抖音式營銷：“顆粒化”營銷的起點

栗建

天下營銷的武功套路薪火相傳，現在正要交到短視頻手上。從這一屆的主力，是北派快手和南派抖音。

作為短視頻江湖兩大高手，“北快手，南抖音”各擅其技。“以農村包圍城市，以東北包圍全球”的快手，以家長里短吃豬頭喝啤酒起家，傳習的是“東北式”幽默和“素人審美”格調，人人平等誰也別裝。“想要什么就給你什么”的抖音，以海草海草咖喱咖喱大長腿抖機靈揚名，販賣戲精套裝和逗逼格調，有美顏有濾鏡有模板，紅人達人和吃瓜群眾分得清楚。

更流行的說法是，二逼青年整快手，普通青年泡微信，文藝青年玩抖音。

天下三分，格局初定。

對標Musical.ly、定位15秒音樂短視頻社交軟件的抖音，在過去的兩年時間里不僅擠下了秒拍和美拍等一眾對標Vine或者Instagram的短視頻“正統”，還順手壓制了微博。有技術有資金的抖音，也有出海的“野望”。泰國新加坡印度尼西亞，抖音的海外版Tik Tok引爆了歪果仁的戲精夢。

根據艾瑞網數據顯示，2018年2月，快手的月度獨立設備為1.82億臺，抖音則將近1.47億臺，但在增速方面抖音以環比43.2%大幅領先快手的8.3%。

勢利的品牌主和廣告商聞風而動，等待新一輪的收割和被收割。他們不僅看重抖音的流量，也看中抖音的帶貨潛力。

除了帶火了海底撈“抖音套餐”、COCO奶茶菜單、土耳其冰激凌和扣奔馳車標，抖音還爆款了自拍“六神裝”：小豬佩奇手表、走路驢、妖嬈向日葵、Supreme撒錢機、咬手指鱷魚，以及thug-life同款雪茄眼鏡。

帶著濃厚的今日頭條基因，抖音在商業化上也胃口很大。早在去年9月，抖音曾先后與愛彼迎Airbnb、哈啤和雪佛蘭等三大品牌推出了三支品牌視頻廣告，開啟了商業化之路。

但是，這三個品牌的抖音短視頻，表現卻不如預期。由彭于晏加持的愛彼迎視頻，收獲了6.7萬個贊，而品牌賬號粉絲為1.5萬。由歐陽靖主咖的哈爾濱啤酒視頻，點贊數也為6.7萬，賬號粉絲數少于1萬。

抖音最近主推的另外一個“案例”Adidas neo，則給了品牌更多的想象空間。截至目前，該品牌賬號@adidasneo已經坐擁121萬粉絲，其中易烊千璽參演的#時尚訓練營收獲25萬點贊和接近4萬評論，鄭凱參演的#時尚起來沒完沒了錄得創紀錄的139.8萬點贊和接近1萬評論。即使有聲音質疑數據“注水”，但從量級上來看，抖音為品牌創造曝光和流量的優勢明顯。

在煙花江南的四月，今日頭條商業產品副總裁劉思齊、抖音短視頻總經理張楠、今日頭條營銷中心總經理陳都燁齊聚快消和奢侈品牌扎堆的上海，闡述了新愿景下抖音如何賦能品牌實現與用戶深度溝通，并提出“智能+互動”成為移動營銷新引力。

此外，有報道稱抖音開始出現關聯淘寶的賣貨鏈接，在一些百萬粉絲的抖音號中，購物車按鈕已經出現，用戶點擊后便出現商品推薦信息，而且直接鏈接到淘寶。抖音方面也透露，已開始測試達人購物車功能。

想年輕，上抖音

可觀的流量和商業化潛力，是品牌主向抖音靠攏的重要原因。在這背后，更重要的原因源自品牌對“年輕化”焦慮。

抖音的定位是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。所謂的年輕人，是指年齡普遍在24歲以下的一二線城市青少年。抖音的產品負責人王曉蔚曾透露，抖音的用戶除了地理位置在一二線城市外，年齡構成也非常典型，85%以上是95后、00后，這與定位三四線城鎮市場的快手截然不同。

換句話說，抖音的用戶大多是1995年后的小鮮肉和2000年后的小奶狗。

抖音推崇“鹿晗式”小鮮肉審美，不僅要求顏值高身材好，還要求笑容暖心地善。比如因“前男友跟現男友”引爆抖音的費啟鳴，有一張初戀的臉，不僅聲音好聽，而且笑起來還超暖。

1996年出生的“狒狒”費啟鳴有1484萬粉絲。他的 23個作品共收到3625萬次點贊。在他最近拍攝的#心愿便利貼手勢舞小視頻，一共收獲了500萬個小心心點贊。

在這條視頻的11萬評論下面，大部分評論的關鍵詞是“好可愛”和“好治愈”。當然也有愛恨兩相宜的吐槽，有抖友留言說：“求你放過我女朋友吧，這已經是第二個了”，還有抖友留言說：“求你放過我男朋友，他被你掰彎了”。

