互聯網時代《穹頂之下》的傳播機制淺析

韓楨儀

摘 要 文章試圖通過對具有標志性意義的《柴靜調查：穹頂之下》的傳播機制及效果進行梳理與分析，理清該片的傳播策略，探尋互聯網時代下如何調用互聯網的基本特征來進行創新傳播，最終針對該片的傳播效果闡明個人的思考與感悟。

關鍵詞 互聯網；互聯網時代；穹頂之下；新媒體；傳播機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）207-0049-02

1 研究背景及內容

1.1 《柴靜調查：穹頂之下》

2015年2月28日，前央視記者柴靜在互聯網上推出其自費拍攝大型空氣污染深度公益調查紀錄片《柴靜調查：穹頂之下》（下文簡稱《穹頂之下》）。視頻上線后，在各大網絡平臺上引起廣泛的討論與關注，截至目前已累計上億次觀看，堪稱“現象級傳播”。

《穹頂之下》以熱點話題“霧霾”為核心，記者柴靜走訪多個污染現場尋找霧霾根源，并展開一系列調查、取證和暗訪，最后以娓娓道來的公眾演講形式呈現在大眾眼前，迅速引起網絡輿論轟動。與傳統新聞報道呈現出差異化的是，《穹頂之下》從傳播的諸要素——即內容、受眾、渠道、效果等——都有所變革，運用了特殊的傳播策略以實現其目的。因而，這次關于霧霾的調查，被認為“是非機構、非記者所做的信源最權威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動感的霧霾調查”。

1.2 互聯網時代的基本特征

自20世紀60年代起，互聯網的發展日新月異，幾乎是給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，并在傳播媒介領域逐漸形成了“網絡即傳媒”的格局。時至21世紀，自由、開放、個性化的互聯網新媒體時代到來，傳統紙媒與各大門戶網站、微博、微信等媒體分庭抗禮，大眾媒體的傳播方式和內容產銷再次受到顛覆。總體而言，互聯網時代共有以下幾點基本特征，首先，在互聯網上傳輸的信息具有即時性、重復性的特點。在今天，任何一個具有傳播價值的信息，當它首現于一家網站后，會引起整個媒介群體的跟風傳播①，迅速產生“刷屏”的復制黏貼現象。其次，新媒體、自媒體層出不窮，網絡權威性逐漸建立。互聯網的權威性是一個不斷加強的過程。早期僅存在于人們上網查找資料的習慣中，而后伴隨著新媒體的出現，微博加V認證、意見領袖等更是進一步使互聯網在人們心中樹立起了可靠的權威。最后，互聯網的傳播范圍極廣，不受地域和時間的限制。傳統的紙媒、電視或廣播，在某種程度上都受到地域分野的限制。但作為整合全球信息傳輸的樞紐，互聯網所依托的是國際范圍的傳播渠道，因而具有更廣泛的影響力。所以，基于互聯網時代的基本特征，互聯網對于人們的信息獲取和認知評價具有非凡的影響力。

1.3 研究內容

本文試圖通過對具有標志性意義的《穹頂之下》的傳播機制及效果進行梳理與分析，理清該片的傳播策略，探尋互聯網時代下如何調用互聯網的基本特征來進行創新傳播，最終針對該片的傳播效果闡明個人的思考與感悟。

2 傳播內容

2.1 霧霾之于中國的特殊性

根據議程設置理論，媒介報道的重點，要與受眾腦海中的重要題材高度相關，即大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比。毋庸置疑，《穹頂之下》的基本目標受眾是中國全體公民。自2013年“霧霾”成為年度關鍵詞以來，霧霾及空氣污染問題便躍升為國內社會爭相關注的話題之一，與國計民生密切相關。

因而，柴靜的霧霾調查遵循了重要性和接近性的基本傳播原則——關注民眾最關心的，調查民眾想知道的。這一議題不僅順應了傳統媒體的密集報道趨勢，而且與當時公眾議題、社會議題、政府議題高度重合?？v覽整部《穹頂之下》共八集，可基本歸類為“霧霾是什么”“霧霾從哪里來”“該如何對待霧霾”3個部分。這3個公眾欲知而未知的問題直白簡單、切中要害，在滿足受眾對其生存環境的關注的同時，也能為霧霾治理提出了腳踏實地的措施建言，因而能激起廣泛且強烈的社會共鳴。

2.2 立足于調查的信息傳播

《穹頂之下》將自身定位于深度調查紀錄片，意味著其傳播內容基于事實調查的結果，并在信息深度和信息多樣性方面見長，呈現出客觀、理性的傳播態度。《穹頂之下》試圖讓事件的沖突雙方和不同的利益集團有同等的發言機會②。如作為霧霾兩大罪魁禍首之一的油，將牽扯到機動車排放、低標準油等多層次的問題，而環保部、發改委以及中石油在石油行業主導標準的制定上都有不同的苦衷。霧霾議題由于其本身的復雜性，涉及多個利益主體，調查對象從貨車司機到政府公職人員都能平等發聲，不同的聲音相互碰撞爭論，以達到從多個面向呈現事實、解讀事實的效果，判斷權最終交回受眾。

