網絡“收費午餐”為啥有人埋單底氣從哪來變化何在

收費是怎么發展起來的

打開網易云音樂，習慣性地為一首歌贊賞付費；打開優酷土豆、愛奇藝等視頻網站，熟練地輸入會員賬號續費看劇；訂閱一份按年付費的財經網絡專欄……一家銀行的職員珊珊，正在逐漸適應網絡付費生活?！皶T費也就幾十元，既跳過了冗長的廣告，還能搶先一步看劇，體驗還不錯?！鄙荷赫f。

珊珊這樣的網民如今并不算少。以視頻領域為例，來自藝恩公司的數據顯示，截至2016年12月，國內視頻網站有效付費用戶規模已達7500萬，較2015年增長241%，是美國市場的9倍。

雖然互聯網從誕生起，就貼著“免費”“分享”的標簽，但關于互聯網付費的探索其實并未停止。除網絡文學外，視頻網站也較早在這一領域進行探索。2010年優酷播放《盜夢空間》，就開始嘗試會員收費觀看；2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》，試水大劇“會員搶先看”和“會員獨享”模式；2016年，優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費內容與服務衍生體系，付費用戶規模隨之水漲船高。據愛奇藝提供的數據，其付費的有效VIP會員數一直呈持續增長態勢：2015年6月突破500萬，2015年12月突破千萬，到2016年6月已突破2000萬。

音樂付費同樣風生水起。網易云音樂不僅試水贊賞功能，還建立付費會員專屬付費曲庫。據網易公司的最新數據，網易云音樂2016年付費會員人數同比增長超過9倍，數字專輯購買人數同比增長超7倍，2016年發售的數字專輯中，銷售額達到百萬級的已達到4張。

2015年底，知識付費也加足馬力：“得到”APP、喜馬拉雅FM等平臺邀請業內知名人士入駐，推出訂閱付費內容；“分答”則推出“60s付費提問，回答者定價+付費偷聽”模式……

會員付費、直播打賞、微博問答、微信公眾號贊賞、付費授權轉載……在業內人士看來，網絡付費滲透到越來越多的領域，漸漸成為不少互聯網平臺的標配。

收費的底氣從哪來

如今，為何付費漸成風潮？業內人士分析，這既有網民消費習慣變化的原因，也有環境變化的客觀助推，是消費者端、內容供給端和平臺方共同作用的結果。

從消費者端看，網絡付費的底氣，源自人們的消費理念的升級換代，“為好內容和自己需要的內容付費”開始被更多人所接受?！坝脩舻南M心理發生了從優化空間、占有物質到優化時間、提升體驗的變化?！薄暗玫健盇PP創始人羅振宇表示。

“在過去，付費內容只是一小部分人的需求，但這部分需求如今正在以驚人的速度擴大。36氪50%以上的用戶曾參與內容付費，包括付費文章、音視頻平臺或者微博微信打賞等?！?6氪媒體公司助理總裁張卓說。

在網易云音樂副總裁丁博看來，網易云音樂付費數據之所以增長勢頭迅猛，跟用戶付費行為習慣的養成有關。“數據顯示，約六成用戶在網易云音樂有過付費行為，付費用戶群中90后占比高，他們將更多主導和影響音樂審美、音樂市場和產業的進化?！卑鸢l布的《2016年中國在線音樂行業研究報告》也佐證了這一點：七成用戶在近一年內為音樂付過費或愿意付費，其中，付過費的用戶占比超五成?！案顿M會員能夠享受更多的服務?！倍〔┱f，強調更加個性化、更加優質的產品使用體驗，收聽高品質音樂成為用戶付費的主要原因。

事實上，出于收入多元化和更多商業模式的開發的需要，平臺端對付費模式的探索也極大助推了此輪網絡付費市場的成長。

從內容供給端看，優質精品內容的涌現也為內容付費提供了豐厚的基礎。據藝恩公司數據顯示，2016年中國視頻付費劇達239部，同比增長564%，其中網絡劇占近五成。“付費內容領域多元化發展，高流量精品自制內容頻出，網臺聯動進一步頻繁，致使付費用戶規模隨之迅猛增長。”藝恩相關研究分析。

