新常態下天津商業綜合體發展現狀研究

◎文/胡玉芃

近年來，聚合了零售、餐飲、休閑養生、娛樂、文化、教育等多種服務功能的城市商業綜合體在天津快速發展，使市民的消費娛樂模式發生了較大的變化。商業綜合體作為一種新興商業實體，集多種功能于一體的 “體驗式消費模式”，正在逐步取代過去單一的購物消費模式，使市民的消費需求和消費能力得到釋放。

天津商業綜合體的發展始于2007年，十年間不斷發展壯大。尤其是近年來，在前期大量投資的推動下，天津商業綜合體進入快速發展時期，吸引客流人數眾多，市場銷售增長較快。為全面了解天津商業綜合體的總體布局、商業定位，業態分布及商戶基本經營狀況等，我們對全市的商業綜合體進行了全面調查，初步掌握了全市城市商業綜合體的發展現狀。截至2016年底，全市正常營業且達到一定規模的商業綜合體共有24家，全年總客流量1.8億人次，每個商業綜合體日均客流量2.1萬人次。綜合體內經營商戶數共計3219個，吸納就業3.2萬人，總營業面積約111.9萬平方米，車輛泊位約2.4萬個。全年實現銷售額（包括零售業商戶銷售額、餐飲業和其他服務業商戶營業額）126.3億元，增長20.7%。

一、商業綜合體的定義和分類

根據國家統計局 《城市商業綜合體統計專項調查方案》中的定義，城市商業綜合體是指以區域為中心、以購物中心為主導，融合了商業零售、餐飲、休閑養生、娛樂、文化、教育等多項城市主要功能活動，面向各類生活消費人群，提供綜合性服務的大型建筑綜合體。所確定的調查對象，除應具備城市商業綜合體的融合多項城市主要功能、面向生活消費人群、提供綜合性服務等特征，還應同時滿足以下幾個條件：由企業有計劃地管理運營，有統一的名稱；涵蓋超市、百貨店、專業店、專賣店等商品零售業態，正餐、快餐等餐飲業態，以及文化、娛樂、健身、游藝、培訓等兩項及以上主要服務業態；營業面積不少于1萬平方米且獨立開展經營活動的商戶不少于50個；具備專門的停車場所，專供在城市商業綜合體內進行消費的顧客使用。

依據其地理位置、目標顧客、經營規模和服務功能等，商業綜合體的類型大致可分為都市型綜合體、區域型綜合體和社區型綜合體。

都市型綜合體體量較大，一般建筑面積在10萬平方米以上，商業輻射面廣，擁有主力百貨店，200個以上租賃店，包括大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店及娛樂服務設施等。銀河購物中心和大悅城南開店，是天津首屈一指的都市型綜合體，覆蓋范圍廣，發展意義重大，是天津商業的標桿項目。

區域型綜合體建筑面積約為10萬平方米以內，擁有100-200個租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務設施等，是一個或多個區域范圍內的商業龍頭，能夠引領地區商業發展趨勢，滿足市民休閑購物新需求。典型代表有愛琴海購物公園、恒隆廣場、遠洋未來廣場等。

社區型綜合體以區域中心為定位，建筑面積一般為5萬平方米以內，擁有50-100個租賃店，包括大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食服務及其他店，選址更貼近社區，涵蓋數十萬周邊客戶群。天津以鵬欣水游城、嘉里匯購物中心、凱德茂購物中心、永旺夢樂城梅江店、永旺夢樂城中北店等為代表的社區型綜合體，在經營方面均各具自身特色。

二、商業綜合體的經營規模與發展速度

隨著全市經濟總量和速度的穩定發展，城鎮化的進一步推進，市民收入水平的提高和消費方式的升級，商業綜合體作為一種新型商業模式得以快速發展。

（一）綜合體數量保持快速增長

從商業綜合體數量和建設規模看，近年來新開業商業綜合體數量保持快速增長。2016年底，全市已有商業綜合體24家，比上年增加6家，全部可出租（使用）面積130.5萬平方米，比上年增長19.9%，單體平均面積5.4萬平方米。10萬平方米以上的商業綜合體有2家，即銀河購物中心和河東萬達廣場，5萬至10萬平方米有9家，2萬至 5萬平方米有10家，2萬平方米以下的有3家。

