體驗(yàn)為王 從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為零售驅(qū)動(dòng)

余少言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新概念、新課題層出不窮，但很多是企業(yè)原本就需做好的工作。創(chuàng)新不僅需要戰(zhàn)略支撐，更需要基礎(chǔ)支撐，企業(yè)需要密切關(guān)注時(shí)代，對(duì)自身能力、實(shí)力、資源及所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確真實(shí)的評(píng)判，應(yīng)勢(shì)而謀、與時(shí)俱進(jìn)。

轉(zhuǎn)變是常態(tài)

過去，家電行業(yè)的發(fā)展主要是基于渠道驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)工廠到流通渠道的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，制造商并不接觸最終消費(fèi)者，因此，企業(yè)的管理只到渠道端。在當(dāng)前，制造企業(yè)的管理已經(jīng)延伸到消費(fèi)者端，即通過零售驅(qū)動(dòng)，給用戶打造全方位的價(jià)值體系，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變不是今天才開始，而是一直都在進(jìn)行中。如萬家樂，自1985年建廠至今已經(jīng)有30多年，品牌具有悠久的歷史沉淀和深厚的文化底韻。近幾年，通過深入研究消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，接連推出X7Pro中央熱水系統(tǒng)、S7無電洗電熱水器、MATE7智聯(lián)飪廚房電器等黑科技產(chǎn)品，受到用戶和行業(yè)的高度認(rèn)可。同時(shí)這也是響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的舉措，中產(chǎn)階級(jí)崛起的核心就是精致消費(fèi)主義，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上也要更好地滿足用戶對(duì)精致生活的需求。

再比如，零售終端的變化，場(chǎng)景化營(yíng)銷的興起，讓消費(fèi)者所見即所得，不僅僅是向消費(fèi)者去展示一種場(chǎng)景，而是場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)，能夠更直接的把產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)并傳遞給消費(fèi)者，讓用戶能夠真正感受到體驗(yàn)。

以用戶需求為中心

零售驅(qū)動(dòng)所引發(fā)的一系列改變，一定是基于對(duì)用戶消費(fèi)需求的理解。

以熱水器為例，想要覆蓋更多的人群，推出幾十個(gè)型號(hào)，反而導(dǎo)致消費(fèi)者選擇困難。企業(yè)成本高，但產(chǎn)品銷售卻不一定好，這是渠道驅(qū)動(dòng)的典型現(xiàn)象。

零售驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)，其重點(diǎn)是要鎖定主要的客戶群定位，深入研究他們的價(jià)格定位、功能定位等，進(jìn)行有針對(duì)性地產(chǎn)品研發(fā)，而不是貪多求全。這其實(shí)是在幫消費(fèi)者排除干擾，高效選擇。

比如燃?xì)鉄崴鞔嬖诘睦渌螁栴}，是消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)。為解決這一痛點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)，萬家樂從研發(fā)到產(chǎn)品端等聯(lián)動(dòng)發(fā)力，積極提供有效的解決方案。2016年，萬家樂推出X7中央熱水系統(tǒng)，搭載自主研發(fā)的“東方恒熱芯”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)熱水即開即熱、零浪費(fèi)、使用過程全程恒溫，水溫不再忽冷忽燙。并且首創(chuàng)了兩種安裝模式，無論是新房裝修，還是舊熱水器替換升級(jí)，整個(gè)安裝過程只需30分鐘，不用重新打孔布管，不影響家居整體裝修。就能讓中國(guó)90%以上的普通城鎮(zhèn)家庭，享受酒店級(jí)的中央熱水。這正是基于消費(fèi)需求而形成產(chǎn)品研發(fā)理念，更好地滿足消費(fèi)者的需求才是核心。

零售驅(qū)動(dòng)促使服務(wù)前置

目前，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)價(jià)值鏈的再造，是為消費(fèi)者服務(wù)，在被稱為新零售的時(shí)代，沒有專家，也沒有樣本。但營(yíng)銷方式萬變不離其宗，消費(fèi)者需要什么，能不能讓消費(fèi)者滿意，關(guān)鍵是看產(chǎn)品與服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)提供了空間及實(shí)現(xiàn)手段。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好不好，品牌的口碑好不好，服務(wù)好不好等所有這些反饋都是基于消費(fèi)者購(gòu)買之后才會(huì)產(chǎn)生。因此，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，或是場(chǎng)景化營(yíng)銷，消費(fèi)者購(gòu)買才是硬道理。

這也決定了基于零售驅(qū)動(dòng)的管理模式下，企業(yè)必然會(huì)將所有資源集中服務(wù)于銷售端。即必須要服務(wù)前置，把用戶的需求痛點(diǎn)挖掘出來，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，給用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品及快捷的服務(wù)。這個(gè)變化看起來簡(jiǎn)單，其實(shí)是極大的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

其中，最為重要的是工廠考核體系的轉(zhuǎn)變，把零售指標(biāo)作為業(yè)務(wù)的考核標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷活動(dòng)必須要結(jié)合消費(fèi)端，實(shí)現(xiàn)零售，服務(wù)于消費(fèi)者，所有的工作都要圍繞用戶購(gòu)買展開。促使銷售者的整體思路發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，銷售的工作重點(diǎn)在于給消費(fèi)者提供一個(gè)完整體系和相應(yīng)的手段及工具，從過去簡(jiǎn)單的做銷售轉(zhuǎn)為顧問式營(yíng)銷，定位于為消費(fèi)者提供專業(yè)的解決方案。

總之，產(chǎn)品價(jià)值才是消費(fèi)者最為關(guān)注的核心，而服務(wù)是讓用戶實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值體驗(yàn)非常重要的一環(huán)。

萬家樂在燃?xì)饩哳I(lǐng)域有著深厚的基礎(chǔ)和專業(yè)積累，也非常注重持續(xù)發(fā)展，近年來積極求變，循序漸進(jìn)，以接地氣的方式去轉(zhuǎn)型，頗具成效。相信，隨著消費(fèi)者的認(rèn)知改變以及企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，在新零售時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)越來越好，只要進(jìn)一步將優(yōu)勢(shì)資源有效的放大，擁有打動(dòng)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠獲得更好的發(fā)展。