垂直化運作：公關公司縱向轉型方法論

陳曉冬

先問第一個問題，公關公司的商業模式是什么？

這個問題擺在這里似乎有些難回答。隨著數字化營銷的發展，公關行業迎來了渠道、人才等多個領域的挑戰，環境變化也導致了商業模式的變化。歷史經驗告訴我們，以往公關公司的優勢在于兩點：專業的人才以及資源不對稱。而當下隨著新技術與內容營銷需求的增長，渠道優勢已經蕩然無存。而人才方面，戰略、創意和銷售輔助已經超越了市場開拓能力，成為了從業者的必修課。這就不得不給了當下公關從業者一個課題：公關人應該在這個環境下做些什么？這是第二個問題。

首當其沖的是傳統的公關公司開始轉型。縱向轉型的方式很簡單：垂直化運作。深耕到幾個甚至一個固有的領域中，挖掘自身在該領域的核心競爭力，制造壁壘。那這些公司如何轉型，轉型之后又如何運作？這是第三個問題。

以下我來剖析這三個問題。

公關公司垂直化運作是大勢所趨

未來五年，公關行業的預估增長率為33%，這是一個可喜的數字。這就預示著公關行業將有望擁有更多的戰略、創意、文案形式、營銷渠道與業績衡量方式。但另一個數據發人深省，同樣未來五年，企業對于公關投入的預算增速只有13%。而這個增速，大部分出現在內容營銷、社交媒體、品牌知名度方面，付費媒體（也就是所謂的投放渠道）僅排在增長的第18位。

以上的數字或許會有些讓人云里霧里，簡單地解讀一下就是，公關行業未來的發展是可喜的，但是渠道購買的預算增速會越來越少，以往公關公司靠渠道資源不對稱的美好時光將一去不返，好的內容和互動肯定越來越值錢。換句話說，公關公司的服務費收入將會出現指數性的提升。

這是好事嗎？不是，這是一個挑戰，因為商業模式變了。

服務費的提升，預示著需要人更加專業。所以，“垂直化”的需求催生了“垂直化”的公司，越來越多的專業領域甲方公司懷揣著巨額市場預算，希望能找到對等的乙方為其服務并提供豐厚報酬。數據顯示，僅互聯網金融行業，即使在最遇冷的2017年，垂直類的專業公關公司的利潤率比普通公關公司要高出100%，管中窺豹可見一斑。

從2017年下半年的統計數據來看，公關預算增速最大的3個行業依次為教育、新能源和電子商務，而把時間往前撥10年，這個排名是汽車、金融和快消。由此可以看出商業環境轉變的端倪。汽車、金融、快消行業更多的是看中渠道，那個時候公關公司只要壟斷權重媒體（或者擁有這些媒體的議價權），就能捏住客戶的預算。而現在則不同，一個變化是之前說的渠道壟斷被打破，另一個就是無論是教育、新能源還是電子商務，抑或是互聯網金融，都需要乙方公司的專業能力。舉個例子，教育領域近些年投放增速最大的是學齡前兒童教育，如果公關負責人不是一個已婚人士，沒有養育過子女，他根本無法洞悉目標消費群體的需求。當然，更別說壁壘遠遠甚于此的金融醫療和能源行業了。

專業類的行業需要更垂直的公關公司服務，這也就解釋了支付寶去年雙十二為什么高薪聘請廣場舞大媽做顧問了，因為他們要更垂直，垂直到可以了解目標群體的一舉一動。

人才的趨勢決定了垂直化的方向

公關公司不生產具象化產品，所以這也就決定了他們最珍貴的資產是人。而且，隨著垂直化運作的到來，人才的專業性變得越來越重要。

從目前公關公司及企業公關部的共識來看，行業吸納和留住人才的能力依然不足，這是他們獲得更高增長的重大障礙。行業大佬坦言：“目前找到市場中受過充足和良好教育的人才，是公司的頭等大事”。

但是很多人所沒有預見到的兩個變化正在悄然而生。

第一個是人才的獲取。以往，不管是大公司的公關部，還是專業的公關公司，都試圖從競爭對手那里招攬合適的人才，甚至企業公關部將公關公司作為聘用新員工的主要來源。現在的情況卻產生了逆轉。垂直型的公關公司不再滿足于泛泛的從競爭對手公司挖角，而是將手伸向了企業，懂市場和運營的甲方成為了香餑餑。因為他們知道，未來要跟垂直行業的甲方對話，用專業性打動對手，只有依靠從甲方出來的專家才行。在公關公司需要的技能列表中，行業專業性需求占了89%，其次才是戰略規劃、表達和投放優化。

