文化產(chǎn)業(yè)品牌綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

韓智慧

（周口師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 周口 466001）

0 引言

品牌理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，被稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1955）首次提出品牌的概念并運(yùn)用于廣告業(yè)，此后，品牌實(shí)踐價(jià)值逐漸引起廣泛關(guān)注。品牌理論的發(fā)展大致經(jīng)歷幾個(gè)階段：品牌形象階段、品牌定位階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌戰(zhàn)略階段和文化品牌關(guān)系階段。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)可以看出，國(guó)內(nèi)外關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)品牌的理論研究尚不系統(tǒng)，而且大都停留在文化品牌的內(nèi)涵、意義、類(lèi)型、問(wèn)題與對(duì)策等較初級(jí)的層次上。現(xiàn)有文化品牌定位與評(píng)價(jià)方面的成果對(duì)突出地域文化特色的研究也不足。為此，本文根據(jù)文化品牌的特性，選擇適于反映文化品牌定位的指標(biāo)群，利用層次分析法對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的綜合評(píng)價(jià)進(jìn)行模型建構(gòu)與方法設(shè)計(jì)，并以特定文化產(chǎn)業(yè)為研究載體，進(jìn)行文化品牌評(píng)價(jià)的實(shí)證分析，以期為提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供決策參考。

1 基于AHP模型的產(chǎn)業(yè)品牌評(píng)價(jià)模型與方法構(gòu)建

依據(jù)消費(fèi)環(huán)境、歷史文化特色、文化資源現(xiàn)狀及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和形式，本文將把產(chǎn)業(yè)品牌劃分為具有要求特色品牌和一般品牌。特色文化品牌以特色文化資源為載體，依托豐富且具有地域特色的文化，體現(xiàn)了文化的精神影響力和文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般文化品牌包含其他地區(qū)普遍具有的一般文化品牌特點(diǎn)，同時(shí)又具有地域文化獨(dú)特的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)地域文化的包容性、基礎(chǔ)性與原創(chuàng)性。根據(jù)文化品牌消費(fèi)者的類(lèi)型和文化品牌定位層次劃分，本文將文化產(chǎn)業(yè)品牌分為四種類(lèi)型——?jiǎng)?chuàng)意型品牌、旅游型品牌、娛樂(lè)型品牌、原生型品牌（見(jiàn)表1）。這四種類(lèi)型的品牌之間并無(wú)明顯界限，四者相輔相成。本文將包含上述兩種或兩種以上品牌內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)品牌稱(chēng)作復(fù)合型品牌。

表1 文化產(chǎn)業(yè)品牌類(lèi)型

1.1 文化產(chǎn)業(yè)品牌評(píng)價(jià)的模型構(gòu)建

本文運(yùn)用AHP法進(jìn)行品牌層次分析，從而給出文化品牌定位。AHP法又叫層次分析法，其基本思路是：將所研究的問(wèn)題或所要達(dá)到的總目標(biāo)層次化分解為多個(gè)目標(biāo)或準(zhǔn)則，各層次中因素按照相互關(guān)聯(lián)影響及隸屬關(guān)系聚類(lèi)組合，構(gòu)建一個(gè)多級(jí)遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)定性指標(biāo)模糊量化，確定各層因素相對(duì)重要程度的權(quán)重，最后綜合計(jì)算得到最低層（供決策的方案、措施或指標(biāo)等）相對(duì)于最高層（總目標(biāo)）相對(duì)重要性的綜合權(quán)值或相對(duì)優(yōu)劣次序，并根據(jù)分析計(jì)算的結(jié)果評(píng)價(jià)和選擇決策方案的優(yōu)劣。

由于定性分析中的定性指標(biāo)存在太多主觀性，通過(guò)定性分析對(duì)品牌定位進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果往往存在不規(guī)范性、隨意性、主觀性。而層次分析法（AHP）通過(guò)定性和定量分析相結(jié)合，在文化品牌定位評(píng)價(jià)過(guò)程中可以為品牌整體形象的策劃和推廣提供科學(xué)依據(jù)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)提升文化產(chǎn)品的品質(zhì)，從而有效的、快捷的建設(shè)一流的文化品牌。

層次分析法基本原理如下：

（1）建立多級(jí)遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)模型。層次分析法的層次結(jié)構(gòu)模型一般包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層三個(gè)層次。

