網絡綜藝狹路對壘

姚堯

瀏覽2018年視頻網站的網綜發展計劃會發現，同類題材相互傾軋十分普遍。其實，自去年愛奇藝推出現象級網綜《中國有嘻哈》被騰訊視頻和優酷紛紛仿效起，各大平臺的自制網綜在相似“選題”上對壘就從未停止。

有業內資深人士告訴《中國經濟信息》記者：“如果把各大視頻平臺的流量比作江河，影視劇集只能保障基礎水位，要想掀起波浪，真正聚集人氣、體現平臺價值，就更多依賴綜藝。”

在重金支持下，網綜正成為各大視頻網站的必爭之地。2017年全球共生產網綜約264檔，僅中國就有98檔。但囿于視頻平臺尚未形成各自差異化的優勢資源，在激烈的競爭中相互跟風、形成傾軋，“爆款”難做，且如何尋找新盈利點也困擾著行業。

“爆款”之憂

《中國有嘻哈》無疑是2017年的現象級網綜，單集平均播放量達到2.2億。前述業內資深人士說：“其成功的關鍵是嘻哈說唱對大部分中國觀眾而言并不熟悉，加上節目適當的敘事和穿插剪輯技巧等。”剛剛做完第二季招商工作的愛奇藝首席內容官王曉暉表示，當時投資2.5億元制作這檔節目是冒一定風險的，而第二季招商已經突破10億元。

就是這樣一檔欄目，在制作初期卻曾經遭遇“金主”跑路等尷尬局面。有愛奇藝內部人士說，2016年仍是選秀節目獨霸一時，廣告商們聽說要做嘻哈節目便紛紛撤退。就這樣，在“金主”缺席情況下，《中國有嘻哈》一上線便一炮走紅。

為應對愛奇藝在“先鋒”路線上的不斷挑戰，騰訊視頻推出了制作成本高達2億元的選秀類綜藝《明日之子》。據制作方之一企鵝影視天相工作室有關負責人透露，該節目的獨特之處是直播，卻也犧牲一些精致度和剪輯效果。據統計，《明日之子》單集播放量達到2.69億。

此外，優酷、芒果TV聯播的《2017快樂男聲》播放量位列前三，占網綜總播放量的34%。至此“網綜江湖”格局初定，而2018年將是愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平臺在自制網綜領域短兵相接的階段。

三家平臺2018年的綜藝計劃分別是：愛奇藝將推出53部綜藝，其中自制網綜23部；騰訊視頻計劃推出40部綜藝，其中自制網綜28部；優酷計劃推出37檔綜藝，但未透露自制網綜的數量。

網綜數量上升的背后是平臺不惜重金的投入。據悉，目前愛奇藝公布的2018年三個最高級項目包括，《中國有嘻哈》第二季、《熱血街舞團》、《機器人爭霸》，成本較《中國有嘻哈》第一季的2.5億元還要高。

從題材角度看，街舞選題是目前網綜競爭最為激烈的節目類型，愛奇藝、騰訊視頻、優酷均涉足于此，分別在2018年推出 《熱血街舞團》、《舞者24》、《這！就是街舞》，三檔舞蹈類競技網綜已開始針鋒相對。

前述業內資深人士認為，任何行業處在洗牌階段、飽和競爭狀態時，必然迎來同質化競爭，這時競爭的不是節目，而是誰能滿足當下用戶的需求，這是一個去偽存真的過程。加上網綜行業處于上升期，市場足夠大，的確容納得下幾檔同類產品。

路徑之異

視頻網站的自制劇集和綜藝肇始于版權合作的終結。曾幾何時，為了抑制高漲的網絡版權價格，愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻曾經結成版權聯盟。但隨著版權內容競爭日趨白熱化，才催生了視頻網站的“自制”浪潮。在一浪高過一浪的版權燒錢大戰中，愛奇藝的自制綜藝節目《奇葩說》首先打破了這一格局，也奠定了幾家視頻平臺自制綜藝間迥異的發展路徑。

在團隊的建設上，愛奇藝采取獨立工作室方式。有愛奇藝的內部人士介紹，工作室的制作經費來自愛奇藝，又比設立專門的制作部門靈活。騰訊視頻采用外部合作模式，好處在于一旦某個創作者離巢，對于整體不會產生很大影響。優酷則與制作公司銀河酷娛形成了深度合作。

