提升用戶(hù)體驗(yàn) 搶占用戶(hù)心智

邱麥平

馬云提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是連接線(xiàn)上線(xiàn)下的全新核心載體，超越單純線(xiàn)上或者線(xiàn)下的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。但華帝李洋認(rèn)為，線(xiàn)上和線(xiàn)下只是連接用戶(hù)的媒介，核心仍然是用戶(hù)體驗(yàn)。搶占用戶(hù)的心智，提升用戶(hù)認(rèn)知，是“新零售”的前提。

打造新型廠商關(guān)系構(gòu)建全新服務(wù)體系

在產(chǎn)品端，最初的模式是線(xiàn)上采用完全與線(xiàn)下獨(dú)立的產(chǎn)品線(xiàn)，無(wú)論價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、功能配置都與線(xiàn)下產(chǎn)品區(qū)隔，線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)完全獨(dú)立，各說(shuō)各話(huà)。但隨著時(shí)間的推移和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，這種割裂式的操作手法已經(jīng)成為過(guò)去式。企業(yè)不能硬性割裂和區(qū)隔線(xiàn)上和線(xiàn)下，而是要做好線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)的融合和差異；既有產(chǎn)品功能和定價(jià)邏輯的融合，也有用戶(hù)價(jià)格需求定位的差異。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上要把握好線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)和線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)需求的差異。

華帝與其它友商較大的一個(gè)差異就是華帝的商業(yè)模式屬于純粹的代理商體制，打造廠商利益共同體；廠商之間合作的關(guān)鍵點(diǎn)是各負(fù)其責(zé)，生態(tài)互動(dòng)，相互推動(dòng)，共同發(fā)展。為此，華帝還特地組織核心代理商群體參加中國(guó)頂級(jí)商學(xué)院——北大匯豐商學(xué)院的商業(yè)課程。通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、商業(yè)模式構(gòu)建等課程的學(xué)習(xí)，全面提升代理商的視野、認(rèn)知和格局；從而改變代理商的觀念，讓其不再以零售店模式去經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)開(kāi)放式的平臺(tái)，利用更好的公司制度和股權(quán)結(jié)構(gòu)去吸引優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。

基于廠商新型關(guān)系的構(gòu)建，代理商一定不是搬運(yùn)工，而是從產(chǎn)品到服務(wù)到品牌傳遞的落地和承接上做大量的工作。一個(gè)品牌最有力的附加值除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，就是來(lái)自于品牌所提供的服務(wù)。

目前，華帝正在淡化線(xiàn)上線(xiàn)下的概念，因?yàn)閷?duì)用戶(hù)而言，線(xiàn)上線(xiàn)下只是購(gòu)買(mǎi)途徑的區(qū)別。因此，華帝正在通過(guò)多維度的努力，讓線(xiàn)下為線(xiàn)上做有利的支撐。

加速旗艦店建設(shè)提升用戶(hù)認(rèn)知

華帝從2017年7月份開(kāi)始建設(shè)全新旗艦店，截止目前，200平方米以上的旗艦店達(dá)300家左右，其中也不乏有500～1000平方米的店。華帝的旗艦店由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，由統(tǒng)一指定的公司施工。與國(guó)際奢侈品牌的門(mén)店設(shè)計(jì)公司攜手打造新版的SI，務(wù)求為消費(fèi)者打造最舒適的購(gòu)物空間和品牌體驗(yàn)空間。

開(kāi)旗艦店的成本非常高，如果全國(guó)開(kāi)1000家店，其占用的廠商的資金就會(huì)超過(guò)10億元。因此，在組織架構(gòu)和可持續(xù)的生態(tài)運(yùn)營(yíng)上要更有生命力。華帝旗艦店的組織架構(gòu)是復(fù)合型的，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)全面管理，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)尋找客戶(hù)，跟單客服人員負(fù)責(zé)客戶(hù)跟蹤服務(wù)，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品講解演示，烘焙師負(fù)責(zé)制作糕點(diǎn)與客戶(hù)分享。在分工上，售前、售中、售后人員都有。其中負(fù)責(zé)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的員工，工作地點(diǎn)不在店內(nèi)，而是在小區(qū)、裝修公司、外聯(lián)單位......用戶(hù)在哪里他們就在哪里。

華帝認(rèn)為，把店開(kāi)起來(lái)只是完成了第一步，后續(xù)在運(yùn)營(yíng)和軟件支持上，也要做大量的工作，并且要做出更多的差異化。因?yàn)槠炫灥甑拈T(mén)店是有物理邊界的，通常輻射三到五公里，要充分發(fā)揮旗艦店面積大的優(yōu)勢(shì)，要以旗艦店為支點(diǎn)去做好主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升進(jìn)店流量。

旗艦店不是一個(gè)單純的售貨場(chǎng)所，而是一個(gè)能夠獨(dú)立、全面的作戰(zhàn)單元。旗艦店不是一個(gè)靠自然進(jìn)店率經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，關(guān)鍵是要把門(mén)店的地理邊界限制拓寬，以旗艦店作為支點(diǎn)去做主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。華帝的旗艦店除了銷(xiāo)售和體驗(yàn)的基本職能，還要有各種各樣的用戶(hù)交互活動(dòng)；門(mén)店也不是簡(jiǎn)單的以銷(xiāo)售為目的，而是要在提升用戶(hù)的體驗(yàn)、提升消費(fèi)者的認(rèn)知上去做更多的工作。

