論品牌戰(zhàn)略與對外經(jīng)貿(mào)的發(fā)展

程琳雅

摘要：2006年我國的進(jìn)出口總額各項指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國已經(jīng)成為名副其實的貿(mào)易大國。但我國還不是貿(mào)易強國，而且是國際市場上的品牌小國，因此，中國企業(yè)在國際競爭中處于弱勢。進(jìn)入新世紀(jì)以來，國內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國從戰(zhàn)略的高度重新審視對外貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，做出了新時期我國邁向貿(mào)易強國的正確戰(zhàn)略選擇—創(chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略，從這一出發(fā)點來構(gòu)思這篇論文的。

關(guān)鍵詞：國際品牌國際競爭力比較優(yōu)勢本土化品牌維護(hù)

一.引言

中國已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國，但分析出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，我們就會清晰的知道，在這些出口的產(chǎn)品中，加工貿(mào)易占有絕大部分，我國出口的產(chǎn)品大都處在價值鏈的低端，沒有自己的品牌。中國現(xiàn)在可以說是一個貿(mào)易大國，也是一個制造業(yè)大國，，但確實是一個品牌小國、品牌弱國，與世界品牌相比有很大的差距。第一，在市場占有率方面相差較大。中國企業(yè)擁有自主品牌的不到，自主品牌出口額在全國出口總額的比重不到。第二，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄。一個好的品牌產(chǎn)品的培育不僅需要一個漫長的時間，也需要進(jìn)行精心的保護(hù)，才能夠持久。而我國的一些品牌由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄，常常遭受很大的損失，甚至有的失掉品牌。第三，在品牌的營銷和建設(shè)方面也存在很大的差距。未來市場的競爭是品牌的競爭，而贏得市場競爭需要擁有品牌，擁有品牌就意味著擁有市場，擁有市場比擁有工廠更為重要。“麥當(dāng)勞”憑借其培養(yǎng)消費者的品牌意識，而在全世界獲得成功韓國的三星憑借奧運品牌營銷策略一舉成名微軟憑借其對核心技術(shù)產(chǎn)品的壟斷而雄霸世界市場，等等。由此看見，中國經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)大國、貿(mào)易大國，我們特別需要國際品牌，而且需要實施品牌戰(zhàn)略。就目前來說，國內(nèi)關(guān)于創(chuàng)立品牌研究的理論有許多，但大多都是針對國內(nèi)消費者為對象建立國內(nèi)品牌方面，而且宣傳的成分過多。

二.品牌競爭力的理論來源

品牌的競爭力優(yōu)勢主要來源于傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論和波特的國家競爭優(yōu)勢理論。它從各國勞動生產(chǎn)率和資源察賦差異的角度揭示了國際貿(mào)易產(chǎn)生的動因。亞當(dāng)斯密的絕對優(yōu)勢論指出，國與國之間發(fā)生貿(mào)易的根本在于國家間生產(chǎn)成本的絕對差異，這種絕對成本的差異既可能是來自先天的自然優(yōu)勢，如氣候、地理、土壤條件，也可能是由資本積累和技術(shù)進(jìn)步形成的差異。生產(chǎn)成本的絕對差異導(dǎo)致了兩國生產(chǎn)同一產(chǎn)品價格的絕對差異，使產(chǎn)業(yè)的國際分工和專業(yè)化成為必要。通過自由貿(mào)易，可以發(fā)揮各國的絕對優(yōu)勢，實現(xiàn)分工和專業(yè)化的利益。大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢論繼承了亞當(dāng)斯密勞動分工和自由貿(mào)易的思想進(jìn)一步擴(kuò)展了勞動生產(chǎn)率差異作為國際貿(mào)易動因和競爭力來源的適用范團(tuán)。認(rèn)為只要貿(mào)易參與國的生產(chǎn)成本存在一定差異即使這種是相對的，即一國雖然各類產(chǎn)品的勞動生產(chǎn)率均高于另一國，但高出的程度不同，各國也可以通過分工和貿(mào)易，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，獲得更多的利益。赫克歇爾和俄林共同提出的要素察賦理論指出，產(chǎn)品生產(chǎn)需要不止一種要素，而且，生產(chǎn)不同產(chǎn)品所需的要素比例不同。從以上理論可以看出，出口企業(yè)要參與全球化競爭必須立足于比較優(yōu)勢，比較優(yōu)勢規(guī)定了不同地區(qū)和國家進(jìn)行專業(yè)化分工的結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方向。在國際競爭中，缺乏比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，往往較難以形成和保持競爭優(yōu)勢。在國際市場上，企業(yè)具有競爭優(yōu)勢則意味制度改進(jìn)、技術(shù)進(jìn)步，也意味著發(fā)揮比較優(yōu)勢。同時也表現(xiàn)出企業(yè)的賺錢能力和贏利能力。

