網易考拉海購：“情感收割機”如何走心營銷

生活中也許有太多糟糕的、不好用的、多余的、沒質感的東西，需要我們整理、精簡、斷舍離；生活中也許只有1%的物件，是屬于必需的、好用的、美的、讓人愉悅的，我們說，只選用這些1%的心儀物件，才是1%的生活之道。

上述的“雞湯”好喝嗎？事實上，這是網易考拉海購通過品牌官方媒體推出的“只過1%的生活”主題海報內容。它一邊在官網上打造“1%生活好物榜”推介優質物品，一邊用走心廣告打感情牌，幫消費者找到購物理由。在電商行業，除了阿里的地推鐵軍和京東的物流團隊，網友們都非常佩服能征善戰的網易考拉海購市場營銷團隊。

雖然網易考拉海購成立才3年多時間，但它依舊憑借優秀的營銷創新能力，和對用戶需求的清晰洞察力，已經越來越贏得消費者的歡心。網易考拉海購也被網友戲稱為“一家被耽誤了的廣告公司”。

掌握消費者心理，用優質產品解決海購“痛點”

提及海購，消費者最怕的無疑是——買到假貨，再加上遙遠的空間距離、文化距離，以及繁瑣的購物過程，都加深了消費者對假貨的擔憂；最關心的無非是——性價比，如果花了錢買回的產品還不如國產貨，那消費者肯定不買賬。

“營銷不是重復自己的優勢，而是直擊用戶的需求。在跨境電商領域，用戶的核心需求有兩個：是否是正品、是否具有性價比。”網易考拉海購領導層目標清晰。所以，網易考拉海購的營銷活動也是緊緊圍繞商品的“品質保真”和“價格優惠”展開的。

為了解決這個海購“痛點”，網易考拉海購始終堅持自營模式，杜絕了第三方平臺的無力監管，所有商品均經由經驗豐富的專業團隊赴海外原產地進行嚴選，網易考拉海購堅持優中選優的原則，自營直采全球優質商品，精選各地匠心品牌，搜羅很多小眾但好用的好貨，集中到中國的保稅區，價格卻基本與海外零售價趨同甚至更低，從源頭把產品質量牢牢把控在自己手中。此舉無疑增強了消費者對平臺的信心。

怎么證明產品是正品，而且是高性價比？網絡直播成為重要方式之一，網易考拉海購借助“媒體電商”的優勢，通過直播讓用戶參與到從選品、采購、物流到倉儲的完整鏈條中。先后多次帶領核心用戶一起去往日本、韓國、德國、澳大利亞、英國等眾多海外尖貨采購地，深入當地的品牌商總部、工廠和線下門店，讓國內用戶了解國外的生產制造工藝，讓用戶真實地看到、感受到。很多用戶去過之后都會自發地為網易考拉海購宣傳，成為平臺的種子用戶。

為保障為用戶挑選到真正高品質的商品，搜羅到在中國不知名但在當地十分有口碑的匠心產品，網易考拉CEO張蕾數十次深入海外商品的生產地，一遍又一遍地參觀、考察、比較。

同時，網易考拉海購發出了行業史上最嚴正品“軍令狀”：正品保障假一賠十、30天無憂退貨、行業首個入倉全檢、恒溫倉首批使用者、跨境電商首位次日達、跨境電商首位當日達……從正品保障到倉儲物流，網易考拉海購讓每一次契約的達成都安全、完整、完美，讓消費者每一次的購買都到滿意為止。

創新營銷手段，適時推出耳目一新的“毒廣告”

都說現在的營銷越來越不好做，觀眾的胃口越來越刁了。而網易考拉海購作為網易電商一哥，以有毒的營銷令外界耳目一新。在各個節日營銷當中，網易考拉海購通過鬼畜視頻、趣味戰報、味央黑豬活動，以有毒的特色營銷讓業界驚艷，也讓廣大消費者看到了一種新消費浪潮下的新營銷思路——

