Liking Fit：重新定義健身房

夏毅鳴

1月15日，剛剛面世兩年的24小時(shí)智能健身品牌Liking Fit一口氣公布了B、C兩輪融資：B輪領(lǐng)投方為方和資本，同創(chuàng)偉業(yè)、中路資本、光速創(chuàng)投等跟投，金額為5000萬(wàn)人民幣；C輪由光控眾盈領(lǐng)投，方和資本、光速資本跟投，金額共計(jì)3億人民幣。兩輪合計(jì)3.5億人民幣，這讓Liking Fit成為健身行業(yè)目前融資額最大的項(xiàng)目。

不過(guò)，對(duì)于創(chuàng)始人徐志巖而言，這不是他第一次經(jīng)歷這樣的資本運(yùn)作。用他的話說(shuō)，“我也是燒過(guò)錢(qián)的人”。

Liking Fit智能健身房是徐志巖以及公司團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品——他們第一次獲得廣泛關(guān)注是在2015年，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目叫“好廚師”，主打?qū)I(yè)廚師上門(mén)做菜。

好廚師就是當(dāng)年O to O浪潮中的一員，趁著風(fēng)口總共獲得9000多萬(wàn)人民幣融資，但短短不到兩年時(shí)間，就燒到只剩2000萬(wàn)人民幣。

據(jù)徐志巖回憶，那一年，太多的媒體曝光和活動(dòng)讓他們膨脹，膨脹到幾乎失去理智，團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)、管控以及徐志巖自己的期望值都已經(jīng)超出想象。

“現(xiàn)在想想，當(dāng)時(shí)所謂的輝煌，全部都是扯淡。賺不到錢(qián)都沒(méi)有用。”

徐志巖的O to O項(xiàng)目沒(méi)有走到B輪融資，隨之迎來(lái)的是殘酷的洗牌期。抱著賬上2000多萬(wàn)人民幣余額轉(zhuǎn)型的徐志巖從此對(duì)財(cái)務(wù)有了全新的認(rèn)知，此后經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，才有了今天的Liking Fit。

結(jié)緣

與現(xiàn)在市面上常見(jiàn)的精英型創(chuàng)業(yè)者不同，徐志巖的創(chuàng)業(yè)故事有著濃重的“江湖氣”。徐志巖出生于山東青島近郊，雖然還是一位“90后”，但他已經(jīng)有了將近十年的社會(huì)工作經(jīng)歷。

上初中六年級(jí)時(shí)，他在一次長(zhǎng)跑比賽中跑出了全市第一的成績(jī)，然后就被帶去青島體校練起了自行車，一路晉級(jí)到北京隊(duì)，直至成為國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員。

2008年是“奧運(yùn)年”，也是全民健身熱潮高漲的一年，在那年從北京隊(duì)退役的徐志巖短暫創(chuàng)辦過(guò)一家健身房。那是他第一次和健身結(jié)緣。

可惜，健身熱潮隨著奧運(yùn)會(huì)閉幕迅速退去，徐志巖的健身房也很快就堅(jiān)持不下去了。后來(lái)他從北京石景山搬到了海淀西二旗。西二旗是百度總部所在地，剛好徐志巖的新鄰居就在百度工作。而這位鄰居，陰差陽(yáng)錯(cuò)地成了帶徐志巖進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)圈的領(lǐng)路人。

2009年，在熱心鄰居的介紹下，徐志巖去一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站干起了銷售。他身上強(qiáng)大的銷售基因和地推執(zhí)行力也是從那時(shí)培養(yǎng)起來(lái)的。

后來(lái)幾年，徐志巖頻繁地跳槽，先后在好幾家互聯(lián)網(wǎng)公司工作過(guò)。2012年，年僅20歲的他就坐上了管理崗位，管了幾十號(hào)人。

徐志巖真正接觸O to O的契機(jī)是加入e家潔的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

e家潔是一家做上門(mén)家政公司。徐志巖發(fā)現(xiàn)，每十筆上門(mén)的訂單里，差不多一半有做飯的需求。當(dāng)時(shí)在他看來(lái)，這是一個(gè)用戶痛點(diǎn)。于是，他在2014年從e家潔出來(lái)做了“好廚師”項(xiàng)目。