3 傳播渠道與呈現方式

3.1 傳播渠道

網絡傳播是《穹頂之下》進行傳播的主要渠道，互聯網信息的實時性和重復性能夠有效地構成信息洪流，最大限度地引爆輿論。

2月28日上午，《穹頂之下》系列視頻同時發布于人民網與優酷視頻。此后，柴靜個人的新浪官方微博“@柴靜看見”發布了相關消息，視頻傳播以此為起點正式發酵。由此可見，網絡媒體（包括網絡視頻網站與社交媒體平臺）是本次傳播機制中不可或缺的兩大重要傳播渠道。借助這兩股“東風”，《穹頂之下》跨越時間和地域，來到每個中國公民的眼前。

值得注意的是，《穹頂之下》的兩個首發視頻網站是官方媒體與綜合性視頻網站各取其一。與此同時，其他各大視頻網站相繼推送視頻到首頁，進一步催發全網轟動，形成了視頻網站全類型的覆蓋。

此外，社會化媒體的作用亦不可被忽略。基于用戶可以在此類平臺上進行轉發、評論、點贊的互動功能上，社交媒體更容易推動輿論熱潮的產生。

3.2 呈現形式

與傳統媒體報道相異，《穹頂之下》的最終呈現類似于TED式演講，主講人柴靜綜合運用當眾了演講、現場演示、視頻展示三大手段，剖析了給中國帶來嚴重大氣污染的燃煤和燃油存在的四大問題。筆者認為，訴諸情感是柴靜最終選擇演講作為展現方式的原因之一，演講者的肢體語言和語調情緒，都能在某種程度上影響傳播之于受眾的效果。在《穹頂之下》的第一集中，柴靜并未選擇開門見山地開始討論霧霾，而是以一位母親的身份轉而述說她與霧霾的“私人恩怨”。她以大量的第一人稱描述自己的生活體驗，以“感同身受”強化觀眾共鳴，并多次提及她因霧霾患病的女兒，尋找受眾易于理解的角度進行切入。通過易于理解或產生共情的角度進行切入，而不是過于學術專業的陳述方式，使得視頻在互聯網傳播時更加具有傳播力。

霧霾調查的最終呈現也十分注重可讀性和易懂性。視頻載體在便于傳播的同時，也提供了文字以外的多媒體信息——圖像、動畫、地圖等?？梢暬臄祿沟闷D澀難懂的科學問題以一種每個普通受眾都能理解的方式呈現出來，將知識表象化，從而更好地貼合網絡受眾的特征，以達到更加轟動的傳播效果。

4 互聯網時代《穹頂之下》傳播機制的得與失

截至2015年3月5日，《穹頂之下》在騰訊視頻獲得近7 000萬次播放量、優酷視頻播放近3 000萬次，在各大視頻網站累計播放接近1.6億次。與此同時，視頻在新浪微博、微信朋友圈等社交平臺上獲得大量分享與轉載，瞬時引爆數萬篇相關話題的微信公眾號推文。從數據上看，《穹頂之下》在短時間內便獲得了現象級的傳播效果，網絡上的每個角落幾乎都在討論這系列視頻和與我們切身相關的霧霾治理問題。

可以說，在《穹頂之下》的傳播過程中，我們能夠清晰地看到專業理性與感性敘述的結合，自媒體意識和傳統媒體經驗的融合?！恶讽斨隆窂墓姾徒】档慕嵌?，將最大程度的社會關注轉移到了環保領域中。從這些角度上說，這次傳播獲得了毫無疑問、史上少有的成功。然而，互聯網在擴大曝光量的同時，也將《穹頂之下》本身存在的不足昭然若揭——勝也內容，敗也內容。

《穹頂之下》獲得廣泛傳播和認同的主因離不開煽情的演講方式和同理共情的敘述內容，還有一些為了煽情而煽情的禁不起推敲的細節——這也是該片遭受爭議的原因之一。比起專業學術報告，《穹頂之下》更像是一場霧霾科普演講，并沒有給出治理霧霾邏輯嚴密、落到實處的解決方法。正如片中提及的“減少排放”事實上是每個人對環保略有關注的人都能提出的方案，但具體如何減少排放——是減少空調使用還是限制私家車，觀眾無法得知。

無論如何，《穹頂之下》是具有開創性意義的，其巧妙設計的傳播機制促成了“現象級傳播”的出現。面對如今復雜的傳播格局，如何突破傳統媒體的參與形式并投身公共表達，《穹頂之下》給了世人一個值得記住的范例。

注釋

①葉衛玲.互聯網與說服.北京大學學報，2006：195.

②毛玉驕.《穹頂之下》的傳播策略分析.新聞傳播，2015，4：84.

參考文獻

[1]馬煥青.傳播學視域下《柴靜霧霾調查：穹頂之下》發生輿論的研究[J].赤子（上中旬），2015（16）.

[2]揭勇菁.柴靜霧霾調查《穹頂之下》傳播技巧分析[J].視聽，2015（5）：57-58.