網易借力“短視頻” 拓展“音樂”新能量

許艷艷

3月中旬，網易云音樂5.0版本上線，新版本在導航欄中增設視頻tab，并推出全新視頻頁面作為產品二級頁面，內容涵蓋音樂、MV、流行樂、翻唱、二次元、音樂現場、彈唱等十余個類別。去年3月，網易云音樂4.0版本中就已增設短視頻功能，同年9月，又推出獨立板塊的視頻信息流。

音樂平臺借助短視頻風口，利用既有優勢探索新路徑，在吸引用戶以及豐富內容的同時，也與用戶、音樂人之間建立了良性互動。

“聽+看”賦能多元內容

網易云音樂后臺數據顯示，用戶看音樂視頻和聽音頻類內容的高峰時間段有所區別。“聽”和“看”兩種不同形式在不同場景下相輔相成，能夠滿足用戶更為多元的音樂內容需求。

網易云音樂相關負責人告訴《綜藝報》，音樂和視頻的結合由來已久。在電視時代，MTV是音樂傳播推廣的重要手段。移動互聯網時代，新的“音樂+視頻”領域大有可為，“音樂能帶來情感共鳴，視頻本身強大的傳播力及沖擊力是單純的音樂無法替代的，在傳播音樂內容方面更具優勢。”

互聯網時代的音樂視頻早已告別單純的MTV模式，結合各圈層用戶不同需求的視頻業務成主流，這有助于音樂平臺在短時間內積累更多垂直用戶，并進一步實現突破圈層的傳播效果。近日，網易云音樂與亞洲國際級街舞賽事品牌KOD達成戰略合作，其中，平臺獲得2018KOD街舞世界杯比賽的短視頻內容授權。“從音樂的起源開始，歌舞不分家、樂舞不分家就成為普遍現象。KOD作為中國街舞行業的佼佼者，擁有豐富、優質的街舞短視頻內容資源。這次合作將進一步助推網易云音樂的音樂短視頻內容繁榮。”網易云音樂方面表示。此外，今年網易云音樂還聯合主辦了2018《舞耀青春》KOD⪕高校街舞挑戰賽，活動中，觀眾可以通過網易云音樂觀看比賽精選視頻并參與投票。

“嚴格審核+激勵引導”保障良性社區生態

在“聽”音樂領域，網易云音樂良好的社區氛圍是其自身核心優勢之一，發力短視頻領域后，如何讓該優勢得以延續？嚴格內容審核機制成為解決對策之一。網易云音樂相關負責人介紹，平臺借助云計算、人工智能等技術手段，與人工審核相結合，對內容進行審核，以保障良好的社區生態。

網易云音樂今年還推出短視頻現金激勵計劃，鼓勵優質內容創作。“視頻業務的成功，不僅需要產品功能的創新，內容質量和持續供應也很重要。”網易云音樂相關負責人表示。未來一年內，網易云音樂將投入數千萬現金扶持優質的原創音樂視頻，鼓勵和引導更多高質量短視頻內容創作：計劃每月幫助1000位視頻創作者在網易云音樂獲取千元收入，并給予每日視頻板塊超過百萬的曝光量扶持；全年簽約超過1000位獨家創作人，每月投入百萬現金重點打造獨家爆款視頻創作人，引導4億用戶關注原創、優質視頻內容。

短視頻內容的先天傳播優勢，對音樂傳播和社交連接都有重要意義。網易云音樂相關負責人介紹，良好的音樂社區生態，為音樂相關短視頻內容的創作傳播提供了肥沃土壤。“短視頻和音樂作品一樣，都需要發現和分享，網易云音樂良好的UGC氛圍能提供支持。”網易云音樂在為用戶供應結合音樂與視頻要素的產品時，也為有志于音樂方向的短視頻創作者創造了穩定和可預期的音樂平臺。

建立用戶、音樂人、音樂平臺的良性發展閉環

在網易云音樂平臺入駐的韓國歌手J·Fla自2017年11月以視頻形式發布首條動態以來，經常通過視頻動態發布演唱歌曲，并與用戶進行互動。隨著視頻的發布，與J·Fla相關的歌曲播放量大幅增長，目前其網易云音樂粉絲數已超過110萬，遠超微博6萬的粉絲數。網易音樂人銀臨，自2017年3月視頻功能上線開始，通過視頻發布動態、與用戶互動，目前其平臺粉絲量超過50萬。

音樂人借助視頻進行宣傳，垂直用戶得以與音樂人建立更直接、密切的關系。音樂平臺在發揮連接作用的同時，通過后臺數據監測、宣推資源的曝光增量以及對用戶畫像的分析能力，使得從用戶到音樂人的抵達更便利、有效。加之平臺提供的現金激勵和音樂人專輯及周邊售賣，實現可行的商業模式也保障了該模式的持續運行。

“網易云音樂會根據視頻內容質量及影響力，通過購買視頻內容的方式幫助獨家創作人獲取收入。同時為這些創作者及其優質內容提供運營推廣支持，引導其創作符合音樂平臺的調性。”網易云音樂相關負責人說，“網易云音樂希望通過助推更多優質、原創音樂視頻內容的創作和傳播，將短視頻打造成網易云音樂內容生態的重要一環。”

精準個性化推薦抵達目標用戶

一般而言，互聯網產品的個性化推薦都會通過分析產品相關數據、跟蹤用戶使用行為等方式進行推薦。基于平臺內容與基于用戶協同過濾，是兩種主要的個性化推薦方式。

網易云音樂的一部分推薦也是基于音樂、視頻等內容。比如，假設用戶喜歡某一條含有“音樂現場”標簽的視頻，那么系統可能會為他推薦含有相同標簽的視頻內容。此外，該標簽同樣會引入UGC元素，內容創作者可選擇標簽，系統通過綜合考量再進行推薦，可以更好滿足用戶多元需求。

基于用戶協同過濾的推薦方式，即判定用戶甲對平臺內容的口味后，找到與之口味相似的用戶群，并把這些用戶喜歡的音樂、視頻推薦給用戶甲。當然，因為用戶行為遠不止單一維度，平臺上的用戶量也非常大，因此這一推薦方式也會更加復雜。僅以網易云音樂視頻觀看頁面為例，用戶就可以通過點贊、收藏、分享、評論等方式表示喜愛。

網易云音樂相關負責人介紹，在個性化推薦之外，平臺的“編輯推薦機制”以少量的人為干預，推薦更豐富的原創優質內容，為個性化推薦進行補充。用戶通過更多地聽音樂和看視頻，更多地使用收藏、評論等行為后，也能將自己的個性化推薦“調教”得更加精準。