品質增長 規模提效 超預期滿足消費者需求

曾傳濤

近兩年，無論是消費主體，消費環境，還是消費觀念，以新技術，新營銷為主體的銷售模式均發生了很大變化。從近幾年的消費環境來看，無論是供給側改革，還是外部的經濟輸出，國家均在推動消費升級。不管是制造企業，零售企業，都在向著推高賣貴的方向努力，消費從過去的剛需型向品質型轉移。

調整產品策略 推動消費升級

從消費主體來看，目前70后、80后消費群體占據了90%的比重，中國有4億這樣的消費群體，有8000多萬的中產階層。隨著消費者收入的增加，對產品的品質和質量要求較高，從過去的物質消費向高品質消費轉變，包括近幾年的跨境消費的熱潮，也是消費升級的體現。

中國從改革開放到現在，經歷了數量性增長，但短期經濟時代已經過去，2016、2017年，格蘭仕無論從外銷還是內銷，都經歷了數量增長的瓶頸，在數量增長優勢不再的情況下，必須推動有質量的增長。有質量的增長的前提就是必須要有品質的產品。在這樣的情況下，必須推動轉型升級。

面臨環境的變化，作為制造企業要打造極致的爆款。2018年，格蘭仕也提出新的方向，做品質家電和國民家電，打造個性化需求的柔性定制產品。在這個基礎和方向下，高端部分做升級，中低端的產品也要實現全面的品質升級。未來，格蘭仕在經營重心上，會圍繞提升產品品質以及消費者的場景體驗環境去背書，以全方位的滿足消費者需求。

目前產品的品質和服務已經超越了實用功能層面，更多強調消費者對于外觀工藝，對于心理以及體驗的多維度需求。今年，國家提出人民對美好生活的向望，我認為要實現這一愿景離不開有品質的產品，目前的消費者有高品質產品的消費實力和需求，只是需要場景來做好產品和服務的體驗。

產品上，從2016年底開始，格蘭仕圍繞微蒸烤洗嵌五大核心品類，劃分了相應的跑道，如蒸箱、烤箱和洗碗機屬于品質生活產品，也是代表性產品，從生產、技術、研發，投巨資去推動產品的升級，包括格蘭仕自主研發的微蒸烤一體Q6也是集結中日韓三個國家的專家，耗時三年研發出來的。其中，微蒸烤每一個獨立的功能也是行業內單一產品中先進的，是基于品質產品的開發。

2018年，格蘭仕在策略上仍然會重點圍繞核心的微蒸烤洗嵌五大品類做細、夯實各類工作。因為每一個分類都是格蘭仕長達十年以上的沉淀，其中，微波爐是核心，是領先的優勢品類。烤箱具備完備的產供銷一體化研發優勢。洗碗機，格蘭仕做了十年的國際品牌OEM。這幾大品類未來是格蘭仕核心的拳頭產品，格蘭仕生活電器營銷本部也會緊緊抓住這五大品類的核心優勢，持續發力，通過提供有品質的產品，有品質的營銷，實現規模增長，給消費者提供有品質的生活體驗。

新營銷對格蘭仕來講，業務方向為規模提效，品質增長。規模上橫向擴充品類，將微波爐，生活電器，廚房電器三個營銷本部整合，以五大品類為核心，同時通過一部分新品類整合資源，切入市場，橫向擴充品類。2018年會拓寬微波爐行業和產業的邊界，在產品方面會做好儲備。

同時加大對于新興品類的資源投入，包括熱點品類烤箱，蒸箱，洗碗機，會在前端資源、市場資源，甚至區域市場加大投放力度，同時結合大數據，實施精準營銷，內容營銷。并成立獨立的消費者研究部門，在消費者行為偏好中去挖掘基于消費者痛點的內在需求，實現精準的投放。

縱向上會實施以產品價格帶的全覆蓋，全占有，在渠道落地上全渠道運作，如優勢品類微波爐、烤箱等會線上線下全渠道覆蓋。不管是線上的京東、天貓，國美在線，蘇寧易購，唯品會，還是線下的國美、蘇寧，地方性的連鎖，區域性的商超，以及地方性的零售網點，要確保進入所有的網點。同時也會提高所進駐的網點的產品的出樣率，實現有效的出樣，讓產品在第一時間隨時到達消費者，隨處可買。

新零售 為消費者提供超預期的體驗和服務

隨著互聯網和移動互聯網的發展，經濟發展也發生了很大的變化，導致我們在大的背景之下，必須采用新材料，新工藝，以及新商業模式，包括無人門店，以及線上線下產品的融合，從某個角度來講，也是新零售的一種體現。從2016年開始，談到的新零售更多是基于線上、線下，在這個過程中也面臨渠道和平臺的沖突。面臨沖突時，會導致不管是線下的零售企業，還是線上的平臺，都要和諧。在增長乏力的背景下，任何商業模式都要在基于平穩發展的前提下，解決如何增量的問題。