隨著內容創業風潮的興起，大批創業者和資本的進入，基于變現的需求，針對用戶需求生產適銷對路的內容，這也成為了優質內容的豐沃土壤。

從大環境看，這一輪互聯網付費風潮的興起，與國內版權環境的持續優化也密不可分。以網絡音樂行業為例，2015年7月，國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，在線音樂平臺逐步清理侵權內容，推廣數字音樂付費下載和收聽。這被認為是在線音樂付費市場快速發展的重要原因。

網絡支付特別是移動支付的快速發展，也是重要的助推力。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2016年，我國手機網上支付用戶規模已增至4.69億，年增長率為31.2%。隨著智能手機的普及，人們隨時隨地付費更簡單，也使得小額沖動消費和隨手打賞更加便捷。來自企鵝智酷的數據顯示，34.9%的智能手機用戶有過為線上內容付費的行為?！翱吹胶梦恼?，聽到好歌曲，動動手指就贊賞了，方便省事。”珊珊說。

收費帶來哪些變化

內容付費的興起，離不開平臺方的推動，也為平臺方提供了發展的新機會。業內人士分析，“羊毛出在豬身上”的免費經濟學，被認為是互聯網經濟的基礎理論之一。不少互聯網產品往往將免費作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減，免費的商業模式難免遭遇增長瓶頸，盈利空間面臨天花板。付費模式的發展，給平臺提供了另一種商業模式的可能和廣闊的擴展空間。

“2016年，愛奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶付費和其他收入”，在愛奇藝CEO龔宇看來，這種收入結構的變化會讓視頻行業更可持續健康發展。丁博也表示，付費會員已成為網易云音樂增長最快，且最具增長空間的商業化變現方式之一。

對行業而言，付費帶來的好處是顯而易見的。

以視頻為例，愛奇藝高級副總裁楊向華分析說，在線付費視頻業務的發展，會使得電影的收入周期延長，在電影院下映后的很長時間保持穩定的收入；會使更多優質的連續劇內容產生更高的收入規模，反過來也促進連續劇的制作質量提高；也會使動漫、少兒等節目內容產生新的收入機會。同時，用戶付費習慣的養成，會使得依托于影視劇IP的其他的收入模式，如游戲、衍生周邊、樂園等業務收入規模也得到增長。

“優質內容是受眾長情的關鍵?！倍〔┱J為，數字音樂消費興起后，音樂人和音樂專輯出版公司，能通過網易云音樂搭建粉絲與音樂人之間的全新關系，形成新的收入來源。新的結合給音樂產業帶來新的音樂形式、音樂人和音樂類型，更能夠創新市場營銷和音樂分銷模式。

正因如此，很多互聯網平臺將目光投向精細化和差異化運營，探索用戶付費模式的多元發展。

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東表示，“我們會借助于阿里本身在產品、技術、內容上的優勢，平臺可以對內容源進行多維度的玩法和組合。在商業變現方面則是前期的付費模式、中期的廣告模式、后期的衍生模式等多層消費模式相結合。這樣才能促進產業的健康發展。”“這種消費場景并不僅僅是在優酷，而是在支付寶、UC等與優酷連接的平臺上也會有商業轉化的體現?！?楊偉東說。

雖然增速迅猛，但在業內人士看來，互聯網付費才剛剛開始?！爸袊母顿M視頻市場至少是個千億級規模的市場，現在還在早期。”楊向華說。

業內人士分析，截至2016年12月，我國網民規模已達7.31億，付費用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內容質量的繼續提升，平臺對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費模式的不斷創新，互聯網付費市場還將迎來更大規模的爆發?！氨M管免費仍是互聯網的主流，但用戶對優質內容的付費意愿不斷加強，是整個內容行業的風口。”有業內人士直言。