框架效應(yīng)

1999年，騰訊作為一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，陷入了一個(gè)窘境：用戶量上漲太快，導(dǎo)致現(xiàn)金消耗也非常快。

一天，馬化騰正焦頭爛額地坐在自己的小辦公室里，首席技術(shù)官張志東走了進(jìn)來，坐到他的對(duì)面說：“現(xiàn)在有一個(gè)天大的好消息和一個(gè)壞消息要告訴你，你愿意先聽哪一個(gè)？好消息是，僅僅發(fā)布9個(gè)月，QQ的注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過了100萬;壞消息是，騰訊公司的賬上只剩下1萬元現(xiàn)金。”

我記得我在寫《騰訊傳》時(shí)，就曾想：如果我是馬化騰，愿意先聽哪一條消息？這個(gè)情節(jié)很像我們讀過的朝三暮四的故事。宋國有一個(gè)老人，喜歡猴子，把它們成群地養(yǎng)著。養(yǎng)猴的老人寧可減少他與家人的食物，也要滿足猴子的需求。但不久后，他家里的糧食出現(xiàn)短缺，因此不得不限定給猴子的食物量。但是老人害怕猴子不順從自己，就商量著對(duì)猴子說：“早上給你們3個(gè)橡果，晚上4個(gè)橡果，可以嗎？”猴子們都站起來惱怒地抗議。老人又說：“那早上4個(gè)橡果，晚上3個(gè)橡果，可以嗎？”猴子們聽后非常高興，都服服帖帖的。其實(shí)橡果只有7個(gè)，養(yǎng)猴人只不過換了一下表達(dá)順序，就讓猴子改變了態(tài)度。這個(gè)現(xiàn)象包含了一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：框架效應(yīng)。

框架效應(yīng)是由美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼和特沃斯基提出的。它是指對(duì)于相同的信息，采用不同的表達(dá)方式，會(huì)使人產(chǎn)生不同的判斷決策。2006年，美國爆發(fā)了次貸危機(jī)，聯(lián)邦政府為了刺激經(jīng)濟(jì)，想盡各種辦法。美聯(lián)儲(chǔ)主席在國會(huì)上宣布：“明天，我要坐著直升機(jī)到華爾街去撒美金。聯(lián)邦政府則決定對(duì)全體公民實(shí)施一種退稅政策。”該政策議定后，隨即就有專家指出，如果政府的目標(biāo)是希望民眾增加消費(fèi)，那么就應(yīng)該將這筆錢稱為“稅收紅利”，而非“退稅款”。

因?yàn)椤巴恕弊郑馕吨@筆錢本就是屬于你的，現(xiàn)在它回來了，你便會(huì)更傾向于維持現(xiàn)狀，而不是將它花出去;而“稅收紅利”則意味著這筆錢是一筆額外收入，那么，你會(huì)樂于將它花掉。所以，用“稅收紅利”替代“退稅款”更能刺激老百姓的消費(fèi)行為。

框架效應(yīng)在生活中的應(yīng)用比比皆是。比如，給超市供貨的牛奶商家大多會(huì)標(biāo)明“95%脫脂”，而不是“含脂肪5%”。雖然兩者的脂肪含量并沒有區(qū)別，但不同的表述，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同一盒牛奶產(chǎn)生不同的心理期許。

根據(jù)框架效應(yīng)，芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒提出了4個(gè)公布消息的原則。第一，如果你有幾個(gè)好消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開發(fā)布。因?yàn)榉謩e聽到幾個(gè)好消息所帶來的愉悅感，要大于把這幾個(gè)好消息一起宣布帶來的愉悅感。第二，如果你有幾個(gè)壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布。因?yàn)閹讉€(gè)損失結(jié)合起來所帶來的痛苦，要小于分別經(jīng)歷這幾次損失所帶來的痛苦之和。第三，如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。這樣，壞消息帶來的痛苦會(huì)被好消息帶來的快樂沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就減少很多。第四，如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。這樣好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的愉悅感。

總之，人是一種復(fù)雜的生物，也是一種容易被欺騙或者愿意自我欺騙的生物。

（水 木摘自微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”，小黑孩圖）