重慶老字號品牌視覺形象重塑研究

唐倩 嚴(yán)敏

摘 要：探究新市場環(huán)境下的重慶老字號視覺品牌重塑策略。分析重慶老字號現(xiàn)狀，結(jié)合品牌戰(zhàn)略原則，從調(diào)整品牌定位、提煉傳統(tǒng)視覺元素和結(jié)合時代審美三方面探討重慶老字號視覺重塑。重慶老字號視覺重塑應(yīng)注重時代審美需求，根據(jù)準(zhǔn)確的品牌定位，提煉傳統(tǒng)而現(xiàn)代的視覺符號，才能有效進(jìn)行品牌視覺形象的重塑。

關(guān)鍵詞：重慶老字號；品牌；視覺形象重塑

一、重慶老字號現(xiàn)狀

（一）重慶老字號背景

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。“重慶老字號”品牌共計(jì)113家，以餐飲和食品加工為主，包括留真、凌湯圓、陳昌銀麻花、小濱樓、吳抄手、丘二館、羊角豆干等眾多耳熟能詳?shù)睦献痔柶放啤Ｖ貞c市是中國西部唯一的直轄市，也是長江上游重要的通商口岸和歷史文化名城，通過陪讀文化洗禮，孕育了一批具有良好信譽(yù)、承載著巴渝文化的老字號。重慶作為“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略的連接點(diǎn)，渝新歐國際鐵路運(yùn)營大通道重要站點(diǎn)，都為重慶老字號的發(fā)展帶來歷史性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（二）重慶老字號現(xiàn)狀不容樂觀

在如今市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，重慶老字號經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀。雖然老字號有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在品牌信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、傳承的文化和傳統(tǒng)工藝技術(shù)。但是如今大量新品牌的規(guī)模化經(jīng)營與擴(kuò)張攻勢，注重傳統(tǒng)工藝的老字號顯然更難大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張經(jīng)營。以重慶名小吃為特色的重慶老字號小濱樓董事長謝偉在接受筆者采訪時，形象描述目前重慶老字號處境：“在掙扎中前行！”。另據(jù)公開報(bào)道顯示，目前我國的老字號在以每年5%的速度消失。提高全社會對老字號振興發(fā)展的重視程度，切實(shí)做好保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展工作，已經(jīng)成為當(dāng)前一項(xiàng)十分重要和緊迫的任務(wù)。

目前重慶老字號企業(yè)亦不太重視品牌視覺規(guī)劃，品牌視覺形象現(xiàn)狀不甚樂觀。品牌視覺形象關(guān)系到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值似乎并未得到重慶老字號企業(yè)的認(rèn)同。重慶老字號標(biāo)志大部分直接運(yùn)用電腦字體，擁有VI系統(tǒng)的重慶老字號鳳毛菱角。

二、視覺重塑的緊迫性

（一）市場和消費(fèi)群體的改變

老字號品牌視覺形象重塑迫在眉睫。首先，市場的改變讓更多老字號品牌的發(fā)展面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國正發(fā)生著翻天覆地的變化，“新城市”“新觀念”“新生活”等頻繁出現(xiàn)的詞語充分地反映了這一點(diǎn)。到了今天后WTO時代，趨使更多的競爭對手（品牌）進(jìn)入市場，歐美品牌品類之盛、交易之廣、消費(fèi)之多，品牌包裝也變得豐富多彩，成為品牌營銷與消費(fèi)認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)。其次，消費(fèi)群體的改變也是一個重要的因素。當(dāng)前的““80后”“90后”有著和父輩不一樣的消費(fèi)觀念、生活方式和審美取向，更樂于通過消費(fèi)來享受高品質(zhì)的生活。課題組在步行街進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，對重慶主城區(qū)的500位“80、90”后市民進(jìn)行問卷發(fā)放。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，“80、90后”普遍認(rèn)為重慶老字號標(biāo)志、包裝不時尚。面對洋品牌充斥的市場，面對新的審美需求的消費(fèi)者，重慶老字號真正需要好好思考，下定決心改變自己。

