輕型商用車企業如何精益公關運作

楊洪海

一、輕型商用車的精益公關運作定義

汽車行業中的乘用車和商用車的公關一直是“冰火兩重天”的區別。

乘用車和新勢力、新能源造車的公關風風火火，一直呈現砸錢效應，常常被大公關公司和千家媒體圍繞，公關業務很多時候就類似于廣告投放，甚至有時候連處理公關危機都是廣告先行，砸錢。

商用車行業的公關，因為預算有限，業務量少，媒體關注度低，圈內就幾十家商用車專業媒體，也沒有什么業界內大的公關公司服務，所以在傳播時有一種置身世外桃源，“不為外人所知也”的感覺。

上汽大通自2011年成立，同年進入市場銷售后，因為其產品的特殊性，例如：歐系寬體輕客V80、MPV G10、皮卡T60，校車，房車RV80等都是介于乘用車產品和商用車產品之間，均屬于跨界類汽車，由此從一開始就夾在冰與火之間，既要像乘用車企業一樣，談傳播的廣度和深度，也要結合輕型商用車行業的實際預算，精打細算，撬動杠桿，故此必須走一條不同于以往的公關傳播路徑，那就是精益公關運作。

本人對輕型商用車行業中精益公關運作的定義就是：首先，框定明確的傳播途徑與定位。一定要鎖定傳播的目標群體，包括鎖定特定媒體、針對的競品、特定競品的從業人員、消費人群、潛商、現有經銷商和供應商、相關的政府部門等。其次，確定核心傳播內容、定義差異化傳播策略、精益規劃傳播通路。精益公關傳播的關鍵就是圍繞如何提高傳播的有效性、讓目標受眾產生興趣而展開的。內容上：1.簡單明了；2.具體可信；3.故事化傳播；4.建立情感；5.不時給人意外。戰術上：1.要貼靠行業老大；2.反復談自身顯著特點；3.強化熱點事件新聞；4.對競品要敢于反黑打黑。最后，以產品傳播為主，以企業傳播為輔，相輔相成共同推進，同時預算和項目效果之間要形成1：5以上的杠桿效應。下文中就上述觀點展開具體陳述。

二、何謂框定明確的傳播途徑與定位？

在年度整體計劃和季度調整計劃的框架內，明確自己的傳播定位和出擊方向，千萬不要泛泛而投各類大眾媒體，或者因循守舊，按乘用車的老思維辦事。基本的判定依據為：

1、根據產品來決定：校車類的產品要針對引入教育類刊物和教育系統內部刊物；房車類的產品要重視旅游和改裝圈的傳播；

2、根據目的來決定：如果要擾亂同行業競品視線或者給對手施加壓力，那最好在商用車行業的媒體中進行傳播。并且經常組織商用車行業媒體參加年會與座談會，對外要用正向連續增長的數據說話，包括海外數據；

3、根據項目來決定：針對APEC、93大閱兵，國際市場開拓的傳播等，必須與黨媒、央媒緊密合作，借政策勢，抓住當下政策面傳播的熱點勢頭，搭新聞傳播的順風車，諸如“一帶一路”、“供給側改革”等；

4、根據受眾來決定：針對明星、政要等體驗與乘坐上汽大通的產品，要善于發揮，并在不同類型的媒體中互動傳播，例如微信、微博，要與用戶、潛在消費者、粉絲等產生互動效應和二次傳播。

三、內容與戰術的應用

我們先從戰術來談：

第一，貼靠行業老大。跟著行業老大，把自己包裝成小老大，這是公關捷徑和省預算的手段，并且關鍵詞和文章等容易被搜索到，但貼靠要巧妙，不能抓到籃里就是菜，要讓人信服。上汽大通的G10從上市之際就貼靠上汽通用的GL8，原因有四：

1.產品定位一樣，都是公商務MPV定位；

2.母公司一樣，都是來自上汽集團；

3.出身背景一樣，都是泛亞技術中心的工程師開發，師出一門；

4.供應鏈體系一樣，都是來自上汽集團的500強供應鏈。

因為合理的貼靠與傳播，目前G10（15萬～26萬的價格區間）和GL8（25萬～40萬的價格區間）在各自的價位區間內都成為了市占率第一的MPV產品，并稱上汽MPV雙雄。

第二，反復談自身顯著特點。作為輕型商用車的后來者，會在營銷領域里存在很多先天不足，最大的問題就是競品往往在傳播時或者與消費者溝通時，說他們賣了多少萬輛車，你才賣了幾臺車，以顯得你無足輕重，沒有市場地位。在此，上汽大通的對策就是強化自身的幾個顯著特點，而且是競品無法復制的特點來對抗競品，壓制輿論，在各類場合和一段長時間軸內（跨年的周期內）反復強調自身特點。例如，大通速度。上汽大通的增長速度是年復合增長率78%，遠超行業，以此證實消費者是在用真金白銀投票。再如，海外市場成績。上汽大通從成立至今一直談在海外發達國家市場的取得成績，通過海外發達國家市場的增長來證明上汽大通是一家國際化運作的企業。在澳大利亞，上汽大通是銷量第一的中國品牌，由此讓國內消費者樹立對上汽大通的國際品牌形象，產生信賴。

第三、強化熱點事件新聞。目前國內很多車企的公關部門的眼光只是盯著國內，很少關注國際市場的新聞報道以及其背后的新聞傳播價值。上汽大通自成立之日就開始出口海外，目前在全球44個國家和地區進行銷售，主要銷量集中在澳、新、英國、愛爾蘭等發達國家，由此在各個銷售地國家的海外新聞信息宣導在公關業務中也尤為關鍵。我舉兩個親歷的案例。