另一個變化是，越來越多的傳統公關從業者開始給自己加技能。身邊同行開始自學醫師證（醫療類公關在從業者專業度方面高居第一），或參加證券投資顧問考試的案例不勝枚舉。有超過半數的公關公司管理者認識到，員工的能力和專業度取決于服務客戶的需求，而大部分從業者也認同了“技多不壓身”的理念，他們將自我培養與提升從早先的公關技巧，轉向了具備專業度、戰略性和創造力的垂直化公關技能上。

寫到這里，這個結論最終塵埃落定：公關行業最重要的資源依然是人。而隨著公關公司垂直化運作的深入，公關人更多的專業性被認同。這可能會導致一個情況，就是公關從業者的回流。沒錯，從甲方流入到乙方，并催生另一種可能會發生的態勢，就是公關人的薪酬提升。因為一方面，回流的專業性人才肯定會要求更高的薪酬，另一方面，那些害怕因為回流導致降低身價的“土著”會更努力的提升自己。公關公司的業務垂直化最終將利好整個行業，因為成功永遠會偏袒那些聰明并且努力的人。

垂直類公關公司運作的變化和幾點建議

公關公司垂直化之后，首先要面對的是幾個變化：

一、營銷渠道變了。因為當下各種媒介的營銷方式發生了徹底的改變，因此客戶需要服務方通過更多的渠道來進行營銷。未來5年中，公關公司將會嘗試將投放重心從付費媒體轉向其他媒體——31.3%投放在自媒體，22.8%投放在共享媒體，付費媒體僅17.3%。而只有8%的公關公司高管認為，未來購買媒體的談判技能會成為員工的最重要技能。

二、公關公司與客戶之間的合作關系變了。只有半數的客戶代表認為，在處理公關問題上，未來5年會依然像過去那樣依靠公關機構。戰略性視角和創造性思維是能讓他們選擇合作伙伴的關鍵點，而這個的前提就是對方得充分了解細分行業。客戶未來對公關專家會有一種新的模式——共享專家。他們不會再在本公司內部儲存擅長調查分析和數據研究的公關人，而是希望共享到相關機構的專家來做這些事，與其耗費時間和金錢來衡量公關公司處理問題的能力，不如讓這些機構更多的以戰略性來解決問題。

三、效果的評估方式變了。甲乙雙方在垂直公關領域的合作深度，會以新的評估方式來決定。這就涉及到了一個詞——精準。更多的甲方會用第三方機構來評估社會化營銷的效果，或者“使用一種優化的工作方式、帶來商業利潤的綜合性評估指數”來對效果進行衡量，投產比（ROI）或許將不再是企業銷售部的考核指標。

所以，未來公關公司在垂直化過程中，除了前文所談到的“人越來越專業”以外，工作內容也將越來越復雜、具有挑戰性，同時兼備戰略性。

如果你認同垂直化的公關公司將在未來占據整個行業舉足輕重的地位，并且已經想方設法開始轉型的話，以下幾點建議或許可以用得上：

一、擁抱挑戰。即使面對未來的不確定性，無論是公司還是個人，勇于接受新科技、新媒體渠道和數據的人才，依然會成為弄潮兒。

二、自我投資。公關從業者需要更多的創意和專業性的輔助，才能應對垂直化之后客戶新的需求和考核，投資自己永遠是包賺不賠的買賣。

三、雇傭同行業的多元化人才。如果你找到了你要去精耕的垂直領域，這很好。但切忌重復雇傭能力相似的員工，我們需要的是多元化的專家，并鼓勵他們分享與創新。

四、優先考慮利潤。公關行業從豐利時代到了微利時代僅用了20年，罪魁禍首就是同質化競爭。垂直化公關模式就是打破現狀的好機會，公關公司必須優先考慮利潤占比，尤其是服務費占比，渠道模式不適合這里。

五、鼓勵批判性、創新性思維。細分公司為什么來找公關公司服務？無非就是遇到了困境。下一代的公關垂直行業領導公司必須具有否定客戶既有套路和用創新方式解決問題的能力，越能提供附加價值，越能獲得信任。

當然，即使你不選擇垂直化運作的公關公司，以上五點依然有效。

公關行業很奇怪，10年前，大家都在高舉整合營銷、all in one的口號，卻忽視了垂直化運作才是新的一片藍海。當甲方每每在苛責公關公司不專業時，能否解決這個痛點，才是公關公司縱向轉型最快捷的路徑。