影院廣告的品牌傳播效果探究

吳楠

[摘 要]隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，影院成為人們休閑娛樂的一個(gè)重要聚集地，對人們的生活產(chǎn)生了重要的影響。在影院人群聚集以及流動越來越頻繁的情況下，很多廣告主也就開始注重影院廣告市場的開發(fā)和利用，希望將影院作為廣告宣傳以及提升廣告效果的一個(gè)重要平臺，所以影院廣告也就變得越來越流行以及普遍。正是因?yàn)橛霸簭V告的發(fā)展越來越迅速，所以加強(qiáng)對于影院廣告的研究也就具有十分重要的意義。文章以影院廣告的品牌傳播效果來進(jìn)行研究，首先對于現(xiàn)有的影院廣告類型進(jìn)行闡述；其次對影院廣告的品牌傳播效果進(jìn)行分析；最后就如何提升影院廣告的品牌傳播效果提出自己的看法，以此來進(jìn)一步促進(jìn)影院廣告的品牌傳播效果的提升。

[關(guān)鍵詞]影院廣告；品牌傳播；傳播效果

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.127

1 引 言

隨著人們生活水平的不斷提高，在物質(zhì)生活需求不斷滿足的情況下，人們對于精神文化的需求也在不斷提升，所以在這種情況下，服務(wù)行業(yè)的發(fā)展也就得到了巨大的推動，以電影行業(yè)為例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年暑假黃金時(shí)期，全國主要影院的觀影人次突破了260億次，同比增加了11.4%，由此來看，我國電影行業(yè)的發(fā)展十分迅速，而在電影行業(yè)發(fā)展迅速的情況下，影院的發(fā)展也得到了良好的推動，無論是作為一種商業(yè)活動基地，還是人們休閑娛樂的場所，近些年，全國各個(gè)城市的影院在數(shù)量上和規(guī)模上都在不斷提高，已經(jīng)成為人們生活以及商業(yè)活動的重要組成部分，而影院的不斷發(fā)展，又推動了其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展，以廣告事業(yè)來說，影院的人流量十分巨大，且人員的構(gòu)成較為全面，所以在影院進(jìn)行廣告宣傳也就具有很大的優(yōu)勢作用，正是因?yàn)橛霸簩τ趶V告宣傳和推廣具有積極的效果，所以很多廣告主紛紛進(jìn)軍影院廣告市場，一方面希望通過影院廣告來提升自身的廣告效果；另一方面也希望通過影院這種較為高端的場所來提升品牌效果，所以在這種情況下，加強(qiáng)對于影院廣告的相關(guān)研究也就變得很有意義，本文的研究基于影院廣告的品牌傳播效果來進(jìn)行分析，并以此提出了如何提升影院廣告品牌傳播效果的一些建議，旨在使影院廣告的品牌傳播效果能夠得到很好的提升。

2 相關(guān)概念論述

2.1 品牌傳播

所謂品牌傳播就是指企業(yè)將自身的品牌信息以及品牌價(jià)值等向消費(fèi)者進(jìn)行直接或間接的宣傳和推廣的方式、方法。在現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中，品牌營銷對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的作用，而要想樹立良好的企業(yè)品牌形象，那么就必須做好品牌傳播，以品牌傳播來吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者，來提高企業(yè)的形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。品牌傳播的方式有很多，其中一個(gè)重要的方式就是廣告?zhèn)鞑?，也就是企業(yè)通過廣告宣傳和推廣來得到品牌傳播的效果，在如今的企業(yè)品牌建設(shè)和營銷推廣中，廣告?zhèn)鞑ナ抢米疃嗟?，也是見效最快的一種方式，所以對于企業(yè)的發(fā)展而言，以廣告為主的品牌傳播是十分重要的一種發(fā)展方式。