2007年至2014年全市商業綜合體年均開業2家，2015年至2016年新開業商業綜合體10家，分別是天津世紀都會、嘉里匯購物中心、愛琴海購物公園、凱德國際、熙悅匯購物中心、匯成廣場、亨順廣場、威尼都、州河灣廣場、于家堡環球購地下商業街，其中亨順廣場（北辰區）和州河灣廣場（薊州區）的開業，填補了該區域沒有商業綜合體的空白。

（二）商業綜合體布局較為集中

天津商業綜合體的所處區域大多集中在市內六區，共14家，占總數的六成，這些綜合體均處于商業較為發達、人口密集、商業氛圍濃厚、市場需求旺盛的區域；其次是環城四區共6家，這些綜合體在所處的區域商業輻射面積較大，為周邊市民帶來各種服務和生活購物便利；其他4家綜合體分別位于新五區和濱海新區。

隨著天津商業綜合體項目開發投資力度的不斷加大，還有一批商業綜合體即將開業運營，如北寧灣萬福生活廣場（河北區）、永旺夢樂城天津津南店 （津南區）、新家樂商業購物廣場 （寧河區）、新世紀購物中心（靜海區），隨著這些綜合體項目相繼落地，天津將實現商業綜合體遍地開花的局面。

（三）入駐商戶眾多，吸納就業明顯

截至 2016年底，24家商業綜合體共吸納商戶3219個，其中法人單位1111個，分支機構807個，個體戶1301個。入駐商戶超100個的綜合體有13家；超200個的5家，分別為大悅城南開店、恒隆廣場、愛琴海購物公園、凱德茂購物中心、銀河購物中心，其中大悅城南開店是入駐商戶最多的，擁有商戶458個。

2016年，全市商業綜合體共吸納就業3.2萬人，較上年增長27.1%。期末從業人員超過1000人的有11家，較上年增加2家，期末從業人員排前三位的分別是大悅城南開店、恒隆廣場、凱德茂購物中心。

（四）客流量激增，帶動商圈發展

天津正在加快推進新老商圈建設，規劃建設交通停車設施，推動產業跨界融合，加快發展體驗式消費、服務消費、時尚消費、品質消費，商業綜合體較大的客流量為各大商圈提供了穩定的消費需求。

2016年，商業綜合體全年客流量1.8億人次，其中客流量超過500萬人次的有16個，較上年增加了6個，超過1000萬人次的8個。排在前三位的分別是大悅城南開店、河東萬達廣場、愛琴海購物公園。大悅城南開店所處的南市商圈，以及河東萬達廣場和愛琴海購物公園共處的津濱大道商圈都是天津市十分重要的商圈。這三家商業綜合體在天津具有較高的品牌效應，聚客能力突出，已成為所在商圈的新地標，形成了綜合體帶動商圈發展，商圈助力綜合體成長的良好局面。

（五）行業經濟總量穩步增長

2016年，全市商業綜合體實現零售業銷售額84.5億元，較上年增長20.5%；吸納就業3.2萬人；租金總額14.3億元，增長12.6%。零售業和餐飲業商戶實現銷售額（營業額）115.9億元，增長23.2%，增速比全市社會消費品零售總額高16.0個百分點（見表 1）。

2016年，銷售額（營業額）過5億元的商業綜合體有7個，比上年增加2個。排在前10位的商業綜合體共完成銷售額 （營業額）105.4億元，占83.5%，比上年增加11.2億元，帶動作用顯著。

三、商業綜合體的經營特點

面對網上零售沖擊、經營成本上升等方面的挑戰，實體商業經濟積極加快調整轉型，不斷推進業態和商業模式的創新融合，作為“三新經濟”之一的商業綜合體，充分發揮自身經營特點和優勢，吸引了大量客流人群，實現了市場銷售的較快增長。

