公關人告別“公關”

烏東偉

春江水暖W PP后知。2017年和2018年W PP做了兩件事，因其規模龐大，對全球公關行業有深遠影響：其一，從此再無奧美廣告、奧美公關等垂直品牌，只有一個奧美；其二，博雅公關（Burson-Marsteller）與凱維公關（Cohn & Wolfe）合并，新公司叫Burson Cohn & Wolfe（BCW），由凱維全球CEO Donna Imperato女士掌舵。這些變化雖有全球經濟形勢不佳的現實性影響，更多恐怕是近年數字化浪潮下大浪淘沙的結果。博雅公關雖然一直是傳統咨詢式公關公司的榜樣，但近年增長放緩；凱維公關則成功轉型為數字驅動的整合傳播公司新貴，業務一直保持雙位數增長。

船大難掉頭，可也終究緩緩地調轉了方向。現實留給傳統意義上公關公司的時間和空間都不多了。在成立贊意互動之前，我和我的合伙人均在國際公關公司任職多年，也擔任過相關數字部門負責人，親身經歷了2008年以來，國際公關公司面對數字化浪潮展開的行動，我將之粗略概括為孤島、融合、重塑三個階段的探索。

早在2008年前后，微博還未難生的時代，已有眾多公關公司看到數字浪潮對傳統媒體的沖擊，紛紛摸索成立數字部門，多數稱之為新媒體部門，為客戶提供諸如寫帖子，建立和運營博客、飯否、微博賬號，開展社會化媒體數據監測等服務。這一階段的基本邏輯是將數字看作傳統業務的補充，數字業務多是孤立存在的部門，這就是所謂的數字業務的孤島階段。這一階段由于數字浪潮僅僅初顯端倪，對傳統公關業務尚未產生實質性影響，孤島式的布局和投入可謂不過不失。

第二階段是在2010年左右開始，公關公司開始意識到數字與傳統媒體的關系并非兩座毫不相關的孤島，而是相互作用、相互影響地形塑輿論環境，影響消費者認知和決策，于是不再孤立地看待數字媒體，而是試圖融合二者為客戶提供更進步的服務，例如危機公關無法再忽略消費者在社會化媒體上對產品和服務的抱怨。但是融合的情況仍只是局部現象，只有部分具有前瞻性的企業管理層采取行動，在各個業務部門全面布置和培養數字人才，逐步融合數字與傳統，催生新形態的業務模式。這一階段，大多數公司的數字業務仍然是從屬地位，以新與舊的對立眼光看待數字浪潮，僅僅將數字媒體看作一種新渠道，于是一大批公關公司在這一階段開始力不從心，埋下了時至今日仍不得不再提轉型的種子。

2012年前后，眾多專門的數字營銷、社會化媒體公司則趁機如雨后春筍般涌現。我與合伙人均在這一階段離開公關公司，開創贊意互動。多數公關人創業，仍會以公關公司為定位。而贊意在成立之初，就未將自己定位為一家公關公司，我們意識到在數字化浪潮之下，市場傳播這個行業不會再有廣告、公共關系、媒介購買等專門門類的區別，彼時，新形態可能尚未出現，但舊形態卻注定會被拋棄，公關人必須不做公關。

如果說2012年左右一大批新公司的出現代表市場在探索新的傳播業務形態，那么我個人的感受是，2016年左右新形態逐漸穩定了，表象是一大批創意熱店在上海、杭州、廈門、北京壯大，各個宣稱提供升級版的市場傳播服務，沒人再稱自己為廣告公司或公關公司，市場傳播行業在中國完成了某種意義上的重塑，而這一重塑是由廣告人領銜的。

無論對公關公司還是廣告公司來說，應對數字化浪潮，孤島不能實現轉型，融合也不能實現轉型，因為數字對公共關系的影響不是戰術式的、階段性的、局部性的，而是本質性的、長遠性的和全面性的。公關公司首先需要重新定義公關，廣告公司需要重新定義廣告，重塑才是轉型的開始，這也是我所謂的第三階段。

香港利豐集團董事會主席馮經國先生這樣表述：“一家制造馬鞭的企業，一門心思去研究如何做好馬鞭，把馬鞭做得出神入化，但卻不知道世道已經發生變化，社會已不再需要馬鞭，結果企業最后被迫倒閉。”這是我對我們今天所面臨挑戰的核心看法，我們要做的事不是去修補馬鞭，而是放棄馬鞭，去創造全新的駕馭馬的方法。

