱尖寶山村的歷史、地名來源、地域特色等資料。資料的搜集方法有很多如：訪談法、問卷法、文獻查閱法等等。

1.尖寶山村概況

尖寶山村位于河北省承德市寬城滿族自治縣塌山鄉(xiāng)。是寬城境內(nèi)河流-清河的源頭所在地。承秦出海路在村里通過。山清水秀，植被繁茂。在河北省農(nóng)村面貌改造提升行動（基層建設(shè)年活動）動員大會上，尖寶山村獲評省級“美麗鄉(xiāng)村”。在尖寶山的后面有一座山，形狀好似一個元寶，中間高高翹起，這就是尖寶山村村名的由來。林果業(yè)是尖寶山村的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全村板栗、核桃、蘋果、梨和其他水果總計26萬株，現(xiàn)有三優(yōu)果園一個，全村可綜合連片開發(fā)建設(shè)多季節(jié)采摘園4個；另外，尖寶山村區(qū)位優(yōu)勢良好，位于承秦路邊和寶清線路口，適宜發(fā)展農(nóng)家休閑旅游項目，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，達到吸引客源的目的，促進和提升農(nóng)家游的發(fā)展空間。

2.設(shè)計需求搜集

通過與村領(lǐng)導(dǎo)班子的交談發(fā)現(xiàn)他們對品牌形象設(shè)計也較感興趣，希望設(shè)計出能代表尖寶山村的獨特的標志符號，并借助與這一符號衍生出一系列的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，即尖寶山村整體的視覺形象設(shè)計。

（二）鄉(xiāng)村資料的分析和標志設(shè)計元素的提煉

通過前期較細致的資料搜集和設(shè)計需求的搜集只是一些零碎的、較表面的現(xiàn)象的反映，只有經(jīng)過科學(xué)的分析和判斷才能提取到針對性的信息，通過這些關(guān)鍵性的信息，提煉出有效的、有針對性、原創(chuàng)性好、能緊密的契合美麗鄉(xiāng)村實際的特點的設(shè)計元素。

以寬城滿族自治縣塌山鄉(xiāng)尖寶山村為例，對搜集到的資料進行科學(xué)有效的分析：

（1）村名：尖寶山村 jianbaoshan j、b、s；滿文字；

（2）地域特色：尖寶山、鴨嘴山、仙臺山、清河發(fā)源地、林果業(yè)、青山、綠水、白云；

（3）其他關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家游、交通安全示范村、富足、和諧、發(fā)展。

通過分析和整理以上的關(guān)鍵詞，在進行尖寶山村標志設(shè)計的過程中，挑選出其中的一個或幾個關(guān)鍵詞，將其作為重點，從多個角度進行設(shè)計歸納。

四、鄉(xiāng)村標志設(shè)計的定位和定位原則

（一）鄉(xiāng)村標志設(shè)計的定位

鄉(xiāng)村標志設(shè)計的定位就是明確鄉(xiāng)村的標志是什么，如何區(qū)別于其他美麗鄉(xiāng)村的標志，如何發(fā)掘本村最大的優(yōu)勢特點。準確的設(shè)計定位能夠彰顯鄉(xiāng)村的特點特性，能夠指引標志的設(shè)計朝著正確的方向發(fā)展。明確對標志設(shè)計的要求、設(shè)計風(fēng)格的限定、設(shè)計手法得等問題。

標志設(shè)計的定位要從多個方面進行綜合的考慮。每一個鄉(xiāng)村都有自己獨特的文化、歷史等等，要從多個角度出發(fā)，對這些元素進行解構(gòu)重組和再設(shè)計，但是鄉(xiāng)村的標志設(shè)計是一個很小的設(shè)計，不同于一般的標志設(shè)計，它具有自己的特點-小但準確，因此在定位的過程中要十分的準確乃至精確，才能錘煉出契合本村特點的標志設(shè)計。

（二）鄉(xiāng)村標志設(shè)計的定位原則

鄉(xiāng)村標志設(shè)計的定位不能臆造，要根據(jù)鄉(xiāng)村本身的特點，具體問題具體分析，因此在鄉(xiāng)村標志設(shè)計定位的過程中要遵循以下幾個原則：

（1）符合本村的實際情況。因為鄉(xiāng)村標志設(shè)計是一個很小的范疇，與企業(yè)標志設(shè)計、城市標志設(shè)計、政府機構(gòu)標志設(shè)計等有著非常大的區(qū)別。