（一）經營模式多以租賃為主

商業綜合體雖然是由企業整體規劃、統一管理，但是在具體經營模式上，企業自營或聯營的較少，對外租賃的較多。全市商業綜合體內自營聯營商戶149個，租賃商戶3070個，占比分別為4.6%和95.4%。

現有商業綜合體中，全部都是租賃商戶的綜合體有14家，占總數的近六成，較上年增加了3家；自營聯營商戶和租賃商戶混合經營的有10家。混合經營模式綜合體中，自營聯營商戶占比最高的是于家堡環球購地下商業街，占比為74.5%，比重最低的是永旺夢樂城天津中北店，占比僅為0.7%。純租賃是天津商業綜合體經營模式的主流，并且成為綜合體未來的發展趨勢。

表1 天津商業綜合體經濟總量情況

（二）入駐商戶以個體戶和法人單位為主

截止2016年底，商業綜合體入駐商戶中有法人單位1111個，分支機構807個，個體戶1301個，其中個體戶占比最高，占比較上年提高了2.1個百分點，法人單位次之，占比較上年提高了9.1個百分點。法人單位、分支機構、個體戶的占比較上年更為均衡。

從單位類型看，自營聯營商戶149個，其中法人單位、分支機構、個體戶分別為99個、19個、31個，占自營聯營總戶數的66.4%、12.8%、20.8%；租賃商戶3070個，其中法人單位、分支機構、個體戶分別為1012個、788個、1270個，占租賃總戶數的 33.0%、25.7%、41.4%。其中，個體戶占比最高的是天寶新都匯商業廣場，為92.7%；法人單位占比最高的是威尼都，達92.3%；分支機構占比最高的是凱德茂購物中心，為55.0%。

（三）零售和餐飲業為主要行業

截至2016年底，商業綜合體中共有零售和餐飲業商戶2800個，期末從業人員2.7萬人，分別實現銷售額（營業額）115.9億元，租金總額12.2億元，營業面積84.2萬平方米，占比分別為87.0%、84.4%、91.8%、85.3%和 75.2%（見表 2）。

表2 商業綜合體中零售業、餐飲業商戶情況

零售業商戶銷售額占比超過50%的綜合體有14家，占總數的近六成，其中銷售額占比最高的是于家堡環球購地下商業街，達88.2%。餐飲營業額占比超過30%的綜合體有13家，天津永旺夢樂城泰達店餐飲業商戶營業額占比最高，為69.6%。

（四）專業專賣店為零售業首要業態

專項調查數據顯示，專業專賣店是商業綜合體最為重要的業態，而且呈現越來越快的增長趨勢，全市綜合體中擁有專業專賣店1384家，占零售商戶總數的76.6%，實現銷售額52.9億元，占全部零售額的62.6%。

樹立品牌、講求個性的各式專業專賣店受到綜合體客戶群的青睞，撐起了綜合體零售業務的半壁江山。擁有專業專賣店最多的綜合體是大悅城南開店，有199個專業專賣店，是全市綜合體專業專賣店平均戶數的3.4倍；專業專賣店商戶數占零售商戶比重90%以上的綜合體共有11家，其中全部零售行業均為專業專賣店的綜合體有兩家——威尼都和于家堡環球購地下商業街，其次是占比幾近100%的綜合體——恒隆廣場（99.4%）、凱德茂購物中心（99.2%）、永旺夢樂城天津中北店 （99.0%）和銀河購物中心（98%）。

（五）餐飲業發展勢頭較好

以餐飲為主導的體驗式消費，已成為實體零售對抗電商的“護城溝壑”，并成為了商業綜合體提升客流的重點業態。全市商業綜合體餐飲業商戶實現營業額31.4億元，占比為24.9%，較上年提高7.7個百分點；餐飲業營業額較上年增長30.8%，高于綜合體銷售額（營業額）增長水平10.1個百分點，增長貢獻率達到34.2%，較去年提高17.8個百分點。