那年資本也很狂熱——中路資本迅速投資了好廚師，隨后光速中國(guó)也跟進(jìn)了兩輪，總共500萬(wàn)美元。2015年，同創(chuàng)偉業(yè)跟進(jìn)投資，好廚師總計(jì)獲得9000多萬(wàn)人民幣的投資。

接著就有了開(kāi)頭的故事。

轉(zhuǎn)型

之所以花這么長(zhǎng)篇幅介紹徐志巖的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是因?yàn)楹脧N師的失敗讓他落下了兩個(gè)病根，這深刻地影響到了現(xiàn)在的Liking Fit。

第一個(gè)“病根”是徐志巖變得極為低調(diào)。2016年之后，徐志巖一度開(kāi)始拒絕媒體采訪，埋頭做產(chǎn)品。曾經(jīng)膨脹后的失敗讓他擁有巨大的挫折感。

徐志巖說(shuō)，去年開(kāi)始新型健身房突然變成了風(fēng)口，許多新入局的公司都在瘋狂做品牌宣傳。然而，全國(guó)70個(gè)城市開(kāi)了140多家門(mén)店的Liking Fit反而沒(méi)有打過(guò)任何的廣告。

其中有個(gè)原因就是，好廚師在當(dāng)年做過(guò)太多的品牌宣傳，但最終也湮沒(méi)在時(shí)間里一閃而過(guò)了。

徐志巖說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)做廚師上門(mén)的項(xiàng)目，上過(guò)6次中央電視臺(tái)。除了有國(guó)內(nèi)各家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，好廚師還作為案例登上了《紐約時(shí)報(bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》。除此以外，好廚師還和阿里搞過(guò)一次活動(dòng)，在淘寶移動(dòng)端首頁(yè)Banner處連續(xù)曝光15天，為平臺(tái)導(dǎo)入70多萬(wàn)單。

然而，最終這一切什么都沒(méi)有留下。由于越來(lái)越高的獲客成本，以及O to O燒錢(qián)模式下極為艱難的用戶留存，好廚師還是倒了，這讓徐志巖落下了第二個(gè)“病根”——對(duì)錢(qián)極度敏感，轉(zhuǎn)型之后每天都要財(cái)務(wù)告訴他賬上有多少錢(qián)。

光速中國(guó)投資經(jīng)理潘翔是第一個(gè)投資好廚師的人，對(duì)于徐志巖的變化深有感觸。

潘翔告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），在做Liking Fit之前，徐志巖是更加偏向于地推執(zhí)行的創(chuàng)業(yè)者，不會(huì)死摳細(xì)節(jié)，追求一個(gè)“快”，非常適合當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。

然而，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)所迫，徐志巖把太多的錢(qián)砸在了補(bǔ)貼上。2016年徹底轉(zhuǎn)型后，徐志巖開(kāi)始精打細(xì)算，因?yàn)樗Ｍx開(kāi)“燒錢(qián)獲取流量，再靠講故事拿融資繼續(xù)燒錢(qián)”的怪圈。

正向現(xiàn)金流成為徐志巖追求的新目標(biāo)。

也在那時(shí)，光速中國(guó)聯(lián)系了美國(guó)本地的機(jī)構(gòu)，讓徐志巖和團(tuán)隊(duì)到美國(guó)做了一段時(shí)間調(diào)研訪問(wèn)。在美國(guó)，徐志巖看到了極為標(biāo)準(zhǔn)化的健身房品牌，重新燃起了對(duì)于健身行業(yè)的熱情。