一、公關業務需要打碎重練

公關公司轉型的一大挑戰，實際上，這也是任何建制型公司轉型面臨的挑戰——打碎現有現金流業務的決心，重塑新業務的能力。公關公司轉型首先是業務轉型，產品轉型。面對數字對于傳統公關業務的全面性、本質性影響，重新梳理企業傳播、危機公關、媒體關系等傳統產品，同時根據新環境變化開發新產品。

就贊意的實踐而言，我們的選擇要簡單得多，一開始就放棄了傳統的企業傳播、危機管理，而是選擇重新定義營銷傳播（marketing communication）產品，確定了數字驅動的整合傳播業務，將引發數字媒體的點贊和轉載，置于策略的前端和創意的核心，而非媒體報道；與此同時，抓住泛娛樂和粉絲經濟的蓬勃發展，積極開展娛樂營銷等新業務，以粉絲關系和意見領袖關系取代媒體關系。

二、公關公司領導要換年輕人做

美國人類學家瑪格麗特·米德有一個著名論斷，在人類社會的“前喻時代”，經驗和傳統智慧統治著社會，人們向前輩學習。但隨著技術的高速發展和更迭，年輕人更容易掌握著新技術、新語言和新范式，人類社會進入“后喻時代”，人們向年輕人學習。

讓年輕人領導公司的轉型和變革，考驗著公司董事會的戰略膽識。當然，年輕人的作用不只是充當變革的領導角色，公關公司需要實行更扁平化的組織結構，讓90后為主的年輕人充當業務執行層面的核心管理人員。當然需要指出，年輕不只是年齡上的界定，但年齡是最重要因素，對新技術、新范式的積極態度和擁抱同樣重要。

三、圍繞創意能力重新整合內外部資源

技術與創意是今天公關服務的兩個核心能力，但人工智能、大數據等技術屬于重資產投入，不應該成為大多數公司的戰略選擇。在技術上尋求合作，在創意上積累資源更為切實可行。

創意的本質是人力資源，一方面需要吸引和招募更多跨界的創意人才，同時重新梳理自身的人力資源模型，培養自己的創意人才。更為關鍵的是，改變公關公司過往的封閉性，建立平臺型組織，培養能夠組織和配置外向性創意資源的能力，連接更多以工作室、個人等形態存在的創意資源，包括但不限于創意總監、藝術家、設計師、動畫師、導演等。

四、明確誰是轉型期的旗艦客戶

在全球范圍內，汽車和快速消費品是整個市場傳播行業最大的兩個金主，對公關而言也不例外。知名的汽車與快速消費品品牌在過去多年也一直引領市場傳播行業發展，做營銷向他們學習準沒錯。但在今天，在中國市場，刷屏或有影響力的營銷案例的品牌主卻早已易位，多數出現在互聯網行業。互聯網行業的營銷做法值得借鑒和學習。

時至今日，互聯網行業對營銷、品牌的理解，對快速反應能力的追求、對資源整合的要求，與很多廣告、公關公司的運營哲學似乎背道而馳，依然經常聽到在公關公司任職的朋友批評，互聯網公司不專業，沒有流程，沒有品牌意識等等，認為無法服務互聯網公司。我認為這是公關公司的損失，且并非僅在收入意義上。利用好、服務好互聯網公司，對廣告公司的業務重塑是外在的積極力量。

五、公關行業需要整體品牌重塑

這幾年我深有感觸，很多客戶將公關行業與傳統、過時、不堪用等標簽劃上等號，而將熱切的目光投向創意熱門或廣告公司，即便他們需要解決的問題是恢復企業和品牌聲譽。整個公關行業急需進行自身的品牌重塑，積極提出新概念，搶奪行業話語權，重新定義公關；需要更為積極地培養和吸引人才；甚至更多地進行業務模式創新，通過鼓勵內部創業，外部收購等方式不斷激發組織活力。

這也是廣告行業在積極采取的作為，并收效良好，近兩年涌現出的一大批創意熱店均為廣告人背景創立和運營，這也讓整個廣告行業再次煥發生氣。具體到公關公司個體，更為積極的建設自身品牌，意義不用贅言，可我甚少看到積極的行動。

從某種意義上講，重塑要比新建更為困難，如郭士納所言讓大象跳舞不易，公關公司雖然不是大象，可也歷史悠久，只是被數字化浪潮裹挾，不知難而行，只有被消解和吞并的出路，對大多數公司而言，圍繞重塑業務進行轉型，實在具有急迫性和必要性。公共關系行業需要這樣的危機感。