女性情趣用品：“悅己”時代的消費選擇

丘濂

鳥籠里放置的女性用品具有東方設計美學

崛起的商機

在去年參加了一個名叫“玩具訓練營”的課程之后，陳沫入手了人生第一款情趣玩具——由日本Tenga公司出品的純白色“雪人”。它看上去軟萌可愛，戳起來有一種嬰兒肌膚般的質地，震動輕柔，適合新手。陳沫報名課程，是因為有個困惑：當時的外國男友在床上問她怎樣才能幫助她達到最好狀態，她卻答不上來。“以往的關系中，主動權在男生手里。我覺得是他們帶我去體驗，是否能夠達到則是隨機的。我對自己的身體完全不了解。”

陳沫今年31歲，現在是沒有男友的“空窗期”。有了“雪人”的陪伴，她享受著探索身體的過程。“知道敏感區域在哪里，怎樣延續那種美好感覺。”在她看來，情趣玩具還有一個好處，就是在滿足了原始沖動后，能讓她對約會的男性有更加清晰的判斷。“對一個人最初有好感，難免是被沖動搞昏頭的。可以自我滿足后，兩人在一起也就會更加注重‘三觀是否相符這樣其他的維度，這是一種更加健康的兩性關系的開始。”意識到這些好處，陳沫常常將一些入門級的情趣玩具作為閨蜜之間送禮的選擇。

陳沫的經歷并不特別。如果你在女性朋友中開啟這個話題，可能會發現各類情趣玩具正在隱秘地流行開來。情趣用品市場本身就是個規模巨大、不斷增長的市場。根據大數據分析公司易觀發布的《中國情趣電商市場分析2017》報告，2013年情趣用品B2C電商交易規模為19.5億元，到了2016年翻了5倍多，達到102.1億元，預計未來兩年還會保持54%的年增長率。這其中又屬女性情趣用品消費潛力爆發明顯。《天貓理想生活2017趨勢》公布的一個數字是，震動棒2016年銷量增速達51倍。另外的21世紀經濟研究院聯合京東數據研究院發布的《2017中國在線成人用品消費趨勢報告》認為，現階段雖然國內男用情趣用品SKU數量（庫存量單位，表明類別更多）仍然超過女性，但以歐洲市場來參考，那里的女性客戶占比接近70%。“國內女性市場被壓抑，有著巨大的挖掘空間。”

以國內情趣用品三大垂直電商之一的春水堂為例，它的創始人藺德剛告訴我，春水堂的購物網站2003年剛建立時，男女情趣產品的比例是八二開，現在正好反了過來，女性情趣用品占到80%。在女性產品里，30%是供女性自慰使用，70%則可以用于情侶共處，但仍然是用在女性身上。2015年的一個數字是，春水堂的購買者65%都是男性，也就是說雖然是女性使用，但絕大多數是由男性來完成下單，現在男性購買者則下降到60%，越來越多的女性在自行購買情趣產品。

春水堂在2014年就主動進行了女性情趣用品的研發投入，至今在平臺上已經陸續推出30款左右自己品牌的女性產品。藺德剛說，男性的性快感來源比較單一，性玩具多用于自慰時使用，而自慰人群又有偏低齡和低消費的特點，這些都意味著未來的升級空間有限;女性的敏感區域多，性快感可以由不同的途徑獲得，產品也就能針對不同的場景，有更多的創新設計。

三木

女性主動消費情趣用品的增多是和許多社會因素相關的。作為商人，同時也是中國性學會的常任理事，藺德剛對社會學意義上的與性相關的現象很敏感。“首先是社會對于‘性話題整體的包容度。2012年，‘屌絲和‘逼格這種詞的流行，讓我很震驚，因為里面就赤裸地包含了生殖器。這其實可以理解為社會化的對于‘性的脫敏，在這樣的氛圍下女生進到便利店去買一盒避孕套就變成一件稀松平常的事情。”他還關注到人口結構的變化，也就是代際人口絕對值下降，以及男多女少的嚴重比例失調。“女生變得越來越珍貴，男生在性這件事情上需要非常體貼女生的感受。”另外就是離婚率的升高，以及女生初夜年齡的低齡化趨勢。“這說明女性在經濟地位和情感需求上更加獨立，不像過去，女人需要男人來養活，那么需要保留處女之身來做一場交易。離婚的案例中，因為性生活不和諧而提出分手的夫妻比例也在增多，人們越來越追求完美婚姻。女性離婚后依然可以保持高質量的生活，因此不會不合適還要繼續遷就。伴隨這些社會現象的是女性對自我認知的心態變化——女性愈發能夠正視自己的欲望，愿意為了‘悅己而付出努力。”