動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)打造旗艦店生態(tài)圈

廚電銷(xiāo)售渠道已逐漸多元化，裝修渠道已成為重要突破點(diǎn)。因此旗艦店可作為裝修設(shè)計(jì)師沙龍交流的場(chǎng)所，也可作為異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)交流的場(chǎng)所。例如，可以在旗艦店與一些品牌合作伙伴做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。未來(lái)華帝會(huì)把更加多元化的職能整合到門(mén)店。無(wú)論是用戶(hù)群的社交活動(dòng)，還是烹飪體驗(yàn)活動(dòng)，都可以在旗艦店里實(shí)現(xiàn)落地。因?yàn)槠炫灥暧谐渥愕目臻g，也有非常良好的環(huán)境，可以吸引充足的人流去支撐這些活動(dòng)。

旗艦店不是孤立存在的，可以通過(guò)其各種資源的鏈接，如用戶(hù)、渠道、產(chǎn)品等資源。華帝近一兩年做得最多的工作就是提升認(rèn)知；比如開(kāi)形象好的旗艦店，開(kāi)發(fā)高端形象的新產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上這些工作均是為了提升用戶(hù)對(duì)品牌的好感度。

對(duì)華帝來(lái)講，旗艦店既是銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化體，也是引流、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合體，會(huì)整合品牌形象推廣、渠道推廣和各種活動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中借助其強(qiáng)大的輻射能力發(fā)揮綜合職能。在旗艦店的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)上，華帝的重點(diǎn)是打造旗艦店生態(tài)圈。旗艦店并不是純銷(xiāo)售的平臺(tái)，而是一個(gè)航母艦隊(duì)，本身就是作戰(zhàn)單元，對(duì)外也可做更多的連接和拓展，我們稱(chēng)之為生態(tài)圈。

圍繞消費(fèi)升級(jí)做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)化

廚電行業(yè)近幾年發(fā)展一直良性，是家電行業(yè)為數(shù)不多的增長(zhǎng)較好的品類(lèi)，增長(zhǎng)一方面來(lái)自于行業(yè)規(guī)模的自然增長(zhǎng)，另外一方面就是來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。目前，廚電各個(gè)品牌都在大力推進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，華帝圍繞消費(fèi)升級(jí)和用戶(hù)需求更是做了大量的工作，2017年新產(chǎn)品推出快速頻繁，極大提升了產(chǎn)品均價(jià)。主銷(xiāo)價(jià)位段的爆款產(chǎn)品也紛紛上市，部分產(chǎn)品線(xiàn)全面迭代，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)化上做了大量的工作，產(chǎn)品和品牌升級(jí)初見(jiàn)成效。

消費(fèi)升級(jí)需要通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代來(lái)實(shí)現(xiàn)，據(jù)第三方監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，華帝廚電的快速增長(zhǎng)，主要來(lái)源于均價(jià)的提升，如煙機(jī)的均價(jià)增長(zhǎng)幅度領(lǐng)先于行業(yè)。再比如華帝鉆研燃燒技術(shù)多年，有二十多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，這些先天優(yōu)勢(shì)，讓華帝燃?xì)鉄崴饔型蔀槿A帝銷(xiāo)售大幅提升的下一個(gè)突破口。

華帝欲通過(guò)煙機(jī)和燃?xì)鉄崴魍苿?dòng)產(chǎn)品迭代，并讓產(chǎn)品更加貼近用戶(hù)需求和市場(chǎng)需求，且盡可能的推出顛覆性的新興品類(lèi)，如蒸箱、烤箱和洗碗機(jī)，正在厚積薄發(fā)的推出一些明星產(chǎn)品。整個(gè)品類(lèi)規(guī)劃上有攻有守，有的是通過(guò)產(chǎn)品迭代的方式突破，有的是以點(diǎn)帶面的突破，有的是整體產(chǎn)品線(xiàn)的突破，有的傳統(tǒng)產(chǎn)品是為提升終端門(mén)店整體銷(xiāo)售額或者豐富品類(lèi)。

近兩年，華帝的品牌建設(shè)速度迅猛，品牌調(diào)性向上發(fā)展，如代言人更為年輕化，通過(guò)品牌、調(diào)性、場(chǎng)景、細(xì)節(jié)、事件這幾方面打造和提升用戶(hù)的認(rèn)知。具體的動(dòng)作是有形的，但無(wú)形的是想在消費(fèi)者心目中打造出一個(gè)有調(diào)性、有內(nèi)涵的品牌，而不僅僅是知名品牌。

促銷(xiāo)和流量是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法，現(xiàn)在，消費(fèi)者發(fā)生了變化，消費(fèi)者的體驗(yàn)和心智是最大的壁壘。未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知很重要，圍繞品牌調(diào)性、場(chǎng)景等細(xì)節(jié)事件去打造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和心智，是旗艦店和產(chǎn)品升級(jí)的重要方向。