無人零售擠泡沫

賀文

像大海的潮水一樣，迅速涌到岸邊，又如潮水一般快速退去。

這是包括小e微店CEO榮光在內的、很多涉足無人值守貨架這個領域的人，最近半年的感受。

因為離用戶非常近，提供了很便捷的購物體驗，加上移動支付的普及，無人值守貨架被認為天然是門好生意。榮光留意到，最瘋狂的是2017年下半年，參與到這個市場的玩家不下四五十家，頗有當年共享單車之勢。在無人值守貨架這個領域，小e微店算不上站在風口上的追風少年，他們起步是在2016年10月，是行業里比較早一批做無人值守貨架業務的服務商。

暴熱的貨架在半年后畫風突變，遭遇質疑聲一片，尤其是今年春節前后。質疑的問題集中在：進入門檻低，競爭壁壘不高，誰都可以做；訂單太少，賺不了錢；貨損率很高，丟的可能比賣的還多，甚至很多場景下都不知道貨去哪了。同時，主力玩家大面積撤退的消息更讓外界疑慮，無人值守貨架是不是個偽風口？

無人售貨柜和無人零售店的現狀，同樣不太樂觀：訂單少，不足以覆蓋運營成本；錯誤地認為“得網點位置者得用戶”，拼命爭搶點位，卻忽視了運營效果和后端優化；無論是采用RFID商品識別技術，還是視覺識別技術的無人零售模式，高成本、低運營效率都是擋在面前的攔路虎。

有做自動售貨柜業務已經14年的行業老兵感慨：以前無人零售只是一個很小的業態，遠算不上一個行業，現在變成了“大海”一般的市場。和他一樣，這個領域的很多從業者都相信，無人零售是零售的未來，現在是在初級階段。

就像今年3月底剛剛就任中國百貨商業協會無人店分會會長、微信支付行業總監白振杰所說的，現在中國整個無人零售行業都還在探索期，需要“開放包容的心態”，如何優化行業結構和經營方式，如何“降低成本、提高效率”是目前整個行業最關心的。

“攔路虎”

“大家都知道汰漬、奧妙清潔效果去污漬效果很強，但你非拿來洗臉，然后說不美白，效果不好，還有點燒臉，是產品的問題嗎？不是，是你用錯地方了。”面對輿論甚至業界對無人值守貨架“貨損”的怨聲載道，榮光打了這么一個類比。

在他看來，無人值守貨架投放的場景，應該是辦公室這樣相對封閉的區域、固定的人群，但是同行為了鋪規模、搶點位，很多人把貨架放在了流動場所，比如說美容院、臺球廳、發廊，甚至樓里的大廳，這些并非無人值守貨架最需要的場景里，“因為場景放錯了，結果導致了貨損的增高”。在榮光看來，這并不是無人值守貨架的問題，而是實際運營方把場景投放錯了。

榮光介紹，截止到2017年年底，小e微店已經服務了北京、上海、深圳、武漢、沈陽等11個省市，他們有計劃今年再擴10到20個城市。而且，這期間，小e微店專注于服務大企業網點，比如一些國資的銀行、運營商的總部、一些大的科技獨角獸公司等。

他進一步闡釋，將無人值守貨架作為協助企業HR給到員工的企業福利，小e微店很受企業HR歡迎，因此他們常常是以免租金或者極少租金進駐到企業。因為以對的方式，最近距離地接觸到對的用戶，榮光算過一筆帳，小e微店的復購比例遠遠高于他們了解到的行業平均值。

今年小e微店嘗試進到社區等相對開放的場所去。榮光明確表示，與企業內部相對封閉的場景不同，場景的延伸和變化，用戶的消費體驗可能都會有變化，小e微店進到社區的經營模式也需要相應的調整。

榮光介紹，到了社區這種開放的場景里，智能零售柜可能是比無人值守貨架更適合的解決方案；此外，目前無人值守貨架主要滿足用戶標品的零食或者說飲料以及低溫的乳制品，用戶在辦公室是個體的需求，比如喝可樂就喝一罐，而到了家，喝可樂就很有可能是一箱。而且，社區用戶的需求更多，比如一日三餐，比如水果生鮮，這些有關新鮮的、非標準化的、非預包裝的需求如何高效地滿足，都是小e微店進社區時必須要考慮的。