近年來，小餐飲在商業綜合體中呈現出火熱的發展勢頭。小餐飲既便捷高效，又是工作或游玩碎片時間休憩的理想場所，同時大量的外賣業務為銷售帶來了增量，這些經營優勢使其成為商業綜合體的招商新寵。如大悅城南開店的IF街，是天津綜合體中首個戶外餐飲街區，占地6000平方米，這塊區域原本是休閑購物區，重新規劃后引入一批快餐店等小餐飲，吸引大量客流的同時也帶動了綜合體的銷售業務。

（六）體驗式業態日趨豐富

在電商的沖擊下，商業市場的經營理念不斷轉變，傳統零售百貨已不適用于現有消費習慣和消費需求，很多商業綜合體在建立時就向著“個性化、主題化、體驗式”方向靠近，將更多空間交給娛樂、休閑、健身等體驗式業態。

數據顯示，綜合體中體驗式業態消費快速增長，其中電影院營業額增幅為15%，游樂游藝類增長21.6%，營業額增幅最高的是教育培訓類，增長188.5%，體現出市民對于教育培訓產業的需求大幅度提高，更愿意為教育進行投入，教育培訓成為綜合體體驗式業態未來發展的新方向。

綜合體中服務業商戶營業面積為27.6萬平方米，占全部營業面積的24.7%，占比較上年提高了1.0個百分點，按照各業態營業面積從大到小依次為電影院、游樂游藝、其他服務業、教育培訓、健身養生和KTV。

四、新常態下綜合體發展對穩增長促消費的意義

當一國人均GDP超過7000美元時，大眾消費就開始從模仿式、排浪式的消費進入到個性化、定制化的消費階段，我國居民消費目前正處于這一加快升級的時期。面對消費的急速變化，商業經營模式也在隨之快速變化，商業綜合體的出現推進了消費需求的升級，助推新消費的增長，同時提升了居民生活品質。

（一）推進消費需求的升級

基于現階段消費者的個性化需求，近幾年天津商業綜合體為了適應新的消費需求，不斷加強體驗業態，開始把各種創新事物搬進綜合體，其中主題街區受到了廣大消費者的青睞。主題街區能夠為綜合體帶來較高的商業效益，如大悅城南開店推出國內首個購物中心室內創意文化主題街區 “騎鵝公社”，之后又推出了“悅界”、“摩坊 166”、“5 號車庫”和“IF街”等特色主題街區，使消費者充分體驗到綜合體濃厚的文化和藝術氛圍，全方位的滿足消費升級時代下大眾的消費需求。

（二）助推新消費的增長

商業綜合體作為多功能、高效率的商業體，商品零售業態豐富，服務功能齊全，各業態之間緊密聯系、相互依存、良性互動，強化各自功能，放大彼此價值，有助于形成“1+1>2”的效果，通過新的商業系統促進消費市場的升級，推動商貿經濟新動能快速發展。成功的商業綜合體，作為區域內大型“一站式”購物天堂，必將吸引其輻射范圍內的消費者，助推新消費的增長，形成濃厚的商業氛圍，進而提高項目自身和區域內的土地價值、商業價值，以及促進第三產業的發展。

（三）提升居民生活品質

商業綜合體集購物、就餐、娛樂、休閑等多種功能于一體，綜合體的快速發展極大地豐富了消費品市場，給市民帶來便捷的生活體驗和豐富的物質文化選擇，提升了城鄉居民生活品質。如今，商業綜合體不斷強化自身的多種功能，開始從純商業設施轉變為生活社交場所，把強化顧客體驗作為發展的核心競爭力，不斷延展服務的深度和廣度。綜合體中有購物、兒童游藝、電影院、書店、健身房、美容 SPA、醫療、教育等多種業態和服務，為市民的生活提供了極大便利；同時，綜合體的各種打折促銷活動，也為消費者帶來了實實在在的實惠。