2.2 影院廣告

影院廣告是伴隨著電影事業(yè)以及影院事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，目前關(guān)于影院廣告的概念并沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，對于影院廣告進(jìn)行了簡單的定義，所謂影院廣告簡單來說就是指在電影院所進(jìn)行的一系列的廣告宣傳和推廣活動，所以在其廣告的形式上也就包括了很多方面，本文認(rèn)為目前運(yùn)用較多的影院廣告主要包括電影視頻廣告、影院廣告宣傳牌、可流動的海報(bào)宣傳位以及LED顯示屏等，這些影院廣告的宣傳形式能夠最為直接地被廣告受眾所接受，所以在影院廣告的運(yùn)用上，很多的廣告主也是更加青睞這些方式，并且希望將這些廣告方式進(jìn)行最大化的運(yùn)用。

3 影院廣告品牌傳播效果的分析

對于影院廣告的品牌傳播來說，其效果的體現(xiàn)無非在于兩個(gè)方面：一是對于廣告主而言；二是對于影院自身而言。

3.1 對于廣告主而言

在影院廣告品牌傳播中，最為主要的還是一些期望進(jìn)行良好品牌傳播的廣告主，也就是說廣告主在影院廣告品牌傳播中占據(jù)著最大的比重，那么影院廣告的品牌傳播效果如何就可以通過對廣告主的影響來進(jìn)行分析。本文認(rèn)為影院廣告對于廣告主的品牌傳播效果主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是影院廣告可以對廣告主的品牌信息進(jìn)行較為直接的傳播，因?yàn)樵陔娪霸旱膹V告受眾其第一需求是為了觀看電影，而并不是為了去觀看一些廣告，但是由于影院廣告是集中在電影院這一固定的場所，受眾無論是在觀影前還是在觀影后，都會停留在電影院這一固定的場所，所以對于電影院中所涉及的相關(guān)廣告自然就會潛移默化地去接受，尤其是在進(jìn)入影廳等待電影播放的一段時(shí)間內(nèi)，在這段時(shí)間內(nèi)，影廳的大屏往往都會播放著一些廣告，受眾在等待電影播放的時(shí)候?qū)τ谶@些廣告一般都是直接觀看的，這就最為直接地將一些廣告信息傳播給了受眾，長久以來這種廣告形式就會對廣告主的品牌形象的塑造帶來一個(gè)良好的效果。二是影院廣告所針對的受眾較廣，在如今人們精神追求越來越高的情況下，越來越多的人群開始或喜歡在電影院進(jìn)行電影的觀看，無論是其人員的年齡層次還是其結(jié)構(gòu)層次都是較為廣泛的，所以當(dāng)廣告主在影院進(jìn)行廣告投放時(shí)，其廣告的受眾也就更加全面和具體，那么這樣對于廣告主的品牌傳播來說也就會取得更好的效果。三是影院廣告的廣告形式較多，能夠滿足不同受眾的需求，因?yàn)樵陔娪霸褐屑扔幸恍╈o態(tài)的廣告宣傳牌和廣告位，同時(shí)也有一些動態(tài)LED廣告和視頻廣告，那么只要是身處于電影院中，基于受眾的自身需求，必然會對某一形式的廣告進(jìn)行觀看，那么這樣對于廣告主來說，只要其在電影院進(jìn)行了廣告投放，那么就必然會有受眾去進(jìn)行了解，那么這樣就能將其所投放的廣告的受眾得到最大化的增加，從而也就會使其品牌傳播的效果得到提升。