2015年羅馬天主教教皇方濟各首次出訪古巴，在全球引發轟動。隨后上汽大通公關部發布羅馬教皇在古巴出行的南美各大電視臺的西班牙語新聞視頻，視頻中教皇和紅衣主教隨行團成員離開五星級酒店，登上上汽大通V80，隨后整個V80車隊穿行在哈瓦那，接受教民的朝拜。在國人還在盲目迷信進口汽車品牌時，中國汽車產品能被羅馬教廷選為御用座駕，供教皇出行使用，這就是一個很大的品牌亮點，更堅實了上汽大通在目標消費人群中國際化品牌的形象。

2017年英國汽車新聞，經議會確認，給予上汽大通EV80（新能源純電動車），8000英鎊/臺的銷售補貼。在國內四部委還在聯合查新能源汽車領域騙補的時候，上汽大通已經進入歐洲發達國家，享受發達國家的納稅人給予的補貼，成為國內新能源汽車領域的佼佼者。

第四，對競品要敢于反黑打黑。在歐系輕客行業，最初上汽大通的進入并沒有引起行業關注，甚至認為這個品牌不會存活幾年。但隨著上汽大通國內外的銷量增長，并成為國內歐系輕客市場的前三甲，逐漸引發了行業競品的公開黑和暗中黑。在市場前三甲中，上汽大通和上汽依維柯是上汽同門兄弟，故此不存在公關上的沖突，而且還保持很好的良性合作與信息互通。而江鈴全順則不然，因為上汽大通的增長奪取了其原有市場份額，并且侵蝕了他的主要利潤源（歐系寬體是全順的主要利潤來源之一），由此引發了江鈴全順對上汽大通V80產品的主動攻擊，包括花錢請不良媒體做歪曲事實的不實報道、買交通臺主持人口播攻擊等。上汽大通在此秉承的策略是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。既然歐系輕客市場是講用戶口碑和產品力，那就索性請媒體公開地對拆產品，進行拆解分析，看看誰的實力強。2015年在全順再三挑釁的情況下，上汽大通聯系媒體主動要求將上汽大通V80和全順的VE83這兩款市場的主銷產品對拆，上百家媒體出席觀摩，上汽大通不對實驗進行干擾，而且實驗數據由媒體全部公開。同時上汽大通還通過媒體渠道告知江鈴全順，如果還需要碰撞數據的話，上汽大通樂意“幫助”江鈴全順VE83出口澳洲與V80進行碰撞實驗對比。至此一擊江鈴全順啞口無言。

關于內容的五條原則，是在戰術應用中充分體現的，而且是五條原則全面穿插使用。例如，教皇御用V80車隊出行這個新聞給消費者和媒體很大的意外與震驚。教皇出行本身的故事性也很強，而且對于中國消費者而言，西方媒體的新聞報道真實性與可信度強于國內媒體。由教皇的新聞再一次反襯出上汽大通一直在向消費者傳遞的信息，我們是國際品牌，在全球市場銷售，并且取得不錯的成績。

四、投入產出的杠桿效應

因為輕型商用車行業總盤小，對投入產出的要求很高，而且用戶注重使用口碑，所以用公關推廣的效果會好于廣宣推廣。在日常以用戶的聲音和媒體的聲音作為中介，更容易為目標受眾所接受。由此業務導向必須以產品公關為主導，企業公關為輔助，在傳播的同時促進銷售提升。

一般同行認為，公關傳播的價值是隱性和軟性的，在一定時期內很難具體評價。本人對于輕型商用車公關業務評價體系在于如下短期（6個月內）和中長期（1～3年）各三個指標。

短期：如剛才所說，輕型商用車公司的行業現狀造就其所有的營銷業務都是銷量導向型，要求高產出，也就是至少要保持1：5的杠桿效應，用1塊錢的成本要撬動5塊錢的資源，那由此就是要關注如下三組數據。

1.付費發稿的價值、免費傳播的稿件價值與同等廣告價值的對應關系；

2.周期內百度指數、微信指數等的變化百分比關系；

3.帶有引流作用的軟文產生的實際leads流量數和最終成交（我覺得Page View意義不大，所以不建議看此項）。

中長期：這個行業是講口碑傳播的，你所傳遞的理念是否為大家所認可是一個評判標志。用戶是否自發在微信和論壇寫有關產品的使用體驗？媒體在寫行業新聞稿件時，是否引用你的數據和案例？例如，大通速度已經成為輕客行業內的標志性口碑。而且在輕型商用車行業內，媒體與用戶是大量接觸的，特別是集團用戶，媒體是否認可你的產品，是否愿意為你推薦產品進行銷售也是很重要的指標。

1.用戶自己產生的文章數量年度增長率；

2.是否形成媒體口碑和業內口碑，媒體文章的引用相關信息的數量；

3.媒體年度推薦購車數量的增長率；

五、總結

輕型商用車行業的競爭很激烈，市場營銷層面講求投入產出。并且用戶特別重視產品體驗和消費口碑，特別是部分車型是作為生產資料型工具使用的用戶。此外在這個行業內，公關還承擔了品牌宣傳、市場推廣、行業造勢等功能職責，由此傳統的乘用車公關打法在輕型商用車行業無法有效實施和對項目起到推進作用，所以必須走一條精益公關運作之路。