追尋內心愉悅之路

陳沫參加的“玩具訓練營”，是由吳小飄設計和擔任講師的。她還有一個身份，叫“情趣玩具測評師”。她2007年第一次創業，開了情趣玩具的買手店，同時也定期舉辦相關的主題派對。由于沒有好的合作伙伴，單槍匹馬創業不到半年就失敗了。2011年，她重新組建團隊，以“講知識+賣產品”的商業模式開創了“朵茜”的品牌。她創業的想法來自留學英國時看到的情景：那里的情趣用品店店面設計陽光而明亮，人們可以大大方方走進去和店員交流，情趣玩具也不只是塑膠娃娃和仿真器具那樣粗暴直白的選項。為什么在國內談起需求，尤其是女性談起自身的需求，就是一件被認為是羞恥的事情呢？為什么女性在變得學歷更高、收入更高、審美標準更高的時候，在對性事的理解上仍處于很初級的水平？

吳小飄的訓練營會提供最為基礎的一課——完整了解自己的身體，這其實是家庭教育和學校教育中應該完成，但是缺失的部分。陳沫的經歷和許多女生相似。在學校里她接觸過生殖系統構造圖，但她沒有和自己的私處相對應，父母則從未和她交談過性。她的性知識基本來自閨蜜之間的討論，以及和歷任男朋友的相處，都是零零碎碎的。她更不知道性事中讓自己能夠興奮的G點、U點、A點在哪里，怎樣找到這些位置。吳小飄會用自制的模型來講解，課堂上還有一個“打開五感”的訓練，就是讓學員處于放松狀態，動用視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺去發現身體更多敏感部位。更關鍵的是學員要回家來完成作業，無論是對著鏡子來端詳，還是用課上介紹的玩具去尋找那些可以獲得快感的點位。

吳小飄

如同玩具一般的女性用品

在訓練營中還要完成一個向內的思考，以擺脫諸如“性很羞恥”這樣的偏見。“找到你心底的這種聲音是從哪里來的，然后直面它，把這個心結化解掉。”陳沫對我講，在訓練營中她沒有搞明白，但之后回想為什么在以往的性事中很難進入狀態，可能是來自小時候的經歷。“一次是家長對跟生殖器相關的行為的處理不當。那是在幼兒園，不小心磕在一個地方，在內褲中流了一些血。晚上回到家被家里人發現了，全家人都圍著我神色緊張，問我究竟發生了什么，這件事情留下了陰影。另外一件是高中時，母親因為子宮病變去世。這讓我潛意識里覺得生殖系統是個很容易被污染的地方，不能隨意觸碰。”在吳小飄的課上，陳沫了解了高潮的體驗，于是想起來，其實大學時有幾次“春夢”醒來，是有那種私處收縮的感覺的，但是頭腦里負面的記憶作祟，她就給壓抑下去了。“明白了其中的關聯，在自己探索時，就輕松多了。”

具有文藝的風格女性用品

關于情趣玩具的使用，吳小飄認為，如果有恰當的原則來指導，它就是一種健康的生活方式。“比如你懂得如何自慰了，是不是就不需要伴侶了？你要知道，親密關系不是以性行為為導向，性行為也不是以高潮為導向，目標性如果很強，就會忽略過程。人和人之間通過目光、肢體以及心靈建立起連接之后，是一種更完滿的體驗。有了伴侶，再用玩具來自慰是不是很傷人？其實成熟的伴侶之間，當另一半身體狀態不佳時，自己來解決就是種很好的選擇，它不是傷害感情，反而是一種體貼對方的表現。”再有就是情趣玩具的玩法，一定是循序漸進的過程。“入門級就要選用功能不復雜、震動頻率可大可小的，這樣總會找到一個讓自己舒適的檔位;高階的玩具則要有操控技巧。從未和身體建立過聯系的，刺激外部為主的‘跳蛋類就比需要放入體內的‘按摩棒要合適。另外像BDSM的玩兒法，雖然每個人都會有這樣的潛質，但雙方要建立在‘安全、清醒、知情同意的基礎上，也不能盲目嘗試。”