無人值守的貨架，難以邁出相對封閉空間的局限；

智能無人零售柜，如何快速地將硬件（以及耗材RFID識別碼）成本降下來，商品識別技術的應用場景如何能夠更豐富，比如多人同時選購商品時如何識別；

智能零售柜如果“開門”售賣，如何準確識別被購買商品，如何降低貨損；

無人零售店目前入市是否時機最佳，尤其是當無人零售店的SKU增多時，最后一公里的物流、最后一公里的分揀和最后貨架擺放的過程的復雜程度，目前來講自動化應對的能力，還沒有達到能替代人的水平……

如何選擇對的產品形態、對的運營模式，等等這些都是尚處在早期的無人零售需要探討答案、踏踏實實解決的問題。

重在“運營”

站在門外看無人零售，都想當然地認為，這個行當進入門檻不高：只要擁有一定量的資金，就可以投一些智能冰柜或者貨架。

但現實卻是：當你的網點規模，比如從一百個，增加到一千個甚至一萬個網點時，你的運營成本是否足夠低，用戶服務是否足夠精準，供應鏈是否足夠優化，這些都成為這個行業的壁壘。榮光將此總結為，無人零售的壁壘并不在于進入，而在于運營過程。

白振杰介紹，微信支付聯合中國百貨商業協會無人店分會及自助售貨行業分會發布了首份《移動支付時代的無人零售報告》（以下簡稱“報告”），對最近半年的無人零售行業狀況做了一個調研。報告顯示，從去年10月到今年2月、3月行業數據增長曲線來看，今年春節期間，整個無人零售行業出現了“洗牌點”。

參與此次調研的微信支付無人零售行業團隊在跟行業從業者交流時也發現，無人零售的點位數并不是核心優勢，單個點位的運營效率才是這個行業的關鍵環節。怎樣去提升單個點位的運營效率？可能要從供應鏈、選品，怎么了解用戶的需求，數據挖掘等不同的方面入手。

其次，在這半年時間里，很多無人零售的貨品并沒有上新，從用戶需求的角度來看，這樣的貨品展陳會導致用戶購買需求下降。從調研來看，今年春節之后整個無人零售的購買率呈現下降的趨勢。

另一方面，報告在對比了便利店、開放式貨柜貨架、自動售貨機三種零售業態后發現，“分場景做好用戶畫像”將有助于提升單個點位的運營效率。報告還提示，特別是在辦公場景的無人零售設備，可以從早中晚這三個時間段去挖掘更多的機會。

目前，小e微店使用微信小程序和微信支付來進行交易的比例大概在70%、接近80%的比例。榮光介紹，基于現在微信支付的很多能力可以精準地分析用戶的一些行為，把用戶的行為和場景和交易串聯在一起，關于用戶的消費數據的挖掘還大有可為。

小e微店根據無人值守貨架領域的運營情況，總結了一個訂單公式，“一個貨架網點的訂單數約等于這個網點能夠到達人群的15%～20%”，換句話說，很多做貨架網點的服務商，網點每天的訂單數也就是三四筆訂單，按客單價七八塊錢計算，月收入才幾百塊錢，很難覆蓋網點的運營成本。

榮光說，優質的服務和運營效率與簡單的補貨頻次沒有特別直接的關系，而是和運營模型有關。小e微店的運營模型里面，有的網點一天一次補貨，有的網點兩天一次，有的三天一次補貨。“只是宣稱服務體驗標準，每天給用戶補貨，這是毫無疑義的。我們更注重服務的專業性和專注度，同時提升運營效率和降低運營成本。”他介紹，小e微店基本上每個網點每天的訂單維持在25筆左右。

現制現做的無人零售，其實比做有人門店還要累。這是天使之橙CEO周祺的切身感受，因為現制現做的無人零售“必須把服務和供應鏈整合在一起”，“把工廠前置、供應鏈后置”。天使之橙現在主營現榨橙汁無人零售機，2012年發布了第一款產品。周祺介紹，他們現在每個月平均可以做到五百萬杯以上的銷售，今年希望可以突破一千萬杯。

