打造有效率的體驗場景

吳興杰

如同前兩年的O2O，新零售是當下的行業熱詞，對新零售的定義有多種解讀。但到底何為新零售？新零售模式是什么樣？行業還處于探討階段。從營銷的角度來講，我們認為新零售更多還是關乎消費者體驗問題。

有效率的體驗場景

在過去幾年線上零售快速發展的過程中，就家電零售而言，讓消費者充分享受到多快好省中的多和省，但是好和快卻并不見得。所以，新零售誕生的背景一定是基于現有線上及線下零售方式還存有一些沒有滿足消費者需求的地方，這其中體驗就是非常重要的環節。

特別是，在上一輪電商快速發展對實體企業的沖擊中，已經促進了實體企業轉型升級，線下實體店的體驗不斷提升。新一輪新零售背景下的體驗，如果只是前端體驗形態的變化，并沒有更多的意義，此時的體驗一定與電商發展時期的體驗不同。否則，在經歷電商的洗禮之后，電商企業就不會還要到線下去尋找體驗。

過去，線下零售具有深度體驗但因為效率低，而電商的效率更高，才導致電商對線下的沖擊如此之大。所以在新一輪的體驗升級中，如何在高效運營的過程中帶有體驗，成為非常重要的因素。

因此，在我看來，新零售就是有效率的體驗場景，是以技術手段重構“人貨場”，進一步擴大體驗空間里的客流成交率。同時還需要在產品環節把關，真正有好的產品，為用戶提供更好的解決方案，使客單值提升，實現讓體驗更具效率。

運營邏輯電子化

也就是說，實體終端的體驗場景背后的運行邏輯是電子化、數字化，以實現后臺效率的提升。企業需要改造整個的后臺系統，方可保證客單值。這對每個企業來說，都將是很大的挑戰。因為，以前品牌商并不直接接觸消費者，企業所接觸的客戶是代理商，原有的ERP系統是在解決內部的問題，包括對代理商公司的信息化管理也是到內部進銷存問題，沒有延伸至對消費者的管理。而實際上最難的也正是對消費者管理，需要相應的管理系統，讓企業知道自身的潛在客戶在哪里，自身的成交客戶是哪些等，這會是一個比較大的改變。

從2017年開始，奧普就已經推動整個后臺系統的升級，推行一套自己的零售端管理系統，將零售系統和原有的ERP系統進行對接，實現內外部數據一體化，直接把消費者納入到企業的信息系統當中，用戶在終端成交時，信息就已經進入到我們的系統當中，開始對用戶進行管理。但并沒有在全國一次性的進行系統切換，而是從杭州、上海、寧波等城市開始逐步進行。目前，已經完成十幾個城市的系統升級工作，整體試點城市的運行效果非常不錯。2018年會加快推進的速度，預計能夠覆蓋70～80%的市場。但畢竟新系統從上線到運行還不到一年的時間，還屬于推廣階段，今年也將是奧普實現新零售轉型非常關鍵的一年。

新的零售系統并不是簡單的數據化管理系統，而是運營邏輯的變化，是工作流的整體變化。這將使奧普線上線下完全打通，實體終端不僅提供線下體驗，同時也是線上流量的承載，一系列的功能和職能都發生改變，涉及到代理商企業包括導購員、送貨、安裝人員等，每一個人都要進入到系統當中。在系統切換過程中，必須要先解決所涉及人員的意識問題，讓他們明白為什么要上這種系統，以及如何通過系統來改變自己一些故有的工作慣性。

畢竟，對于代理商來講已經不再是傳統意義上的管理模式，從以前掌握渠道轉變為掌握直接用戶，自身的管理要更加精細化，要更多的去關注哪些是自身的意向客戶，有沒有成交，為什么沒有成交，用什么方式促成他們的成交。以前是通過店長管理專賣店，而現在是通過整個系統去運營專賣店，來提升公司的運行效率。

終端銷售方案化

體驗意味著成本增加，不管以何種方式實現提升效率，讓原有實體的單位面積有更多的客流，或者是客單值有更大的提升等，都涉及到一系列的投入。由于奧普的渠道更多的是依托于專賣店，早在幾年前就開始做專賣店轉型，走向建材渠道運營模式，已經營造出了很好的場景。同時，產品從浴霸走向集成吊頂，從單品銷售走到整體解決方案的銷售。這就使奧普在新零售轉型中擁有了兩個先機，一是專賣店體系的建立，二是有足夠的客單值，能夠支撐了企業對新零售的投入。畢竟，有客單值才能讓單位的產出更高，讓單位面積為新零售轉型所付出的成本占比更低。

但客單值的提升，不能簡單理解為客戶變高端，客戶其實還是原有的客戶，但賣單個產品還是賣解決方案或是賣方案體驗？不同銷售模式所帶來的結果會有差異。如果專賣店還是單個產品，客單值還是以前的客單值，如果賣的是整體的解決方案以及方案體驗的話，客單值自然就會提升。就如同消費者到店是買衣服還是做形象設計一樣，如果做形象設計就會有價值，雖然也是把衣服賣出去，但衣服只是形象設計中的一個載體，還需要與體型、年齡、工作場合等的適配，是把客戶的潛在需求挖掘出來，并不是吸引了更高端的客戶。

所以，如果企業沒有更高的客單值，將無法支撐新零售的轉型。新零售對于每個企業來講既是機遇也是挑戰，把握好了是機遇，但如果終端的場景改造完成以后，還是賣與原來一樣的產品，等于又增加了一道成本。時代在不斷變革，它不以任何人的意志為轉移，在以消費者為中心的市場環境中，消費者改變以后，一切都必須隨之改變，擁抱變化和不擁抱變化，其最終必然會形成不同的結果。因此，企業只有不斷的去適應消費者的變化，通過有效率的體驗，讓消費者的潛在需求充分予以釋放，才能夠盡早享受新零售帶來的增長紅利。