不管是哪種平臺，哪種模式，一定要給消費者最好的體驗和服務。新零售在這個過程中應允而生。實際上，對于新零售，更多的是基于“爽”字進行，在售前、售中和售后，為消費者解決高效率的體驗。格蘭仕認為，消費者的體驗要爽，一是效率高，二是體驗好。不管是線上還是線下，不管是過去的零售，還是現在的零售，效率高就是通過更快捷，更便捷的獲取速度，更精準降低交易成本。體驗就是產品和服務的體驗，包括多維度的場景體驗，一切以消費者為中心，提供超預期的體驗。

傳統的市場模式下，更多的是研究客戶，而不是研究用戶。包括營銷體系，也表現為更多的是研究工廠，而不是市場。在新的市場環境下，通過大數據的抓取，以及對消費者動向的研究，通過消費者在固定的生活場景里，基于生活場景找到消費者的痛點，基于對消費者痛點的深度研究，調整產品策略，才能有效的提升消費者的體驗。

以前，產品要通過代理商和零售商到達消費者，信息流、資金流和物流的效率相對較低。而隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，產品與消費者的直線距離更短更近，也便于工廠更加清晰的了解消費者的訴求。面對這種變化，工廠到消費者的環節越來越少。在這樣的大背景下，企業通過自己的直供平臺，通過電商平臺，基于智能物聯系統，可以很方便的挖掘到所有消費者的信息，消費習慣和消費行為。

在傳統模式下，分銷是通過代理商、分銷商等形式層層進入各級市場，從一級到二三級市場，甚至鄉鎮農村市場。這種方式最大的瓶頸就是物流成本更高，另外市場下沉要歷經各個區域各個代理商思維的瓶頸。隨著電商平臺的快速發展，企業進入各大電商平臺，通過物流實現了快速分銷，對于普及性產品在鄉鎮市場的快速開發，發揮著重要的作用。但借助于移動互聯網的快速發展，產品可以更加垂直達到二三級市場，分銷效率更高。

2018年1月，格蘭仕集團與京東物流集團宣布戰略性合作，借助京東在華北、華東和華南的物流倉儲配送，實現了一體化物流配送，搭建了格蘭仕物流的春運專線。今后格蘭仕電商平臺的產品，包括線下的產品，可以搭載類似于京東這類平臺的快速物流體系，通過類似的嫁接實現物流的下沉。

新零售效率高，速度更快。通過整合各方資源，在效率、品質、服務、體驗等方面多維度提升消費者的體驗。

新營銷 內容為王 情感訴求為主

不管是新營銷還是舊營銷，內在邏輯及本質相同，只是在不同的時期，不同的環境，營銷有不同的表現形式，側重點不同。新不是革故鼎新，更多是在這種背景下加以不同的解讀。其實營銷就是創造和滿足需求的過程。營銷的三大要素是人物場。內容營銷已經成為多維度營銷中比較核心的一點，過去傳統的簡單粗暴的營銷方式已經不匹配當前的發展需要，內容為王，情感訴求為主的傳播途徑已經成為打通渠道，包括品牌提升附加值的重要途徑。

線上和線下營銷的邊界在逐步淡化，隨著競爭加劇和消費者的進一步融合，線上線下的邊界在重新界定，新營銷就是線上和線下的融合，線上存在著線下，線下也存在著線上，因為對于某個具體的消費者個體而言，線上和線下的取舍方面，并不是非彼即我的區別。對制造企業而言，無非是實現品牌在傳播、營銷、零售層面各個環節的互通互融，有機的整合成為一個整體。

此外，在品牌訴求上，消費者對于品牌的認知，會從過去簡單的購買，或者說是產品的基本屬性為主，向品牌所帶來的體驗，精神層面的享受訴求轉變。個性化會成為一種剛需，消費者會更愿意接受新事物。因此，在產品開發過程中，不僅僅是單純提供產品本身，也要滿足基于不同場景或不同細分市場的消費者需求。

目前家電行業一個大的變化就是不僅僅是渠道碎片化，傳播也開始呈現碎片化，社交傳播的比重在逐步上升。這就決定了企業在營銷的方式、路徑，包括對于目標消費群體所采取的傳播方法，都要改變過去的傳統方式。未來的企業要能夠把企業的品牌核心價值講清楚，能夠和消費者產生互動和共鳴。

與此同時，營銷的傳播載體也發生了很大的變化。基于大數據和圖像識別，進一步升級了傳統的營銷方式，各種新的營銷路徑和方式層出不窮，新營銷更加多維。所謂新就是以前所沒有產生過的方式，一個是零售層面的變化，一個是營銷層面的變化。