3.2 對于影院而言

對于影院而言，影院廣告的品牌傳播效果更多的是體現(xiàn)在一種間接的效果上，因?yàn)橛霸簭V告更多的還是由各個(gè)廣告主在進(jìn)行廣告投放，而影院自身的宣傳所占的比重并不大，但是這僅有的廣告宣傳比重仍然會對影院的品牌傳播起到較好的效果。具體而言主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：首先，影院廣告可以為影院帶來更多的消費(fèi)者，無論是廣告主的廣告還是影院自身的廣告，當(dāng)其廣告的設(shè)計(jì)和宣傳合理的時(shí)候，對于外界消費(fèi)者就會起到一定的吸引作用，從而增加影院的廣告受眾，因?yàn)殡娪霸阂话愣际且劳杏诖笮蜕坛矣泄潭ǖ膱鏊?，所以在廣告形式上既有動態(tài)的同時(shí)也有靜態(tài)的，那么在這種廣告形式較為全面的情況下，就能最大化地滿足不同的受眾，進(jìn)而起到吸引消費(fèi)者的目的，而消費(fèi)者的增加對于影院的品牌傳播自然也會起到一定的幫助作用。其次，影院廣告可以提升影院的整體檔次，因?yàn)閺V告形式的多少在于影院這一場所能否有充足的空間以及是否有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，就拿視頻廣告而言，如果一家影院沒有LED，也沒有視頻播放器，那么這自然就說明該影院的檔次不高，那么這反饋在消費(fèi)者的心里就是該影院的品牌形象不良，相反就會給消費(fèi)者一種良好品牌形象的認(rèn)知，那么這對于營造影院的品牌形象也是十分有利的。最后，影院廣告對于影院促進(jìn)和廣告主的合作具有很大的幫助作用，廣告主在進(jìn)行影院廣告的投放時(shí)也會選擇較好的影院，如果一個(gè)影院在廣告設(shè)施上可以滿足較多的廣告形式的需求，那么這樣自然會吸引更多的廣告主與其合作，當(dāng)與影院合作的廣告主變得越多，那么也就說明該影院的品牌形象較好，而這樣又會進(jìn)一步地促進(jìn)影院品牌的傳播和影院品牌形象的建立。

4 影院廣告品牌傳播需要注意的問題及對策

在上文的分析中，本文對于影院廣告的品牌傳播效果進(jìn)行了具體的分析，影院廣告無論是對于廣告主還是對于影院自身的品牌傳播都是具有十分重要的作用，所以合理地利用影院廣告對于品牌傳播也是十分重要的，但是在利用影院廣告時(shí)也需要注意一些問題，下文結(jié)合廣告主和影院這兩個(gè)角度來進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對策。

4.1 從廣告主的角度出發(fā)

4.1.1 注重影院廣告形式的組合利用

在上文的分析中可以得知影院廣告具有多種形式，既有動態(tài)的廣告形式，同時(shí)也有靜態(tài)的廣告形式，所以廣告主在運(yùn)用影院廣告對自身的品牌形象進(jìn)行傳播時(shí)，需要注意對于廣告形式的組合利用，這樣才能更加全面、多方位地向受眾展示自身的廣告信息，進(jìn)而使自身的品牌信息也能更好地被受眾所接受。例如，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，一方面對影院中的所有靜態(tài)的廣告牌、廣告窗進(jìn)行運(yùn)用，另一方面也可以對電影放映廳的視頻廣告進(jìn)行運(yùn)用，這樣可以讓受眾在一進(jìn)入影院，除了觀看電影之外，就是一直處于廣告之中，而一般電影前的廣告往往會硬性地注入受眾感官中，所以廣告主在影院廣告的運(yùn)用上就需要注重多種廣告形式的合理利用。

4.1.2 品牌傳播需要符合影院環(huán)境

對于廣告主而言，其主要的目的是為了促進(jìn)自身廣告的宣傳效果，從而得到自身品牌傳播的效果，但是其廣告宣傳的平臺在于影院，所以在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)也要考慮到廣告所處的環(huán)境，因?yàn)樵谟霸旱娜巳海涞谝荒康氖菫榱擞^看電影，所以廣告并不是其主要的目的，所以廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)不能喧賓奪主，過多的廣告宣傳反而會影響人們的觀影心情，那么這樣無論是對于影院還是對于廣告主來說都是十分不利的，所以在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，對于廣告的運(yùn)用需要合理，在廣告設(shè)計(jì)和投入前要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)研，并且要和影院進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，以此來使影院廣告的效果得到最大化的發(fā)揮。