回過(guò)頭再看，從餐飲到健身，徐志巖認(rèn)為促成這種轉(zhuǎn)變的核心因素有兩個(gè)：

第一，上門(mén)做飯的生意更多是靠講故事和概念，而健身在需求方面更為明確，并且是一門(mén)由來(lái)已久的傳統(tǒng)生意。

第二，健身房是落地的，一直都有收入。

智能化健身

Liking Fit從誕生之初就給自己貼上了“24小時(shí)智能化健身房”的標(biāo)簽。用戶可以通過(guò)App完成購(gòu)卡、購(gòu)課、約課、數(shù)據(jù)同步等，成為L(zhǎng)iking Fit會(huì)員后還可以通過(guò)免費(fèi)的智能手環(huán)享受智能門(mén)禁、智能跑步機(jī)、智能操房、淋浴等所有自主化產(chǎn)品服務(wù)。

很多人可能會(huì)質(zhì)疑：這種所謂的智能到底是不是融資用的噱頭？用戶只是去健身，到底需不需要智能服務(wù)？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，徐志巖舉了跑步機(jī)的例子。他指出，幾乎所有健身房的跑步機(jī)都會(huì)配上一塊屏幕，讓用戶可以邊跑邊看電視。然而，這年頭還有多少年輕人會(huì)看電視？

徐志巖選擇在Liking Fit的跑步機(jī)上接入互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的SDK，還順手免去了視頻廣告。這款跑步機(jī)安裝了32寸的顯示屏，甚至還內(nèi)置了手機(jī)級(jí)別的4G內(nèi)存。

聽(tīng)到這里你可能會(huì)奇怪，一臺(tái)跑步機(jī)要4G內(nèi)存做什么，莫非是要用來(lái)打《王者榮耀》？——這里徐志巖就借用了特斯拉“硬件前置”的理念。

健身房作為現(xiàn)代社會(huì)的一大社交場(chǎng)所，已經(jīng)成為高成功率的交友圣地。Liking Fit的跑步機(jī)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了社交功能，可以在用戶刷手環(huán)后為其推薦異性用戶。

同時(shí)，Liking Fit還在測(cè)試“全國(guó)馬拉松”功能，可以通過(guò)App推送讓全國(guó)所有門(mén)店的跑步機(jī)用戶同時(shí)開(kāi)跑比賽。

在進(jìn)行這種級(jí)別的互動(dòng)時(shí)，跑步機(jī)的4G內(nèi)存就會(huì)發(fā)揮出自己的作用。這與特斯拉提前售賣硬件再逐步解鎖性能的做法是一樣的。

徐志巖說(shuō)，作為一個(gè)健身行業(yè)的門(mén)外漢，真正進(jìn)入這個(gè)圈子才知道這是一門(mén)非常傳統(tǒng)的生意，甚至如今還有依靠售賣器械軟件賺錢(qián)的公司。這放到互聯(lián)網(wǎng)任何一個(gè)B to C的領(lǐng)域一定會(huì)有人立刻全盤(pán)免費(fèi)化。

正因如此，像他這樣從互聯(lián)網(wǎng)圈子來(lái)的“闖入者”才有改造行業(yè)的機(jī)會(huì)。

對(duì)用戶而言Liking Fit只有一個(gè)App，但公司在內(nèi)部管理上其實(shí)有八個(gè)App，分別對(duì)應(yīng)跑步機(jī)、智能操房、淋浴間、物聯(lián)系統(tǒng)、智能門(mén)禁的AB門(mén)、體測(cè)儀、私教端以及管理端。上面提到的所有硬件功能都通過(guò)App升級(jí)來(lái)迭代。

密度型生意

然而，Liking Fit說(shuō)到底還是一個(gè)健身房，營(yíng)收是繞不過(guò)去的核心指標(biāo)，也是徐志巖最關(guān)心的問(wèn)題。

目前Liking Fit在一線城市的直營(yíng)和加盟場(chǎng)館大多為500平方米。據(jù)稱，這是測(cè)算下來(lái)坪效最高的面積。

徐志巖告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），健身房的業(yè)態(tài)決定了它是一樁密度型的生意。“密度”二字幾乎囊括了這個(gè)行業(yè)所有的商業(yè)本質(zhì)。