消費傳播的變化決定了每個企業都要面對傳播的碎片化，據統計，每人每天使用微信至少在兩小時以上。但從商業的挖掘上還沒有完全實現，如傳播、溝通途徑，都沒有實現質變的過程。目前大部分企業都不缺數據，但數據僅僅是作為數據，大數據還沒有完全為企業實現價值增值。在實現數據增值的過程中，非常考驗企業對數據的使用、挖掘和梳理。

強化內部管理 實現動車效應

營銷的一切工作都是圍繞產品和價格進行的，在以產品為先導的過程中，先解決好各平臺，各合作伙伴，各利益鏈條的利潤分配問題，要確保各合作伙伴的利益。在經營策略上要保障各個環節實現有效的利益分享，實現動車效應。

渠道多元化在未來會更加明顯，多平臺、多渠道并存是未來的趨勢。雖然線上目前比較聚焦于天貓、京東。但線下的商業發展的軌跡，在線上也會出現。如線下原來以國美、蘇寧為主，目前已經演變成包括連鎖超市，百貨超市并存的局面。因為要通過個性化的平臺和渠道來解決消費者個性化的需求。

在目前這種多業態并存、渠道沖突比較尖銳的階段，要確保產品和價格的科學管理。首先要提升產品的管理效力，要提高，明確內部的組織協調效率，從過去簡單的出貨，到更加明確的以資源為主，以經營為主的方向轉移，從過往的業務損耗型向資源再生型前移。同時完善授權體系，逐步向一線傾斜，向營銷的最基礎單元授權。

內部流程體系也要進一步的進行調整，以縮短整體流程，提升后臺運作效率。2018年會進一步的處理好多品類的協同效益。在整個生活場景上提升終端的整體協調效益，讓消費者在線下的門店達到超預期的體驗。新營銷不是簡單的線下體驗，線上買單，更多的要把線下消費者所需要體驗的需求深挖出來。

過去，線下體驗可能做得不夠好，導致消費者更多關注價格，從而形成一種誤區，認為線上的東西便宜。其實只是線上線下的服務休驗沒有達到消費者的預期。在終端，從形象到出樣，到消費者的演示和互動工作均要深化，以提升線下網點的場景體驗，從各個方面提升產品的營銷力和品牌的競爭力。

近幾年，市場變化大且快，未來營銷的方向兩級分化會更加明顯，一是極致爆品，向大單品，極致爆款，以一款極致的產品通行天下。因為目前的消費者對于產品的信息了解多元化，共性認知會逐步統一，因此大單品和核心爆款會存在；因為有產品極致主義，就會有私人定制的存在，個性化、定制化也會是一個方向。極致爆款和個性化產品會形成一頭一尾、一上一下的效應。這也會進一步考驗企業對消費者的洞察能力，是否能夠提供讓消費者尖叫的產品，會說話的產品。會考量生產制造型企業能否根據消費者的個性化需求滿足定制化產品，也考驗制造性企業能否柔性化生產。

未來，產品使用功能的比重會越來越低，使用功能之外的比重會越來越上升。包括外觀的工藝設計，新材料、新技術、新工藝的應用比重會越來越大，這也是經濟發展到一定階段的必然產物，包括從短期經濟向品質消費的必然趨勢。在這種環境下，由于新技術的呈現，會從過去單一產品向以物聯為主，產品會呈現互通，不單純是產品本身之間的互通，還有跨界產品之間的互通，雖然目前企業之間還設定有一定的壁壘，但未來國家會將統一標準，形成閉環。

在新的背景之下，格蘭仕從過去的世界工廠到世界品牌定位轉移，包括從家電品牌的制造商向服務商轉型，針對目前的售后服務體系也做了延展，強化了售前、售中。以前，提到服務，更多的是售后，現在通過大數據后臺的搭建，由售后向售中、售前延展。

2018年，格蘭仕提出了從做家電向做家電人角色的轉變，未來的方向是從家電向家居化轉移。從產品設計、生產、研發，到包括體驗端，服務端，用戶端的整個產業鏈，通過社會家居生態圈，以及微蒸烤洗嵌，微生廚，冰空洗，甚至全屋的智能家電產品，提供一體化解決和服務方案。

中國家電制造業在近兩年之內要經歷其它任何發達國家所沒有經歷的歷程，每個制造企業所面臨的沖擊，外來的風險和壓力遠遠大于企業內在的風險。在營銷層面上會更加復雜。在過往的三十年，可以借鑒國外先進的營銷理論，借助中國先進者探索的案例，但在未來的十年，可能會進入一個無人區。所謂的營銷方式、方法、路徑，包括營銷在未來的商業模式都沒有可以借鑒的模式，創新的同時也可能是顛覆。

未來，跨界的產品和模式隨時有可能會出現。