（2）符合本村未來的發(fā)展趨勢和發(fā)展方向。標志設(shè)計并不是解決一時之需而是從長遠的角度進行考慮，通過標志設(shè)計的定位來確定標志能體現(xiàn)出一個鄉(xiāng)村未來發(fā)展的方向，起到良好的引導(dǎo)作用，讓占領(lǐng)村民們的心智，凝聚村民的力量共同發(fā)展致富。

（3）凸顯本村的特點。每一個鄉(xiāng)村都有自己的獨特之處，都有自己的發(fā)展歷史和一定的傳統(tǒng)文化，如承德市興隆縣安子嶺鄉(xiāng)上莊村，該村是詩人劉章、劉向東的故鄉(xiāng)，在該村的標志設(shè)計中就可以將文化、生態(tài)和詩歌相融合，打造出屬于本村特點的標志。

在尖寶山村的標志設(shè)計定位中，筆者通過實地的考察該村的地理環(huán)境、與村領(lǐng)導(dǎo)班子進行深入的溝通交談，從以下兩個方面對該村的標志設(shè)計進行了準確的設(shè)計定位：

（1）視覺元素定位：尖寶山村名稱“尖寶山”+尖寶山的形象+綠水+青山+民居+滿文字；

（2）理念定位：美麗“新”農(nóng)村、生態(tài)、和諧、發(fā)展。

視覺元素選用尖寶山，村名與自然景觀名稱重合，該村地理環(huán)境優(yōu)越，村后面為尖寶山-背山，村前有小河流過-面水，交通便利，村容整潔，民宅錯落有致，房頂為紅色與綠水青山、藍天白云形成很好的對比。設(shè)計理念定位以美麗新農(nóng)村為主調(diào)，突出和諧、發(fā)展的內(nèi)涵。在該階段應(yīng)該與設(shè)計需求方進行積極的有效的溝通，以確立正確的設(shè)計定位和設(shè)計方向，為接下來的設(shè)計實施階段定準方向、做好定位，防止設(shè)計方向與設(shè)計需求出現(xiàn)偏差，從而能有效快捷的推進下一步的設(shè)計。

（三）鄉(xiāng)村標志設(shè)計的表現(xiàn)手法和特征

1.鄉(xiāng)村標志設(shè)計的表現(xiàn)手法

標志設(shè)計的表現(xiàn)手法主要有：①解構(gòu)重組；②正負形；③變形夸張；④漸變；⑤同構(gòu)（置換同構(gòu)、增型同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)、異形同構(gòu)等）；⑥空間混合；⑦矛盾空間。設(shè)計師在進行創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中應(yīng)靈活的運用其中的一種或者幾種表現(xiàn)方法進行創(chuàng)意表現(xiàn)，力求標志設(shè)計的生動、大方，讓人過目不忘。

在尖寶山村標志設(shè)計中，筆者以圓形為主要形狀，采用非規(guī)律性的表現(xiàn)手法，賦予標志很強的自由性，跟人以輕松、愜意之感。運用正負形的表現(xiàn)手法將尖寶山作為正形，將河流、白云作為負形進行處理，使得標志具有很好的延展性。重點突出尖寶山的田園氣息，藍天、白云、青山-尖寶山、河流潺潺流過、民居錯落有致，顏色上使用了藍色、紅色、綠色三種顏色，象征著藍天、紅色屋頂?shù)拿裾⒕G樹青山碧水，標志整體的層次感較好，準確的表達出尖寶山村的特點和美好的發(fā)展愿景，塑造出一幅充滿著和諧、希望和生機的畫面。

2.鄉(xiāng)村標志設(shè)計的特征

標志設(shè)計是鄉(xiāng)村整體形象的歸納和體現(xiàn)，是鄉(xiāng)村的視覺符號。應(yīng)具有以下特征：

（1）良好的識別性。鄉(xiāng)村標志設(shè)計不同于一般的標志設(shè)計，因村與村之間距離較小，農(nóng)作物、民居等大多相同，因此在標志設(shè)計過程中要同中取異，使得村與村標志設(shè)計應(yīng)具有良好的識別性、以免造成視覺雷同現(xiàn)象，達不到樹立鄉(xiāng)村形象及品牌形象的作用。