（二）視覺重塑的重要性

在這個充滿變遷且快速發(fā)展的時代，老品牌如何找到新的競爭力，秉承“變者生存”之道是彌足珍貴的。因?yàn)槠放评匣褪袌龈偁幹兴幍娜鮿莸匚唬献痔柶放频钠放浦厮芷仍诿冀蕖Ｔ谄放浦厮苤校曈X重塑占據(jù)重要的部分，本文中的視覺重塑主要是指品牌視覺識別系統(tǒng)相關(guān)方面的重塑。從中國制造到中國創(chuàng)造的覺醒，使得政府積極鼓勵企業(yè)創(chuàng)造品牌。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。標(biāo)志不再是一種簡單的對商品進(jìn)行區(qū)分的標(biāo)記，而是集產(chǎn)品的視覺識別、傳遞商品信息、表達(dá)企業(yè)個性特征等多重功能，承載企業(yè)理念和企業(yè)文化內(nèi)容。正因?yàn)槠放频囊曈X形象在某種程度上代表了整個品牌乃至整個企業(yè)的精神面貌和氣質(zhì)，視覺形象包括品牌標(biāo)志在內(nèi)，對于品牌建設(shè)有著不可言說的重要性。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，呈現(xiàn)與國際接軌趨勢，近10年，品牌視覺識別系統(tǒng)重塑常見于我國各大企業(yè)中。國內(nèi)企業(yè)逐步意識到塑造自身品牌形象在市場競爭中重要作用，品牌形象的提升成為企業(yè)競爭的重要方式。

三、重塑視覺形象方法

提供有效的途徑進(jìn)行品牌視覺形象重塑，使其獲得第二次生命。重慶老字號品牌視覺形象重塑需要完成以下三方面工作。

（一）調(diào)整品牌定位

重塑品牌視覺形象，首先調(diào)整品牌定位，做到有的放矢。隨著生活形態(tài)的改變以及國際品牌的市場介入，品牌定位需要重新調(diào)整。通過分析競爭對手和自身優(yōu)勢，找到如何讓自己在市場中獨(dú)樹一幟的寶貴的品牌核心價(jià)值點(diǎn)。重塑品牌視覺形象正是為了將新的“價(jià)值點(diǎn)”傳遞給消費(fèi)者[2]。新的價(jià)值點(diǎn)用消費(fèi)者喜歡的審美形式傳達(dá)給消費(fèi)者，便塑造了一個成功的品牌視覺形象。詮釋“新”品牌內(nèi)涵就需要“新”的品牌視覺形象，因?yàn)榕f的視覺形象代表的是舊的品牌價(jià)值體系，“新”品牌視覺形象將在消費(fèi)者大腦中樹立一種個性鮮明的形象。品牌視覺形象識別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)）將品牌理念、核心價(jià)值和品牌人格等抽象的概念，轉(zhuǎn)化為具體的視覺符號，是最效果最直接的傳遞品牌形象的方式。有部分老字號品牌通過重塑視覺識別系統(tǒng)，達(dá)到了提高銷售業(yè)績目的，提高品牌活力。

（二）提煉傳統(tǒng)視覺符號

要從“新”的品牌定位出發(fā)，依托獨(dú)特的歷史人文內(nèi)涵，捕捉閃光點(diǎn)，提煉其中的重要視覺元素，傳遞獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。例如，老字號糖果品牌大白兔，在大白兔奶糖通過“換馬甲”實(shí)現(xiàn)身價(jià)暴增9倍，也直觀地佐證了“視覺重塑”的巨大能量（圖3）。僅有部分重慶老字號品牌已經(jīng)有了自己的VI系統(tǒng)，大多也沒有自己的特色，完全沒有品牌的個性。走近大型的超市重慶特產(chǎn)一角，會看到千篇一律的運(yùn)用書法題寫的文字匾額、包裝等有大家熟知的龍鳳、毛筆書法，用紅黃色等簡單的組合一起。這種品牌形象的后果就是很多品牌VI相似度高，無法體現(xiàn)自身的品牌個性和品牌核心價(jià)值。