天使之橙無人零售現榨橙汁的做法是，把原來的現榨果汁工廠前置，把工廠切成了一平方米的“小工廠”（無人零售機），搬到離消費者最近的地方，社區、辦公樓、寫字樓、商場、交通樞紐等。

很多人說周祺他們做的比較累，是一個供應鏈公司：從國內外橙子的產地組織原材料；所有的終端（現制現售無人零售機）實時聯網，實時追溯，包括溯源機器里面的溫度；供應鏈最終需要有人把橙子加進去，把橙皮收出來，把機器擦干凈；每個終端的組件二十四小時必須回廠清洗。天使之橙是采用三級建倉，總倉在上海，主要是為了方便國內外產橙區的原料到港；城市建倉，解決橙品的保鮮、組件的回收、新組件的存放等問題；三是跟機器在一起的前置倉。

換句話說，這杯拿到手的無人現制橙汁是看得見的，而消費者看不見的是背后的運營。

有序的競爭

天使之橙計劃在今年5月份，在上海人民廣場投放他們第一家智能店。周祺半開玩笑地說，從原來占地一平方米的無人零售柜機，到即將開張的綜合品類現制現售的無人智能店，經營業態變化的重要原因是“開店的租金，比柜機的點位租金還便宜”。

周祺回憶，早些年他們進入商業體的點位租金還是比較穩定、比較理性的，大家會認為這是一個生意；今天我們看到無人熱，各種融資消息頻出，催生這個行業轉瞬間出現非理性的泡沫。比如，原來商業體的點位月租金只有1000到1500元（每平方米每天租金30多-50元），現在這樣點位的月租金可以漲到6000元（每平方米每天租金200元）。

“那意味著這個點位肯定是虧損的，大家都不可能盈利，對生態產生了一種破壞，而且這種生態破壞短期內是不可逆的。”周祺在很多場合都呼吁，無人零售行業要“有序競爭”。

此外，因為現制現售的無人零售，會比出售標準化產品的無人零售，還多了食品安全等方面的要求。周祺介紹，天使之橙已經獲得了上海第一張無人化現做現售牌照。他們現在已經進入了200多個城市，與一個城市一個城市地跟當地主管主辦機構溝通“一事一議”的做法相比，周祺他們更希望無人這個行業能夠先制定出第一道準入標尺。

作為中國百貨商業協會無人店分會會長，微信支付行業總監白振杰以協會的身份呼吁，因為無人零售是一個新興的行業，有很多法律政策監管的規定措施尚未出臺，希望對行業保持開放的“先行先試”支持的方式來做。比如，無人值守貨架、無人零售柜的點位注冊，已經在一些城市試點，允許一個公司在一個城市進行一次注冊然后布位。

白振杰介紹，無人零售作為零售行業未來的分支，未來有很大的發展空間，這也是騰訊對無人零售領域的基本看法。在騰訊微信的平臺上，除了微信支付之外，還有小程序、公眾號等等應用，都可能支持到無人零售。“我們希望借助產品化的應用，來幫助無人零售進行基礎設施的優化”，包括把類似人臉識別的能力、微信支付免密代扣能力，做成標準化、產品化的應用，開放給無人零售行業，讓行業有快速的迭代發展機會。

此外，騰訊也會開放很多的能力給到零售行業。白振杰介紹，包括微信數據與無人零售結合的應用，比如哪些點位有更好的經營；顧客群體是什么樣的，顧客群體畫像能夠幫助點位優化商品的結構；可以通過用戶數字化的資產進行二次營銷、引導、促銷、推廣等等，以及利用用戶進行新品推薦，這都是有可能的。

白振杰分享，中國百貨商業協會無人店分會針對整個中國社區、城市化的人群所做的分析，同時也借鑒日本整個無人零售業態的經營情況，得出中國市場無人零售的保有量會達到1000萬個點位。目前來看，增長空間很大，如何借助行業生態的力量，無論從硬件、軟件還是運營上，降低成本、提高效率，能夠讓行業快速覆蓋、把市場蛋糕做大，這才是大家最關心的問題。

將熱錢和躁動擠出去，讓行業趨于理性和冷靜，留下真正深耕無人零售產業鏈者。