（2）傳播的持久性。鄉(xiāng)村標志是鄉(xiāng)村地區(qū)榮譽和形象的代表，也是受眾區(qū)分不同鄉(xiāng)村的重要依據(jù)。并且，鄉(xiāng)村標志設(shè)計是根據(jù)本村的傳統(tǒng)文化、人文景觀、精神面貌等綜合因素而設(shè)計的，不能輕易的去改變，因此在設(shè)計的過程中立足長遠，充分挖掘鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化、地域特點等元素進行設(shè)計。

（3）良好的藝術(shù)性。鄉(xiāng)村標志設(shè)計的設(shè)計形式、設(shè)計手法、藝術(shù)審美等必須能夠?qū)θ说囊曈X產(chǎn)生刺激，具有良好的感染力。因此必須通過巧妙的構(gòu)思對設(shè)計元素進行概括和提煉，用藝術(shù)化的手法進行表現(xiàn)，使得鄉(xiāng)村標志呈現(xiàn)出良好的藝術(shù)性。

五、鄉(xiāng)村標志設(shè)計的角色功能

（一）識別功能

識別功能是標志最基本的功能。每個鄉(xiāng)村設(shè)計標志的目的就是能在本村村民、外來游客和對外宣傳等方面樹立起鄉(xiāng)村形象及品牌形象，凝聚村民合力，促進鄉(xiāng)村各個方面的發(fā)展。為了樹立良好的形象，鄉(xiāng)村的標志設(shè)計蘊含著很多美好的含義，特別是對淳樸村風(fēng)、良好的村容、美好的環(huán)境等，所以鄉(xiāng)村標志設(shè)計必須具有良好的識別功能。

（二）傳播功能

鄉(xiāng)村標志的傳播功能主要體現(xiàn)在對本村歷史、文化、精神風(fēng)貌、地域地點等信息的傳達。鄉(xiāng)村標志的傳播就是一個信息傳達的過程，通過符號化的視覺語言向人們傳達鄉(xiāng)村的形象信息。

（三）象征功能

標志設(shè)計體現(xiàn)了鄉(xiāng)村最本質(zhì)的特征，它是鄉(xiāng)村權(quán)威性的印記。

六、鄉(xiāng)村標志設(shè)計中應(yīng)注意的問題

（一）突出鄉(xiāng)村特色，防止雷同

目前很多的鄉(xiāng)村沒有自己專屬的標志，標志設(shè)計的意識也開始產(chǎn)生，2018年河北省委也出臺了相關(guān)的文件要重視鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展，標志作為品牌設(shè)計的重中之重，因此在設(shè)計的過程中在創(chuàng)意的前提下，要著重的挖掘自身的特色和獨特之處，強化標志的識別性，避免雷同。具有自身特色的標志設(shè)計是鄉(xiāng)村精神風(fēng)貌和開拓精神的良好體現(xiàn)。

（二）遵循標志設(shè)計的使用規(guī)范

在標志的設(shè)計過程中要明確標志設(shè)計的使用和禁用規(guī)范，做到設(shè)計過程及使用過程的規(guī)范化。

（三）可以加入相關(guān)的民族元素

承德地區(qū)是一個滿族聚集區(qū)，有寬城滿族自治縣、豐寧滿族自治縣、圍場滿族蒙古族自治縣三個自治縣，其他的縣區(qū)也分布著不少的滿族，所以在鄉(xiāng)村標志設(shè)計的過程中，可以依據(jù)自身情況在標志設(shè)計中加入相關(guān)的民族元素，如滿族的圖騰、滿族的剪紙、民俗等元素，起到強化識別性的作用。

伴隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進程的不斷推進，河北省委的一號文件也明確提出了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)容，所以在美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中一方面是基礎(chǔ)建設(shè)、發(fā)展農(nóng)村的經(jīng)濟、提高農(nóng)民的收入，另一方面也是要樹立農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品的品牌，通過積極的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、綠色農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村的標志設(shè)計會起到積極的推動作用。

參考文獻：

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作者簡介：甄永亮（1983—），男，河北新樂人，文學(xué)碩士，講師，主要研究方向：視覺傳達設(shè)計。

課題：2017年度承德市社會科學(xué)發(fā)展研究課題，名稱：承德地區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的標志設(shè)計研究-以尖寶山村標志設(shè)計為例，編號：20172041。