從紅海到藍(lán)海“家立方3”模式初探

韓海波

兩年前，約克開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)，并以即熱式產(chǎn)品在全國(guó)連鎖賣場(chǎng)蘇寧、國(guó)美以及大中電器亮相。而在城市的選擇上，我們首選全國(guó)中心城市北京，同時(shí)輻射周邊的天津以及山東市場(chǎng)。通過在連鎖賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)上樣和曝光率的增加，約克在很短的時(shí)間里迅速樹立起品牌形象，并且在消費(fèi)層面擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。

兩年的拓展和建設(shè)取得了理想的市場(chǎng)回報(bào)， 2017全年銷售突破億元。在即熱式行業(yè)成功賺到第一桶金之后，實(shí)際上我們也在思考品牌的出路，或者說品牌長(zhǎng)久發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力到底在哪里？

突破行業(yè)天花板重塑品牌產(chǎn)品線

很顯然，我們思考的問題答案不僅僅局限于即熱式行業(yè)。

經(jīng)過十多年時(shí)間的發(fā)展，國(guó)內(nèi)即熱式行業(yè)呈現(xiàn)明顯的曲線軌跡，從2009年開始的井噴式發(fā)展到后來的幾次波折，再到今天的相對(duì)平穩(wěn)，即熱式行業(yè)從來不乏創(chuàng)新和創(chuàng)造，可以說在營(yíng)銷和模式創(chuàng)新中，即熱式行業(yè)都走在了前列。從本質(zhì)上說，這種充分的競(jìng)爭(zhēng)來自于品類在整個(gè)市場(chǎng)中的位置。

因?yàn)槲覈?guó)熱水器市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，無論產(chǎn)品分類還是品牌格局，都已經(jīng)形成了非常穩(wěn)固的布局。即儲(chǔ)水式電熱水器和燃?xì)鉄崴髡紦?jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，而品牌也高度集中，留給其他品牌的市場(chǎng)空間非常有限。

即熱式熱水器屬于電熱水器中的小眾品類，始終沒有得到規(guī)模化的發(fā)展，經(jīng)過幾輪市場(chǎng)洗牌之后，市場(chǎng)可見品牌也已經(jīng)非常穩(wěn)定。這種穩(wěn)定可以從兩方面解讀，第一，穩(wěn)定代表了既定的市場(chǎng)份額，也代表了即熱式行業(yè)已經(jīng)能夠看到自身發(fā)展的天花板；第二，穩(wěn)定同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈。由于行業(yè)蛋糕做大的空間有限，所以現(xiàn)存的即熱品牌只能在既定的范圍中競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)空間限制了企業(yè)的發(fā)展空間。

受限于品類和行業(yè)的發(fā)展，即熱式行業(yè)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的一片紅海市場(chǎng)。突圍的有效辦法之一就是進(jìn)行品類的調(diào)整，從單一的即熱式產(chǎn)品向相關(guān)聯(lián)的品類延伸。

于是，2017年，我們重新開始整合產(chǎn)品線、整合資源，先后引進(jìn)速熱、儲(chǔ)水、燃熱等熱水器、智能花灑等相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)將目光從衛(wèi)生間擴(kuò)大到廚房，集成灶、水槽洗碗機(jī)，包括凈水和空凈都被引入到約克產(chǎn)品線。

至此，涉及到廚衛(wèi)的12個(gè)大品相產(chǎn)品被整合進(jìn)約克品牌旗下。過去，我們以KA渠道為主，并能夠迅速鋪開市場(chǎng)，很大程度上得益于在即熱式行業(yè)的單品優(yōu)勢(shì)，如今產(chǎn)品整合之后，產(chǎn)品線得到了的極度充盈，我們也開始思考另外一種更具成本優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和銷售優(yōu)勢(shì)的渠道，而且這種渠道需要與品牌的新定位相符。

家立方3一站式廚電體驗(yàn)館的鋪陳

由于有了產(chǎn)品基礎(chǔ)，在渠道模式上的探索就有了可參考的依據(jù)。廚房和衛(wèi)生間是消費(fèi)者與家電產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生最高關(guān)聯(lián)的品類，往往，這兩個(gè)空間也最具人間煙火和生活氣息。著眼于這一定位，我們提出“家立方3”概念，并且以此進(jìn)行終端的打造。

“看到一個(gè)店，想到一個(gè)家”。是約克“家立方3”的終端建設(shè)主旨，在這樣的指導(dǎo)思想下，新的門店建設(shè)從兩方面出發(fā)。