“女性，首先應該是一個自己懂得如何享受愉悅的人，然后才會是一個在親密關系中去互動的好伴侶、更了解如何和孩子溝通的好媽媽，以及更明白與他人產生良性互動的其他角色。”吳小飄這樣說。

另外一位有著留學經歷、相似理念的女性創業者三木在2015年干脆就以“愉悅”為名字，給自己的品牌起名叫“Yummy女性愉悅社區”。開的初級課程“愉悅特訓營”同樣圍繞探索身體潛能、掌握性技巧、樹立正確的性觀念來授課。“我希望Yummy能夠推動三個觀念的變革。一是‘我的身體我做主，身體不是維護關系或者取悅對方的工具;二是重新認識性，性不是低俗色情或者暴力犯罪，它和人類情感中愛、尊重、信任一樣，是值得被接受和表達的正能量;三是女性獨立強大就包含了經濟獨立、愉悅的生活品質，以及擁有并享受性和高潮。這并不丟臉，而是自身達到舒適狀態后與別人建立良好關系。女性應該擁有‘悅己的狀態。”

參加過“愉悅特訓營”的李響對我說，她最大的變化就是“更愛自己了”。之前她剛剛經歷了一段失敗的情感關系，她的姿態已經“低到塵埃里”，但依然沒有維持住感情，而性，也一度是她想要將那個男生留在身邊的方式。“我想起之前的自己會很心疼。我現在的擇偶標準一定是他的出現要讓我更加自信，更加精彩。”通過課程學會用情趣玩具也讓她感到自己的“小宇宙”更加完整。“性的體驗是和如何處理生活中的兩性關系直接掛鉤的。就像我工作上策劃了一個很成功的活動并不能幫我在兩性相處中得到信心，但我自己可以滿足自己之后卻很微妙。它讓我有一個平等和獨立的心態。”

在2017年底，Yummy發起了一個名叫“最愉悅的樣子”的影像拍攝項目，請姑娘們自愿報名，記錄下自己在享受性時最興奮一瞬的神情。“女性獲得愉悅時最真實而美麗的狀態，始終處在信息不對稱的一端，或停留在馬賽克里，或者是在充滿了各種夸張、不切實際的描述中。我們和女攝影師合作，想呈現一個不被男性欲望物化、真實自然的視角。”三木告訴我。在Yummy的后臺，一共有20名姑娘報名，一些人受到阻力，最后有6名姑娘參與拍攝。Yummy的微信公眾號選擇在2018年情人節前夕推送了這組照片。“不同女性的身體和欲望，就像是一朵朵美麗斑斕的花，在鏡頭前大膽綻放。每一朵花的開放方式不同，但都那樣獨特和美好。”

女性需要什么玩具？

吳小飄最早做情趣玩具測評和買手店的時候，她選擇的產品品牌全部來自國外。“全球70%的情趣用品是中國制造，但國內產商是代工。人們買情趣玩具還沒有品牌概念。淘寶上隨便一搜索都是形象‘辣眼睛的仿真器具，沒有設計，質量良莠不齊。”這種情況現在已經發生改變。如今在她的測評平臺上，國內品牌的玩具在靜音指數、電機溫度指數、高潮指數、創新指數等核心評測目標上都有了不錯的表現。“那種‘直男拍腦門設計，完全不考慮人體工程學，哪兒也不挨哪兒的產品不見了。并且在外觀上，產品都具有親和度。”

回溯國內女性情趣用品設計的升級，藺德剛介紹說2010年是一個分水嶺，因為瑞典的情趣品牌Lelo進入到中國市場。它顛覆了國人對于情趣用品的外觀印象，具有一種時尚外觀，成為一種奢侈品。“之前講究的就是逼真，2010年之后國內產品就引入了工業設計的概念。現在女性情趣玩具的設計趨勢是越來越‘去性化，走的是‘中性風，看上去就像是一個一般的電子產品。人們使用性玩具會有心理屏障，就是‘羞于談性，這種設計相當于把人們心理接受的門檻降低了。國內情趣品牌主要走了兩條路線，一個是具有時尚感，另外就是萌寵風。萌寵就意味著情趣玩具不再是一個伴侶的代替者，而真正是增加樂趣的玩具。這是基于人們整體生活水平的上升——不只是吃不飽那種負向需求的滿足，還有一種追求美食的錦上添花的期許。”

