論我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銀行產(chǎn)品銷售模式的困境與策略

文| 章丹紅

背景概述

銀行保險(xiǎn)自18世紀(jì)起源于法國(guó)后，在幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中，逐漸成為金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)一種代表性模式。中國(guó)銀保業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但近年的發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。由于銀行網(wǎng)點(diǎn)直接面對(duì)手握大量現(xiàn)金的用戶，同時(shí)其本身信用于無形中可為保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行背書，因此，各大保險(xiǎn)公司紛紛涉足這一市場(chǎng)，與銀行開展多樣化的保險(xiǎn)代理服務(wù)。通過由銀行代理財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的銷售，財(cái)險(xiǎn)公司拓寬了銷售渠道，借力使力，同時(shí)雙方可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，在渠道與保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售上與銀行實(shí)現(xiàn)了雙贏。目前銀保渠道的代理業(yè)務(wù)已是財(cái)險(xiǎn)公司的重要補(bǔ)充，也是潛力巨大的市場(chǎng)，需要進(jìn)一步挖掘并與銀行開展深度合作。

與此同時(shí)，由于財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品具有周期短，離柜性強(qiáng)，核保復(fù)雜等特點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化要求較高，因此與銀行渠道的合作在產(chǎn)品契合度，產(chǎn)品類型、結(jié)構(gòu)等方面均存在不足。因此，正視、分析目前財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品銷售模式中存在的問題，并提出針對(duì)性策略，將有助于行業(yè)未來更快更健康地發(fā)展。

目前財(cái)險(xiǎn)銀保銷售模式中存在的問題

產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶粘性低、可持續(xù)性差嚴(yán)重制約財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品發(fā)展

目前財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與銀行合作推出的產(chǎn)品，對(duì)公主要是企業(yè)財(cái)產(chǎn)性，對(duì)個(gè)人主要在車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、意外隊(duì)等傳統(tǒng)型產(chǎn)品（單純的保障類保險(xiǎn)上）。銀保產(chǎn)品的銷售主要依賴信貸員、銀行大堂服務(wù)人員和柜員等進(jìn)行推銷辦理，銀行與保險(xiǎn)公司之間的的合作以松散型為主，雙方缺乏對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等對(duì)客戶體驗(yàn)有深度影響等環(huán)節(jié)的溝通，也缺乏吸引客戶能在銀行網(wǎng)銀上自主下單的產(chǎn)品，銀行對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，就是簡(jiǎn)單的推銷員，代理商，為了售賣方便，財(cái)保公司一般傾向于將保單設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化，控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)對(duì)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，提高渠道的出單率。（因此大部分產(chǎn)品是定額式財(cái)險(xiǎn)，保障的范圍單一，在銀行買和在保險(xiǎn)公司買沒什么本質(zhì)區(qū)別，對(duì)客戶來說吸引力不大。）與此同時(shí)，銀行協(xié)助保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品銷售，利益點(diǎn)放在渠道使用費(fèi)用以及給業(yè)務(wù)人員的銷售提成上，并不涉及長(zhǎng)遠(yuǎn)合作規(guī)劃與雙方發(fā)展的整體戰(zhàn)略。而嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品（單一品類）、單一服務(wù)模式又直接導(dǎo)致各家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在低水平服務(wù)和傭金率水平上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

銷售目標(biāo)、激勵(lì)政策以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在明顯短板

各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與銀行的合作，往往以產(chǎn)品的短期銷售為目標(biāo)，以完成階段性銷售任務(wù)的指標(biāo)與數(shù)額為準(zhǔn)，缺乏對(duì)財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品以及服務(wù)的長(zhǎng)期打算與設(shè)計(jì)，同時(shí)其激勵(lì)政策絕大多數(shù)以每單相應(yīng)比例提成為準(zhǔn)。對(duì)銀行業(yè)務(wù)人員而言，在進(jìn)行推銷時(shí)，也會(huì)自然傾向于選擇銷售對(duì)自己最有利的產(chǎn)品，至于其所銷售產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造的利益點(diǎn)怎么體現(xiàn)，并不是其關(guān)心的主要問題。此外財(cái)產(chǎn)銀保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)過程銀行完全不會(huì)參與，各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)常是拿已經(jīng)設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品放入銀行渠道進(jìn)行銷售。而銀行面對(duì)的客戶的需求并不與財(cái)保公司現(xiàn)有的產(chǎn)品完全契合，財(cái)保公司拿現(xiàn)有產(chǎn)品在銀行進(jìn)行銷售，類似于“隨機(jī)盲打”，無法直接了解銀行客戶群體的具體需求與反饋的信息，因此市場(chǎng)接受度不高也并不意外。

合作層次淺、客戶資源未充分開發(fā)已成為銀保銷售難點(diǎn)