傳統(tǒng)健身房受制于自身重銷售的商業(yè)模式，大多數(shù)在1000平方米左右。然而，用戶選擇健身房的第一準(zhǔn)則是“有多近”，而不是“有多大”。更大的面積無(wú)法帶來(lái)更多用戶，只會(huì)帶來(lái)更多的房租，降低坪效，進(jìn)而加重銷售的壓力，所以才會(huì)有那么多的跑路事件誕生。

Liking Fit測(cè)試完1.0版本的24小時(shí)健身房模型后，就在上海的SOHO復(fù)興廣場(chǎng)和凌空SOHO開(kāi)了兩家直營(yíng)示范店。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前這兩家店每個(gè)月各自能帶來(lái)25萬(wàn)人民幣左右的收入，早已回本，投資回報(bào)率在50%以上。

這個(gè)收入的背景是Liking Fit并沒(méi)有使用大量的銷售人員做地推，用戶基本都是在App上購(gòu)買會(huì)員卡。

Liking Fit的會(huì)員卡分為月卡、季卡、半年卡和年卡這四個(gè)檔次。之所以能有底氣不賣綁定用戶的三年卡、五年卡，就是因?yàn)樾熘編r希望用智能健身房的模式突破傳統(tǒng)健身房的營(yíng)收陷阱。

Liking Fit是小型健身房，且除了保潔人員之外其他員工都是區(qū)域共享的，每家店固定的人工成本極低，所以盈虧平衡點(diǎn)就是600個(gè)會(huì)員左右。相比較單店的輻射半徑，要做到600個(gè)會(huì)員很容易，也就不需要那么多銷售人員了。

當(dāng)然，選址是一門(mén)學(xué)問(wèn)，Liking Fit并沒(méi)有做到每家店都盈利。按照徐志巖的說(shuō)法，目前單店的盈利成功率在70%左右。然而比起用兩家新店的預(yù)售養(yǎng)活一家虧損老店的傳統(tǒng)健身房，這個(gè)財(cái)務(wù)模型已經(jīng)相當(dāng)好了。

“保本”策略

截至今年2月，Liking Fit已經(jīng)覆蓋100多個(gè)城市，開(kāi)設(shè)了200家門(mén)店，其中已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店達(dá)到140家，直營(yíng)店為10家。為了提高管理水平，同時(shí)進(jìn)一步加快開(kāi)店速度，Liking Fit還在今年推出了新的合營(yíng)模式。

投資一家Liking Fit新店需要一次性投入300萬(wàn)人民幣左右，此后就可以成為L(zhǎng)iking Fit的合作伙伴。店鋪日常管理由Liking Fit負(fù)責(zé)，合作伙伴只需要負(fù)責(zé)投錢(qián)，雙方分享營(yíng)收。

令人驚訝的是，徐志巖提出了“保本”策略——假如單店投資虧損，300萬(wàn)人民幣會(huì)在一定時(shí)間后退還給投資者，這個(gè)舉措引發(fā)了健身行業(yè)的強(qiáng)烈反響。

失敗過(guò)一次的徐志巖對(duì)財(cái)務(wù)更加敬畏。用徐志巖的話說(shuō)，同等規(guī)格的健身房，Liking Fit的單店投資額是300萬(wàn)人民幣，而傳統(tǒng)健身房至少600萬(wàn)人民幣。之所以能夠省下一倍的錢(qián)，是因?yàn)橹鞴芄?yīng)鏈的徐志巖基本跑遍了智能健身房中所有的SKU以及背后的供應(yīng)商。

曾經(jīng)，為了搞明白跑步機(jī)的成本究竟是多少，他在山東省德州市寧津縣蹲了將近一個(gè)月，了解當(dāng)?shù)氐臍v史、人口、政府補(bǔ)貼水平，甚至鋼材的價(jià)格波動(dòng)情況。

“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，用這句話形容如今的徐志巖再合適不過(guò)了。親身經(jīng)歷了一輪大泡沫后，他真正明白了什么是真正的價(jià)值——能夠賺到錢(qián)的公司才最有價(jià)值。

“我現(xiàn)在就想做個(gè)賺錢(qián)的公司，不想融資的時(shí)候再挺不起腰桿了。”