和費啟鳴同質同款的還有撞臉宋仲基的李明源、笑起來眼睛要比嘴角還甜的張欣堯……

女性用戶占據70%左右的抖音，幼齒無害乖巧帥氣的男性大行其道。

此外，抖音的用戶群也在向更年輕的小奶狗群體下沉。

除了行走的青春荷爾蒙，抖音也是中小學生的游樂場。當中學生放學了，小學生作業也做完了，他們就開始在抖音上瘋狂秀才藝秀智商。畢竟，王者榮耀神馬的太小學生了。

班里來了一個會俄語的同學，拍抖音。班會上有同學唱歌非常好，拍抖音。學校組織春游，也要在路上跳個海草舞拍成抖音。

擁抱95后00后的機會，在抖音。

在抖音做廣告，到底行不行

和優質的原生內容相比，抖音的廣告卻跟不上了。

舉例來說，在可愛的小姐姐跳完C哩C哩舞之后，抖音推送了一條“無盡關卡、雙擊666”的游戲廣告，接著在一段猛犬柯基下樓梯視頻之后投放了一條“輕松家教一對一“的幻燈片視頻廣告。

這類的廣告，不僅不能起到吸睛引流的效果，反而拉了仇恨。

此類做法，好比在“嘎納創意節全場大獎廣告集錦”上投貼片，或者和林志玲穿同款服裝比氣場。沒有比較，就沒有傷害。

那些想在抖音上投硬廣，簡單把廣告視頻搞成豎版視頻的做法，不僅是懶惰的，而且是危險的。在微信朋友圈都玩不轉的東西，在戲精扎堆的抖音更是玩不轉的。

如果說視頻直播平臺“土豪用戶”的標簽是“錢多人傻”，那么抖音“土豪客戶”的標簽錢多人精。

3月19日，抖音宣布進行新一輪品牌升級，發布全新slogan—“記錄美好生活”。品牌的內容，也應該融入具體的生活場景。

在消費者購買流程中，抖音應該是最后一環。它的作用不在造勢和引流，而在體驗分享和口碑。今日頭條營銷中心總經理陳都燁也認為，現在的用戶不只是看內容，而是看重以內容為契機的相互交流，并將這種互動擴展到平臺的關系鏈中，使事件得以形成口碑爆發。

“顆粒化”營銷

如果說微博和微信接盤了信息的“碎片化”，那么抖音和快手則開始了信息的“顆粒化”。

這一波“顆粒化”的趨勢由已經涼透的Vine開啟。2012年，Vine推出了6秒鐘短視頻社交平臺。之后Snapchat、Instagram，以及國內的秒拍、美拍，以及半路轉型的西瓜視頻相繼入場。

這些平臺將一個個故事從碎片化，進一步碾碎，以6秒或者15秒為標準進行顆粒化。這些顆粒化的故事接著被裝進“個性推送”和“智能匹配”的黑箱系統，重新融合加工成高度同質化但營養單一的短視頻“快餐”，讓窩在懶人沙發和硅膠床墊上的小白鼠們食用。

那么如何向用戶推介這些“顆粒化”內容呢？大多數小視頻網站采取的是個性化推薦，基于客戶的身份標簽和行為偏好進行推送。“你想看的，會給你推送更多。你不想看的，一條都不推送”。而在這個方面，沿襲今日頭條“智能分發”的抖音更是做到了極致。

在這些平臺上，不會設置頻道，不會設置排行，而是盡量把用戶的操作簡化為在同一屏幕熱點上滑和點贊。在快手主頁面，只有關注、同城和發現三個板塊，而抖音索性把發現都取消了。

盡管無數的營銷賬號和專家們教育品牌們做抖音需要“人格化賬號”，但這并不是一件容易的事情。離開了新聞稿和PPT，大多數品牌甚至都講不清楚自己的愿景和目標，何況更微妙的“人格化”人設。曾經會意“小S”人設的碧浪，是為數不多的成功者。

在“人格化”之前，品牌需要“顆粒化”。這意味著品牌需要把故事化整為零，以體驗思維代替故事思維， 以15秒甚至更短的時間用視頻傳達一個完整的體驗，而非一個完整的故事。

在這方面，我們可以把眼光放遠，從大洋彼岸的Snapchat和Instagram甚至 Facebook和Twitter短視頻平臺學習品牌的“顆粒化”內容營銷。比如Instagram的“四大天王”奧利奧、漢堡王、Airbnb和星巴克，Snapchat上的“五朵金花” Taco Bell、Mondelez、 Burberry、 Gatorade和Mountain Dew。

這些賬號，有的玩“此刻即永恒”，用一瞬間的美景和震撼冰凍你的感官，比如Airbnb和星巴克；有的玩腦洞和巧思，讓產品出演短視頻，比如奧利奧和Taco Bell； 有的則提供生活技能包，比如宜家和Lowes。

短視頻只是“顆粒化”營銷的一個起點，而真正的考驗將隨著語音交互和智能音箱的大潮席卷而來。