上海品牌“甜愛路”是國內第一個連續獲得兩個工業設計大獎德國紅點獎和IF獎的中國情趣品牌。它的產品貫穿的是東方設計美學。副總經理王意周告訴我，由于之前國內情趣用品沒有設計，或是抄襲歐美設計，他們的“中國風”的思維就顯得很獨特。其中一件產品外形來源于古代器物“如意”的造型。吳小飄描述它，正是取自“如意”的彎曲回頭狀成為震動頭和手握底部中間的一個“緩沖頸”，手持時防止震得發麻。而甜愛路的想法不僅止于產品本身，還有它的外包裝。“比如東方女性更加矜持，我們就很注意隱私。”王意周說，讓設計師頗費心思是“如意”的保護外殼。“設計師設計的是曲線形式，因為直線屬于西方的美感。但在完成這個曲線閉合時就出了很多狀況。因為閉合用了三重材質，高光合金料的上下板，ABS電鍍的中間層，兩個膨脹壓縮比不一樣，導致前面幾次拿到的手板樣都無法蓋緊。最終調試了近3個月，打了近20次手板樣，最終才達到現在嚴絲合縫的效果。”

另外的品牌、蜜曰科技出品的“小怪獸”跳蛋系列則是“萌寵系”的代表，它也在2017年獲得了紅點獎和IF獎。工業設計師出身的創始人劉博被問過很多次直男是如何設計出貼合女性需求的情趣用品。“首先是設計師應該具有的同理心，另外我們的產品經理都是女性，她們會從女性心理到身體感受提出要求。”劉博對我說，在產品研發最初，團隊就定下了兩個目標：一個是女性買回去愿意給它起個名字，就像女性會給一些自己擁有的物品起名字，“小紅”“小白”之類，她們會建立情感聯系，溫柔地來對待它;另外一個是，當用戶在面對面和我們交流時，她們會情不自禁地去拿起產品來看，也就是說這個東西不會引起“違和”的不適感，它和其他日常用品一樣，是融入生活當中的。

馬卡龍色的“小怪獸”有三個不同的產品角色。它們都有魚類的外形，區別是一個有兩只犄角，另外一個有鯨魚尾巴，還有一個的背部長著凸起。這樣的設計是為了讓玩具在萌之外，有一點攻擊性，與人增加情感互動，同時它們在功能上也能觸碰到不同的敏感部位。同樣也進行情趣用品評測的三木告訴我，“小怪獸”的智能科技和互聯網社交屬性在同類產品中也是亮點。它可以通過手機APP來操控運動的頻率和方向，實現一種沉浸式的專注感受，同時APP記錄下運動產生的波形。在APP的社區里，用戶們能夠上傳各自波形，還能選擇采用其他人的波形震動來體驗。用戶可以由此得到一種歸屬和認同——性需求是伴隨人類幾萬年的，這個世界并不只有你一個人在用情趣玩具。

2017年底，網易嚴選推出了情趣用品“春風”品牌。一枚女用的跳蛋是塊潔白綿軟的云朵，好像擺件的樣子，配上的文案語言來自安東尼奧尼電影《云上的日子》：“我相信萬物中有某種力量驅使我不停前行，它是生命，過去和未來的源泉。”吳小飄用“軟萌”形容這類材質的情趣用品，和“小怪獸”的偏硬手感的“硬萌”對應，開山鼻祖是日本Tenga的Iroha系列。雖然“春風”現階段涉足的還只是初級功能的產品，品類也不多，但是在藺德剛看來，有網易這樣體量的互聯網公司進入情趣用品市場，必將進一步有助于情趣產品的陽光化，其產品的設計和質量也有利于行業標準的再提升。

從線上到線下：一種綜合體驗

2017年，情趣用品的線上和線下交易比例是六比四。由于線上購買能夠保證私密性，好像情趣用品天生就是為電商渠道而生的。但最近在上海相繼有兩家新概念的情趣用品店開業，又表明了線下體驗店成為了未來零售業態的另一種可能。