上聯：尿一包換一包不斷砸錢，下聯：生一胎生兩胎越養越貴，橫批：多謝考拉。一張“神級海報”吸引消費者眼球，用非常詼諧的春聯，提醒奶爸奶媽買年貨，可少不了紙尿褲。

“祭奠再多青春，不如踏實完成一個心愿，填不滿夢想中的衣櫥，就不要說斷舍離難能可貴。”張貼的兒童節海報，說的不是童真，而是逝去的青春，更容易引起共鳴。

再比如，《爸爸去哪兒5》中跨界之作“網易考拉海購洋屋民宿”、《花兒與少年3》中的毒雞湯海報、《歡樂頌2》安心追劇不打折的神廣告、《那年花開月正圓》的創意中插廣告等等。

網易考拉海購通過場景化、有代入感的內容營銷、事件營銷，廣泛觸達影響目標人群，提升品牌知名度和好感度。事實上，網易考拉的毒，實際上也是市場的毒，因為毫無疑問，這是一個由新消費觀念推動下，新商業、新模式、新產品和新服務的新中產大生意，營銷方式也由此產生變革。

網易考拉海購一方面是自有流量的內部挖潛，構建起網易門戶、網易新聞客戶端、網易郵箱、網易云音樂、網易游戲等媒體營銷矩陣，并根據不同渠道特點，精準推送相匹配的商品內容。另一方面則是資源的合作置換，網易考拉海購有意識地通過異業合作、娛樂營銷等多種方式，與滴滴、萬達院線、招行、鳳凰知音、湖南衛視等眾多重量級巨頭達成戰略合作，在每個營銷熱點上形成合力，將自有流量的價值最大化。

網易考拉海購自始至終的“有毒”風格自成一派，與用戶打成一片。從小處說，一張張神級海報，和用戶親密互動；從大處來說，大IP營銷、品牌聯合營銷雙拳出擊，又是上天又是入地，用戶在哪里我就在哪里。

價值觀認同，把“網易考拉海購”當作一種生活方式

網易CEO丁磊曾說，如果一個電商平臺，在用戶眼里不僅是一個購買渠道，而是一種生活方式的引導者，那就是行業的進步。

對老板的話，網易考拉海購是貫徹執行到底的。網易考拉海購發起了洋貨節的全新概念。從“618洋貨節”到“818洋貨節”，再到“雙11”超級洋貨節、“雙12”品質洋貨節，借助每次重量級的大促，推動用戶同步全球好生活。“818洋貨節”期間，網易考拉海購還聯合虎牙、斗魚、NICE、網易BOBO四家直播平臺，寧澤濤、胡兵等6大明星開展了直播，讓用戶足不出戶，就能直觀感受到世界各地的優質商品和生活方式，從而助推國人實現消費升級。

如何促進價值觀的認同？多虧網易考拉海購有個“好爸爸”——網易。網易旗下擁有游戲、音樂、閱讀、教育和社交等多個產品線的集團。網易考拉海購由此能夠輕易打通生活場景和購物行為，覆蓋用戶溝通的多個場景，輕松獲得流量，實現購買轉化。試想，一個網易用戶每天玩游戲、聊天、看新聞、聽音樂時，都隨時會看見網易考拉海購的信息，一鍵輕松購買，飆銷量不要太容易哦！

美好生活，每個細節都不能放過，每個商品都要完美。這就是科技發展、社會進步、消費升級后，人們生活不斷升級的結果。網易考拉海購在提供“好貨”“好價”“好服務”的道路上，逐步成為美好生活的踐行者、聯結者和締造者，它讓人們擁有了“美好生活”的選擇鍵，一鍵讓美好生活觸手可及。

“生活就是，你越認真對待生活，生活也會認真對待你。”從2016年1月在網易考拉海購上第一次下單購買VITABIOTICS的孕前營養片開始，長沙趙女士的生活方式完全改變了。

以前，趙女士最熱衷于各類購物APP上的“秒殺”，以尋找優惠為樂趣。她老公非常不解：“難道家里窮到要你這樣？你已經不是窮學生啦，是時候提高品質了。”當趙女士用上網易考拉海購后，她越來越認同“只過1%的生活”的觀念，也不再挖空心思尋找優惠券去買本不需要的小商品，品質成了她最關注的要素。慢慢地，她發現自己對生活的態度也悄然發生了變化，小日子過得越來越有品位。