首先，在選址上，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)和建材家居賣場(chǎng)已經(jīng)成為目前家電渠道發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品來講，尤其如此。過去，廚衛(wèi)產(chǎn)品的主要銷售場(chǎng)所集中在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，但近兩年隨著成本的不斷提高，終端賣場(chǎng)給家電廠商的確帶來了經(jīng)營(yíng)上的壓力；另一方面，越來越多家電產(chǎn)品，尤其是帶有安裝屬性的產(chǎn)品已經(jīng)將建材家居視作渠道藍(lán)海，并采取異業(yè)或者跨品類合作的方式進(jìn)行終端攔截，這是一種比較有效的資源整合、合作的方式。

基于這種產(chǎn)品屬性和渠道上的變化，約克“家立方3”的幾個(gè)樣板門店均開設(shè)在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)家居賣場(chǎng)中，例如沈陽的紅星美凱龍、天津的銀泰家居等。實(shí)現(xiàn)與該渠道以及目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)契合。

另外，既然是“看到一個(gè)店，想到一個(gè)家”，在建設(shè)終端門店方面，我們將著力點(diǎn)放在“家”和“體驗(yàn)”上，進(jìn)行場(chǎng)景模擬化建設(shè)。以近期在天津開業(yè)的體驗(yàn)館為例。該體驗(yàn)門店開設(shè)在天津的地標(biāo)性家居建材賣場(chǎng)銀泰，整體面積500平米。

在該體驗(yàn)館，有三個(gè)明顯的展區(qū)，第一個(gè)展區(qū)是單品類陳列區(qū)，由熱水器、凈水器、智能馬桶、凈化器等共12個(gè)大項(xiàng)產(chǎn)品分類別展示；第二個(gè)展區(qū)是整體廚房，這里集合了智能集成灶、櫥柜、水槽洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱等一系列與廚房相關(guān)的家電產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)不同的風(fēng)格，整體廚房還劃分出歐式和中式幾種不同的裝修；第三個(gè)展區(qū)是整體衛(wèi)生間，智能熱水器、智能花灑和智能馬桶是組成整體衛(wèi)生間的主要產(chǎn)品。同樣，整體衛(wèi)生間以熱水器為主角，進(jìn)行即熱式、儲(chǔ)水式以及燃?xì)鉄崴鲙追N不同品類、不同安裝方式所呈現(xiàn)出的不同實(shí)際效果。

實(shí)際上，2017年我們已經(jīng)開始嘗試推進(jìn)“家立方3”體驗(yàn)館的建設(shè)，并在沈陽、濟(jì)南兩地率先試水，今年繼天津體驗(yàn)館之后，蘇州體驗(yàn)館也正在籌劃中。以這四個(gè)體驗(yàn)館為樣板，今年約克的目標(biāo)是將在全國(guó)開設(shè)100家“家立方3”智能體驗(yàn)館，為用戶提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)單一品類到廚衛(wèi)品類，單一品牌到廚衛(wèi)品牌的全面升級(jí)。

如果說產(chǎn)品是基礎(chǔ)，渠道是載體，這些條件的成熟還需要重要的催化劑和推手，就是優(yōu)秀的合作伙伴，獨(dú)木難成林，既然向往海洋，我們就要把每個(gè)合作伙伴都變成舵手，組艦出發(fā)。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式共享合伙人的誕生

與傳統(tǒng)意義上的廠商合作所不同，在合作模式上，我們打破傳統(tǒng)廠家和代理商的合作方式，轉(zhuǎn)而通過“合作”實(shí)現(xiàn)“共享”，同時(shí)通過“合伙”，擴(kuò)大“共享”。

這種創(chuàng)新模式有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而目前我們已經(jīng)開始踐行第一個(gè)，即開啟“家立方3”的產(chǎn)品終端運(yùn)營(yíng)與渠道運(yùn)營(yíng)的“雙創(chuàng)模式”，并且通過全國(guó)范圍內(nèi)的1000家體驗(yàn)中心形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)共享機(jī)制。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是讓所有經(jīng)銷商伙伴成為“品牌合作人”。品牌合伙人不再單純的打款、出貨、銷售，而是通過去中間化的方式與廠家直接達(dá)成合作，以股東方式“入伙”，與工廠利益共享，當(dāng)然，也要承擔(dān)責(zé)任。

“品牌合伙人”的好處在于通過這種利益滲透和捆綁方式，最大化的調(diào)動(dòng)代理商的主人翁意識(shí)，發(fā)揮其積極性，使對(duì)方都能夠獲得比傳統(tǒng)合作方式更大的價(jià)值。

目前，家立方3已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)作，與傳統(tǒng)KA事業(yè)部和電商事業(yè)部并駕齊驅(qū)，成為組成約克組織框架及其重要的部門。以“家立方3”為起點(diǎn)，意味著2018既是約克的轉(zhuǎn)型元年，也意味著品牌全面升級(jí)大幕的開啟。