也談“取消票補”

陳昌業

近日，有關“票補”是否該取消在行業內引發了一輪新的熱議，其中，有一種反對的觀點認為，“票補”過去所帶動的人次、票房的增長是虛高，所以要擠出泡沫。

這一點很值得商榷。影院的經營是實體經濟，購買電影票是直接消費，一張票對應一個觀眾。客觀來看，目前絕大部分“票補”的電影在終端零售上都是不同于當年《葉問3》的“票房造假”，后者依靠票房數字和一連串的對賭交易/票房保底來短期拉動股價，從二級市場套利，有操縱市場、欺騙投資者之嫌。目前行業已經不同于三四年前，票房保底已降溫，市場競爭難度較之過去更大——即便仍有片方有大量資金可用于“票補”，但就像這幾年的春節檔一樣，只要吸引了真實的觀眾進場，“票補”帶動票房的作用就不能說是虛高。仔細想來，“票補”的本質與其他商業經營者的“讓利促銷”又有何不同呢？

當所有競爭者都做了“票補”，拉低了實際票價，他們一定會思考，除了再“流血”降價外，是否還可以通過其他方法提高競爭力？比如提高電影質量。畢竟有發行通知上的“最低票價”做防火墻，每個上游制片商能夠承受的讓利都有限度。從去年開始，國產片的制片商們就已經自發地意識到必須提高電影質量，僅僅依靠“票補”讓利，觀眾已經不買賬了。這不正是行業在自行擠出短期的泡沫嗎？

反對“票補”的聲音里還有一種說法是“不正當競爭”，提出者進一步闡述認為，“電影的核心應該是內容，而不是市場手段。”首先，這么解釋“不正當競爭”未免太簡單，任何有關“不正當競爭”的訴訟都避免不了曠日持久的庭審辯論，可見認定這個概念有多難。其次，就“電影的核心是內容”這一觀點，筆者可以認同的是，電影不論是在作品意義還是產品意義上，觀眾所買單的價值大部分是影廳內所呈現的視聽語言的集合成果，但也必須正視，除此之外的其他價值部分不僅存在，而且也相當重要——比如能夠提高知曉度的營銷，以及能讓影院有更多人消費的合適票價。

市場手段是電影商業的核心，如果沒有圍繞上下游之間的交易安排，電影如何最終走進觀眾？如果把所有圍繞在“票補”上的“包裝”去掉，它不就是賣家的降價手段嗎？京東和天貓每年在“雙11”的大戰，很多“讓利”都由廠商承擔，為什么上游盡管無奈但依然趨之若鶩？因為下游海量賣出去的貨終究能給上游帶來利潤。

一種“市場手段”如果使得社會收益（包括賣家、買家以及行業、社會等）總體受損，一定會有另一種“市場手段”來代替。有的時候，一些看似粗暴的價格競爭手段短期內讓一部分競爭者利益受損，但同時消費者和另一部分生產者收益提高了（且大于受損者的部分），那為什么放棄更多受益的那部分呢？

回歸經濟學常識，如果行業價格被統一管制，一定會出現供給過剩或供給短缺。比如，如果電影票被規定了最低價格（如19.9元），生產者短期內似乎看到利潤會增長，于是增加產能、擴大生產，但最終那些原來只是愿意買9.9元電影票的觀眾會被“最低價格”阻擋在影院門口，如此形成的供給過剩可不是市場經濟應達成的最優效率。

“票補”不過是宣發的讓利手段，只要任何參與者覺得這種“流血”會疼到讓企業生命終結，他們自然會停手。如果真的導致市場格局出現壟斷，或是真的出現與壟斷相關的不正當競爭，請行業管理部門依法出手即可。一種降價讓利的促銷手段，在上游的市場主體之間自由約定，最終增進社會總體福利，何樂而不為呢？