深度挖掘老字號品牌本身的個性特點(diǎn)和獨(dú)特文化底蘊(yùn)，將會讓視覺形象設(shè)計(jì)脫穎而出。可喜的是，有少數(shù)重慶老字號意識到VI的重要性，通過重塑品牌視覺形象，改革經(jīng)營策略，最終改變萎靡現(xiàn)狀，重振品牌活力。以食品和餐飲為主的重慶老字號品牌中，小濱樓不失為成功的老字號品牌形象重塑案例（圖1）。小濱樓是一家重慶本土老字號餐飲品牌，攜手重慶云馬品牌設(shè)計(jì)有限公司進(jìn)行傳統(tǒng)老字號品牌升級換代。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從陪都時期老報(bào)紙中找尋靈感，恢復(fù)小濱樓特色。Logo由老重慶“陪都”時期的文化元素構(gòu)成，反映了當(dāng)時重慶繁華的一面，讓人產(chǎn)生懷舊的情愫，體現(xiàn)了小濱樓的文化內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的親和力與感染力，讓人產(chǎn)生無盡的遐想空間。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不僅充分地挖掘文化底蘊(yùn)，同時關(guān)注時代審美需求，改良了視覺形象。

（三）融入時代審美特征

抓住時代審美需求，將企業(yè)想表達(dá)的抽象概念用符合現(xiàn)代人視覺審美的中國元素傳達(dá)給消費(fèi)者。正如靳埭強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合”的設(shè)計(jì)原理，早已運(yùn)用于視覺領(lǐng)域的各個層面，得到業(yè)界的認(rèn)可并取得碩果。重慶老字號品牌形象設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來講，還處在平面設(shè)計(jì)的初級階段，至今還在運(yùn)用現(xiàn)成的一款書法字體簡單添加傳統(tǒng)紋樣，大多應(yīng)用紅、黃二色表達(dá)出來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入到傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代完美融合的階段，設(shè)計(jì)元素缺少提煉和時尚感。

“中華老字號”和“重慶老字號”企業(yè)境遇差不多，其中能突出重圍，煥發(fā)勃勃生機(jī)的“中華老字號”，有代表性的有百雀羚（圖2）。國母彭麗媛贈百雀羚當(dāng)“國禮”促使國貨護(hù)膚品走紅，背后亦是品牌的建設(shè)策略。百雀羚的標(biāo)識設(shè)計(jì)運(yùn)用看似復(fù)雜的圖案與字母、漢字的結(jié)合，形象地展現(xiàn)了百雀羚標(biāo)志傳統(tǒng)而現(xiàn)代的風(fēng)格。圖案pehchaolin的藝術(shù)字母和兩篇綠葉組成，兩片葉子又像兩只小鳥，與百雀羚名字相符，既代表生命的不息，又傳達(dá)綠色安全的品牌理念。圖案中間是藍(lán)色的百雀羚品牌名稱，代表企業(yè)欣欣向榮，整體設(shè)計(jì)字母、文字與葉子相結(jié)合，洋溢著青春時尚的健康氣息，充滿生機(jī)與希望。藝術(shù)字母、綠葉、中文字等元素是根據(jù)品牌核心價(jià)值理念提煉出來，并構(gòu)成了具有中國特色的印章造型。

綜上所述，老字號品牌視覺重塑需要與現(xiàn)代市場需求進(jìn)行對接，調(diào)整品牌定位。以新的品牌價(jià)值點(diǎn)出發(fā)，繼承品牌的文化內(nèi)涵情況下，重新塑造符合時代需求的品牌視覺形象。相信，通過激發(fā)受眾對老字號的新感受、新體驗(yàn)，將會增強(qiáng)消費(fèi)者對老字號產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，提升老字號品牌的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張繼焦等.中國“老字號”企業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[2]孔清溪等.品牌重塑-老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京：中國市場出版社，2012.

作者單位：

唐倩，重慶廣播電視大學(xué)

嚴(yán)敏，成都師范學(xué)院