五、商業綜合體面臨問題與對策建議

（一）面臨的問題

1.區域布局不夠全面均衡

一是多數綜合體分布在城市中心區，一些綜合體輻射范圍相互交叉，面臨著彼此搶拉客源、互相競爭的壓力，客流及營業收入長期達不到理想狀態。同時，中心城區較高的物業租金、物流成本等費用，也對綜合體的經濟效益和持續發展帶來了不利影響。二是截止2016年底，天津尚有4個區沒有或僅有規模較小的商業綜合體，綜合體在天津達到全面覆蓋仍有待時日。

2.網絡零售帶來較大沖擊

網絡零售業的持續發展，對實體零售業沖擊較大。全市目前的商業綜合體仍以服飾零售、百貨零售等經營業態為主體，因此受到網購銷售的競爭擠壓，增長潛力受阻，傳統店面銷售增長潛力逐年疲乏，新開業的綜合體往往在經過頭幾年的暴增后進入滯漲期。

3.運營管理水平參差不齊

近年來，全市商業綜合體已經得到快速的發展，產業的發展環境也日益完善，發展模式日漸成熟。但從行業整體看，依然處在重視開發數量的階段，對項目后期運營的關注程度參差不齊。天津綜合體中，部分知名品牌綜合體有著較為科學和完善的運營管理機制，如萬達廣場、大悅城等；但是也有一些綜合體在管理上還停留在管理“物業化”水平，組織化現代化程度較低，管理較為松散，難以開展整體的營銷推廣。

4.同質化競爭缺乏經營特色

全市商業綜合體定位大多比較類似，雖然都進行了多元業態綜合經營，但是在進一步細分市場、進行特色定位和差異化服務上做的并不夠，其定位、目標客戶群及引入的品牌存在著較為明顯的同質化。不同的商業綜合體之間沒有明顯的主題和定位區別，綜合體之間替代性強，客源互相競爭，成為綜合體行業整體發展的隱患。部分綜合體經營定位較為模糊，使得綜合體的營銷手段單一且盲目跟風、流于形式，不能有效吸引目標客戶群體。

（二）對策建議

1.合理規劃引導，優化空間布局

商業綜合體是多種業態的集聚，商業綜合體開發能否取得成功，前期的選區定位具有重要的意義和價值。建議將商業綜合體建設納入商貿業發展整體規劃，同時研究制定綜合體發展的專項規劃，對綜合體的可建區域、限建區域、建筑體量、輻射范圍等提出明確的指導意見。同時加強對規劃落實情況的跟蹤督查，通過規劃和政策引導以及規范審批，健全完善綜合體的市場準入機制。

2.找準目標定位，豐富服務功能

《天津市商業布局規劃（2011—2020年）》 中提出，要大力培育新型商業經營模式，引導購物中心進行差異化主題定位，增加體驗型、服務型業態，實現商旅文娛體融合發展。建議商務部門加強對商業綜合體的引導，鼓勵差異化經營，引導綜合體創新思維，將定位、思路、產品鎖定新興領域，引領消費者尋求新的消費體驗。借鑒其他先進城市的有益經驗，推動天津商業綜合體進一步細分化、差異化發展。

同時，綜合體應樹立“大服務”的理念，豐富服務功能、升級購物環境、提升消費體驗，打造全能型社會化的服務功能，將更多豐富的城市功能和社會功能相融合，使商業綜合體成為滿足居民購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多樣化、多層次消費的重要場所。

3.創新運營模式，提升管理水平

運營是實現綜合體盈利的關鍵，綜合體需改變單一的運營模式，根據整體規劃和大數據進行動態決策，利用新媒體等多種渠道與消費者開展互動，提升綜合體管理水平。商業綜合體應積極學習發達地區的先進經營理念與管理模式，注重大數據的采集和運營，建立有效的品牌評估和調整機制，加強商場智能化管理水平，提升整體商業運作能力；統一招商政策，確保商業形態和品牌組合符合經營主題；統一營銷管理，把松散的經營商戶和多樣的消費形態集合到一個信息平臺上；統一策劃促銷及收銀管理，不斷提升綜合體運營管理水平。