三.我國品牌競爭力的現(xiàn)狀

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。我國的企業(yè)品牌建設(shè)從無到有，從少到多，經(jīng)歷了飛速發(fā)展的不平凡時期。由二十世紀(jì)一年代的品牌啟蒙時期到年代中期的品牌發(fā)展時期，中國企業(yè)的發(fā)展的速度和規(guī)模日益擴(kuò)大，創(chuàng)造出不少知名品牌。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，更多的企業(yè)經(jīng)過原始積累，技術(shù)水平的提升，市場環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來。同時，更多的國際知名品牌也進(jìn)入了中國市場。這表明，中國的市場已不再是中國企業(yè)的市場，更多的是國際企業(yè)參與和競爭的市場。從目前的情況看，盡管我國本土品牌經(jīng)營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，還有相當(dāng)大的差距。但是，目前中國有很多品牌也開始走向世界，比如中國的華為，在任正非的帶領(lǐng)下，華為取得了很好的業(yè)績，開始走向歐洲，也開始走向美國的大門。再比如中國的格力空調(diào)，在董明珠的帶領(lǐng)下，也開始逐步走向國際市場，為中國的品牌影響力做出了很大貢獻(xiàn)，也為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

四、推進(jìn)國際品牌戰(zhàn)略，提高中國企業(yè)的國際競爭力

目前我國許多企業(yè)及產(chǎn)品都具有了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)、良好的質(zhì)量以及市場經(jīng)營能力，但由于缺乏被市場認(rèn)可的品牌，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格低、利潤少。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)利潤分布，品牌運營和技術(shù)研發(fā)是高利潤區(qū)，而加工制造是低利潤區(qū)，必須找準(zhǔn)市場立足點，打好品牌根基。我國出口產(chǎn)品價格低廉，其原因是中國企業(yè)國際品牌的創(chuàng)立與維護(hù)策略我們還沒有過硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒有什么附加值可言，當(dāng)然也就談上好價格。其他加工業(yè)也面臨同樣的狀況，盡管產(chǎn)品有很好的市場和盈利能力，但終究沒有自身的生命力，難以在市場上長久生存，更無從談起品牌價值和競爭力。對于成長中的我國企業(yè)來講，己經(jīng)開始了從規(guī)模生產(chǎn)向品牌運營的高級經(jīng)營階段的過渡。

對企業(yè)競爭力和品牌競爭力關(guān)系而言，企業(yè)的核心競爭力就是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，也就是說，品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力具有高度一致性。這表現(xiàn)在第一，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業(yè)所獨具的能力。第二，品牌競爭力具有使得企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。第三，品牌競爭力可以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有能力。所以我們認(rèn)為企業(yè)的競爭力關(guān)鍵企業(yè)品牌的競爭力。品牌競爭力的最優(yōu)體現(xiàn)就是能夠在國際上具有競爭能力，創(chuàng)立國際品牌是企業(yè)品牌競爭能力的一個表現(xiàn)，同時也是企業(yè)國際競爭能力的一個表現(xiàn)。一方面，強大的企業(yè)競爭力使得品牌能夠在國際上具有一定的競實力另一方面，國際品牌使得企業(yè)的綜合競爭力進(jìn)一步增強，兩者是相輔相成的。

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