目前各銀行各網(wǎng)點(diǎn)對(duì)財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品的銷售以派單和直接簽約為主，并不涉及售后服務(wù)。合作雙方的管理層更重視銷售業(yè)績(jī)與成交率，售后服務(wù)由財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司統(tǒng)一提供。對(duì)于銀行而言，僅僅只是保險(xiǎn)公司的兼業(yè)代理而已，銀行內(nèi)部對(duì)與財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品有更高標(biāo)準(zhǔn)的考核（高額手續(xù)費(fèi)以及各類渠道費(fèi)和存款率等等），在合作上缺乏戰(zhàn)略考量，合作層次非常淺。與此同時(shí)，銀行無論是個(gè)人業(yè)務(wù)還是對(duì)公業(yè)務(wù)，其龐大的用戶數(shù)據(jù)資源均沒有對(duì)保險(xiǎn)公司開放，雙方充分共享客戶資源信息目前還沒有實(shí)現(xiàn)的可能。實(shí)際上，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的客戶也有可能成為銀行的客戶，銀行的客戶（無論對(duì)公還是個(gè)人業(yè)務(wù)）也存在大量財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求，但由于雙方目前沒有對(duì)彼此開放用戶信息與網(wǎng)絡(luò)資源，因此，這一點(diǎn)已成為當(dāng)前不唯獨(dú)財(cái)險(xiǎn)而是整體銀保業(yè)發(fā)展的瓶頸。

針對(duì)現(xiàn)有模式問題的相關(guān)策略

加強(qiáng)雙方合作，就混業(yè)經(jīng)營(yíng)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作

目前財(cái)產(chǎn)銀保銷售中存在的問題，很大程度上由雙方單一的松散型合作模式引起。對(duì)于大型商業(yè)銀行，可以利用自身在資金、渠道以及物力人力財(cái)力上的優(yōu)勢(shì)，組建大型金融集團(tuán)，并充分利用銀行客戶數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)出針對(duì)不同客戶群體的財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)－產(chǎn)品銷售－售后服務(wù)的一體化發(fā)展。而對(duì)于中型商業(yè)銀行而言，可以選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資的方式進(jìn)行銀保混業(yè)經(jīng)營(yíng)。通過與合作伙伴的深度溝通，確立雙方共同的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)，從而保持雙方在銀保混業(yè)以及財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品銷售方面長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而在互惠互利的基礎(chǔ)上實(shí)行共贏。

提供多元化銷售工具和創(chuàng)新服務(wù)方式，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)銀保市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，對(duì)銀保合作進(jìn)行重新定位

當(dāng)前財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品品類單一，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足不同客戶群體的保障需求。因此，對(duì)目前單一老化的品種進(jìn)行創(chuàng)新，并根據(jù)銀行客戶群體的特點(diǎn)開發(fā)出不同的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，可以有效提升改變目前客戶對(duì)財(cái)產(chǎn)銀保產(chǎn)品的刻板印象。

對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)有切身利益的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，雙方應(yīng)攜手進(jìn)行風(fēng)控防范，提供信用保證類產(chǎn)品。對(duì)高端客戶個(gè)人，可以提供境外旅游商務(wù)活動(dòng)時(shí)需要的個(gè)人保障類產(chǎn)品，同時(shí)，要研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的改變，多多利用網(wǎng)上銷售工具，聯(lián)合研發(fā)網(wǎng)上出單系統(tǒng)，實(shí)時(shí)提供方便快捷的報(bào)價(jià)、出單和理賠服務(wù)。（例如針對(duì)學(xué)生群體，可設(shè)計(jì)開發(fā)各類財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，旅游意外險(xiǎn)、創(chuàng)業(yè)險(xiǎn)等等。同時(shí)注意將銀行業(yè)務(wù)與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，設(shè)計(jì)適合在銀行渠道進(jìn)行銷售的理財(cái)產(chǎn)品，將客戶市場(chǎng)進(jìn)一步按收入的高中低進(jìn)行細(xì)分，對(duì)低收入人群，以保障類產(chǎn)品為主，對(duì)中高收入群體，則以理財(cái)類產(chǎn)品為主，從而提高客戶購買意愿。）

提高人員素質(zhì)，改變單一激勵(lì)模式并加強(qiáng)培訓(xùn)

商業(yè)銀行目前的薪酬考核仍以績(jī)效為標(biāo)準(zhǔn)，且有不斷攀升的趨勢(shì)。要長(zhǎng)期促進(jìn)財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)，就必須對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行系統(tǒng)化的相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，同時(shí)根據(jù)財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)以共同利益為基礎(chǔ)的激勵(lì)機(jī)制。金融業(yè)本質(zhì)上仍是服務(wù)業(yè)，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)營(yíng)銷工具引入財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品的銷售中，并與銀行共同搭建線上線下為一體的金融產(chǎn)品副產(chǎn)品，提高銷售成功率的同時(shí)，解決當(dāng)前財(cái)險(xiǎn)銀保產(chǎn)品銷售模式中存在的問題，從而有效提升行業(yè)發(fā)展水平，并為客戶帶來更滿意的服務(wù)。