4.1.3 注重各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通和協(xié)商

廣告主在影院進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不僅需要和影院方做好溝通交流，同時(shí)也要和其他廣告主進(jìn)行溝通和協(xié)商，因?yàn)橛霸菏且粋€(gè)公眾場合，影院所合作的廣告主不可能只是一家，所以在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，需要對各個(gè)環(huán)節(jié)都做好溝通和交流，否則就會出現(xiàn)一些因?yàn)闇贤ú粫扯鴮?dǎo)致的廣告主和影院之間的糾結(jié)以及廣告主之間的糾結(jié)，那么這樣就對于廣告主自身的品牌傳播會產(chǎn)生不利的影響，所以為了防止一些不利情況的出現(xiàn)，那么在進(jìn)行影院廣告?zhèn)鞑r(shí)一定要盡可能地避免一切可能發(fā)生的影響廣告主品牌形象的事情發(fā)生，這樣也是對于廣告主自身品牌傳播的一種方式。

4.2 從影院自身角度出發(fā)

4.2.1 映前廣告深化創(chuàng)意，注重創(chuàng)意水準(zhǔn)

一般情況下，對于受眾而言，良好的廣告創(chuàng)意可以增加受眾對于電影的預(yù)期期望，因而適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行電影播放前的廣告時(shí)間，無論是對于影院廣告的傳播還是獲取更多的廣告利益來說都是十分重要的。就像2017年暑假黃金期的《加勒比海盜4》播出前的優(yōu)信二手車廣告一樣，該廣告的受眾接受度達(dá)到了90%以上，而且基本80%左右的受眾對于此廣告表示喜歡。這種良好創(chuàng)意廣告的播出，一方面是對于電影播出的一種暖場，另一方面也是對于品牌認(rèn)識的一種加深。由此看來，受眾對于良好廣告創(chuàng)意的影院廣告并不排斥，所以在合理運(yùn)用影院廣告時(shí)就需要注重創(chuàng)意水準(zhǔn)。

4.2.2 整合資源，延展服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的發(fā)展需要涉及更多的新媒體，也需要涉及更多的新技術(shù)，所以對于影院廣告來說也是如此，影院作為一種人們休閑娛樂的場所，同時(shí)也是一種商業(yè)活動基地，所以在這種情況下，影院在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)需要將自身公眾場所的特點(diǎn)進(jìn)行有效的運(yùn)用，以此來進(jìn)行有特色的品牌互動宣傳活動，在吸引消費(fèi)者，宣傳自身功能的同時(shí)，向廣告受眾進(jìn)行相應(yīng)廣告的宣傳。另外，還需要開發(fā)新業(yè)務(wù)，這樣不僅可以為影院增加更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以加強(qiáng)與廣告主的進(jìn)一步合作，從而為開展活動營銷、全面包裝品牌提供了更多商機(jī)。

4.2.3 跨媒體合作，互利多贏

就目前的情況而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電腦終端和手機(jī)終端已經(jīng)發(fā)展到了人們生活的各個(gè)角落，感受到“讀屏?xí)r代”給自身帶來的壓力，傳統(tǒng)媒體紛紛與電子化掛靠，或進(jìn)行跨媒體聯(lián)姻。站在廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，無論是哪一種單一的媒體廣告，其傳播效果在很大程度上都不會有媒體組合的廣告所得到的效果好。對于影院廣告而言，一方面需要對自身已有的廣告媒體進(jìn)行合理的運(yùn)用，另一方面還需要加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體以及新興媒體之間的合作，在充分利用各個(gè)媒體優(yōu)勢的情況下，使其廣告的效果得到最大化的提升，同時(shí)促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的互利共贏。

5 結(jié) 論

通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，在電影行業(yè)和廣告事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，影院廣告的發(fā)展也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。對于廣告主而言，由于影院具備良好的人流量，其廣告宣傳的效果更為明顯，所以越來越多的廣告主開始注重影院廣告市場的開發(fā)，以此來進(jìn)一步促進(jìn)自身的廣告宣傳效果和品牌傳播效果。本文對影院廣告的品牌傳播效果進(jìn)行了分析，同時(shí)對于影院廣告運(yùn)用過程所需要注意的問題進(jìn)行了研究，并且提出了相應(yīng)的解決對策，希望以此來更好地促進(jìn)影院廣告品牌傳播效果的提升。

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