隨著綜藝市場的走熱，大量制作人從電視臺走出，有的加入互聯網視頻平臺，更多的人選擇成立獨立的綜藝制作公司。較早期的體制內人“觸網”案例就是馬東，但其在加盟愛奇藝三年后，帶著《奇葩說》的IP創業，成立了米未傳媒。2015年5月，前浙江衛視節目中心副主任陳偉加盟愛奇藝，成為高級副總裁。當年7月加盟愛奇藝的另一個副總裁鄭蔚，則原為中央電視臺經濟頻道副總監。

在內容的創作上，與愛奇藝不斷在先鋒與邊緣內容領域試水不同，背靠騰訊線上平臺流量矩陣的騰訊視頻，針對的是更廣泛的不同年齡層的受眾，承載多元化價值觀，騰訊視頻考慮的是滿足大多數人的需求。愛奇藝有流量的焦慮，因此要通過一到兩個爆款打出名聲，相對偏垂直化的節目類型更容易擊中某一類人群的需求，再通過口碑傳播形成影響力；騰訊視頻受眾廣泛，因此團隊考慮的是滿足不同用戶的需求。

以《明日之子》和《中國有嘻哈》為例，前者的播放量是后者的一倍，但后者引起的關注度卻明顯優于前者。前述業內資深人士說：“愛奇藝更在乎年輕用戶，而這些人擁有更多的網絡話語權，《明日之子》雖然受眾群數量龐大，但在影響力上卻無法與《中國有嘻哈》相提并論。”

盈利之惑

網綜市場看似熱鬧，卻不時傳出唱衰之聲。曾有人斷言：估計網綜70%都是賠的，而且這還是保守估計。另一種觀點則與之截然相反，前述業內資深人士認為，盈利問題可能只是個偽命題。

愛奇藝首席內容官王曉輝認為，綜藝市場面臨了內容同質化嚴重、原創匱乏、商業化困難等多種問題。比如目前網綜77%要依賴大明星，80%依賴國外模式，創新力度不夠。在市場發展初期，大多數綜藝依靠大體量模式前進，成本高昂。同時，資本市場、商業廣告市場靠單一模式不能支撐如此大體量的綜藝投入。

網綜主要主要盈利模式依然依靠廣告。2017年播出的網綜《奇葩說》第四季，首席冠名商小米的冠名費為1.8億元，節目總贊助額為4億元，創下了當時網綜廣告招商的紀錄。但同樣在2017年播出的版權綜藝《奔跑吧》第五季、《中國新歌聲》第二季，僅冠名費就高達5億元。

《奇葩說》有關負責人曾表示從2014年開始，節目一炮而紅，愛奇藝出品的綜藝節目，基本在市場上供不應求。但是從2016年下半年，特別是2017年，市場發生了很大變化。原因或許是多方面的。首先，經濟形勢下滑，“金主”的預算沒有增加；其次，與網綜數量有關，供給或許已經大于需求；最后，由于藝人費用等成本因素導致網綜的成本一直上升。

盡管廣告是網綜最大的收入來源，但平臺方、內容制作方都在嘗試探索新的盈利路徑。首先是衍生品生意。愛奇藝在《中國有嘻哈》的衍生品上已有準備，包括帽子、鞋子、項鏈等青年潮流相關產品；另一種衍生變現是開發頭部節目IP。優酷自制網綜《火星情報局》從第三季開始做衍生節目拓展，包括“火星學院”“火星實驗室”等；此外，各平臺還嘗試將前幾季節目放入付費節目，利用網綜的熱度拉動會員付費。最后是粉絲經濟，《明日之子》在直播過程中，用了人氣選手的付費通道，有接近1%的付費轉化比例，四強選手每一位的付費人氣值都超過了1000萬，總付費人數超過100萬人。米未則在探索通過電商拓展網綜的收入。

“總之，對視頻網站而言，流量基礎依靠劇集，而流量波峰則依賴網綜。接下來，就看誰能最快規模化生產好內容，誰就能笑到最后。”前述業內資深人士說。