李響和好幾個Yummy社區的姑娘都想專門去“朝圣”一家情趣用品店鋪，那就是饅頭的情趣用品店Pepper Love。它在上海的巨鹿路占有一整幢四層老洋房，以女性用和情侶間用的情趣用品為主。剛開業時網友的曬圖讓一些人誤認為是一間博物館，其實所有展示的情趣用品都出售。它的室內裝修風格是與老建筑相匹配的哥特復古風，大量使用紅黑金三色的內飾和家具。這一季的主題是“花朵”，因此角落里裝點著各種鮮花，墻上也有性暗示意味的大幅花朵的圖像。它的一層是接待空間，上二層就開始步入具體的場景。比如浴室的場景：四腳復古浴缸邊上的一整面墻，有各種伸出來的手，玩弄著握著的振動器和跳蛋。還有臥室的場景：床欄桿上吊著一只SM使用的皮制吊床。梳妝臺的場景中，臺子上有用來按摩全身的精油蠟燭和閃閃發光的按摩器，還有涂在身上再吃掉的草莓果醬。三層主要是SM陳列區和內衣展示。半個露在墻壁外面的馬屁股是在社交媒體上傳播最廣的一張圖片，顧客可以選擇旁邊的一款皮鞭來抽打感受力度，或者打開手銬將自己拷在邊上。

在女性用品店內，顧客置身于一個個場景之中

饅頭告訴我，他在10年前就有一家情趣用品的實體店，中間關閉一段時間來做這家新店的籌備。“老店有著相似的概念，把情趣用品像藝術品般陳列，從外面看就好像畫廊一樣，完全改變‘成人用品店陰暗、窄小、檔次低廉的印象。但當時是‘商超的概念，顧客進去自選，缺乏溝通，所以有時會不知所措。現在一是換成了場景式購物，顧客明白這些用品可以用于什么樣的場景，場景也刺激著顧客的想象力;另外，還有顧問會詢問客人的偏好，再作推薦。情趣用品的質感、震動的頻率、穿戴的方式，看到實物之后是和在網上看截然不同的感受。你可以更準確地了解自己的需求和潛能。”

最早店里男女用品都有，但饅頭逐漸發現，女性消費者往往是那個最好奇的群體，愿意嘗試，和她們交流起來很順暢。“男性往往有一種強烈的自尊心，很擔心你質疑他們的能力。”同時擁有實體店和網店，饅頭過去的銷售收入有七成都來自實體店。“10年前作為情趣用品商，不像現在有自媒體公號可以寫科普文章順便賣東西，那時在媒體上都不能有廣告，實體店做得好就相當于廣告的作用。”饅頭說，那時候，有的顧客進來之后才搞明白是情趣用品然后轉頭就跑。現在再有這樣的人，都會大大方方地進去轉一轉，這大概是10年間最大的變化。當然開業以來，大部分時候顧客都是慕名而來。“人太多，而不是太少，情侶和閨蜜結伴的形式最多。連樣品都賣掉了。”Pepper Love儼然已經成為一家“網紅”店。

在距離Pepper Love不到一公里的地方，有另外一家去年年底才開業的偏女性向情趣用品店“唯點V-Spot”。它的位置在一棟商務樓的五層，從樓下望去只能見到窗口小小的招牌，完全是靠口碑在傳播的。店主黃凝告訴我，開店其實不是以銷售為目的，最重要的功能是樹立一種關于“情趣產品”的正面積極的形象。她的店雖然隱蔽，但有著明亮的落地窗戶和富有現代氣息的裝潢，入口處有一件改編自安迪·沃霍爾作品的裝置——一只剝了一半皮的香蕉，也仿佛是女性無需遮掩的欲望。情趣用品的陳列占據一半的空間，另外一半用于鋼管舞教學和一些女性的性和情感主題的沙龍討論。

為什么要把鋼管舞教學也放在這里？黃凝認為它和女性使用情趣用品是一樣的，就是對自己身體的了解和接納。“跳鋼管舞不需要很好的身材，你在電影里看到的完全是以男性眼光來審視女性后的對身材要求的結果。鋼管舞就是對身體魅力的展示，要求就是要對自己的身體充滿自信。自己做自己生命的主角，不需要外在價值體系來評判自己。這個空間就會吸引這樣女性的到來。”

（文章中陳沫、李響為化名）