（2）構(gòu)造判斷矩陣。采用專(zhuān)家調(diào)查法兩兩比較模型中的各層要素，根據(jù)九級(jí)標(biāo)度將這種判斷結(jié)果定量化，構(gòu)造各層次指標(biāo)相對(duì)重要性的判斷矩陣A，如下：i,j=1,2,…,n)

此判斷矩陣為正互反矩陣。

（3）層次單排序。根據(jù)AW=λmаxW,采用求和法或方根法（本文采用求和法）計(jì)算矩陣A的最大特征值λmаx下的特征向量W，即某層次各因素的單排序結(jié)果，即權(quán)重Wi。

1.2 文化產(chǎn)業(yè)品牌綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文將以河南省文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)為研究對(duì)象，對(duì)其文化產(chǎn)業(yè)品牌實(shí)施評(píng)價(jià)。

根據(jù)河南省文化產(chǎn)業(yè)分布，結(jié)合上述文化產(chǎn)業(yè)品牌的分類(lèi)及其特性，構(gòu)建具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。產(chǎn)業(yè)品牌定位總體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，提升文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在品牌定位的四種類(lèi)型上：創(chuàng)意型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力；旅游型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的文化資源價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與人文吸引力；娛樂(lè)型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的文化導(dǎo)向力與社會(huì)責(zé)任；原生型品牌，體現(xiàn)文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的本土性、民族性與差異性。基于以上分析，本文以“文化品牌綜合評(píng)價(jià)A”作為一級(jí)指標(biāo)，下設(shè)4個(gè)二級(jí)指標(biāo)和11個(gè)三級(jí)指標(biāo)，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表2所示。

從表2可以看出，河南省的文化產(chǎn)業(yè)品牌也可以分為創(chuàng)意型品牌、旅游型品牌、娛樂(lè)型品牌及原生型品牌等四種類(lèi)型。根據(jù)相關(guān)行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者的調(diào)查分析可知，四種類(lèi)型文化品牌的權(quán)重分別為0.138、0.272、0.480、0.110。可見(jiàn)娛樂(lè)型品牌權(quán)重較大，占了近50%。這主要是河南文化品牌建設(shè)實(shí)施了地方特色文化與娛樂(lè)文化的融合，以“藝術(shù)秀”增強(qiáng)了本土文化產(chǎn)品的感染力。如河南電視臺(tái)主辦的《梨園春》和《武林風(fēng)》綜藝娛樂(lè)電視節(jié)目,集藝術(shù)性、觀賞性、娛樂(lè)性和參與性于一體，在向世人展示獨(dú)特中原文化藝術(shù)魅力的同時(shí)，使地方戲曲文化、中華武術(shù)文化通過(guò)現(xiàn)代傳媒走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，促進(jìn)了文化創(chuàng)意與文化娛樂(lè)的融合；豫劇以其獨(dú)特的唱腔、美學(xué)風(fēng)格以及通俗易懂的藝術(shù)特性，向世人展現(xiàn)本土藝術(shù)水準(zhǔn)的同時(shí)，賦予了傳統(tǒng)中原文化的欣賞性與娛樂(lè)性。所以，本文認(rèn)為，此權(quán)重分配是合適的。

表2 產(chǎn)業(yè)品牌綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重設(shè)定

2 產(chǎn)業(yè)品牌綜合評(píng)價(jià)過(guò)程與結(jié)果

通過(guò)德?tīng)柗品ㄏ蛘⑽幕髽I(yè)、研究機(jī)構(gòu)等相關(guān)行業(yè)的17位專(zhuān)家發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表，匯總與統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，得到各位專(zhuān)家對(duì)于各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要程度的判斷矩陣,按照層次分析法計(jì)算方法得出最大特征值和特征向量，進(jìn)行一致性檢驗(yàn),最終確定各指標(biāo)權(quán)重。

課題組對(duì)河南省文化產(chǎn)業(yè)各指標(biāo)滿(mǎn)足度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查方法是對(duì)各項(xiàng)目滿(mǎn)足度進(jìn)行打分。本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為投資者人群、游客人群以及本地區(qū)長(zhǎng)期定居人群，發(fā)放問(wèn)卷300份,共回收193份,回收率64.33%,有效率100%。參照T.L.saaty的比例九標(biāo)度法建立項(xiàng)目層的判斷矩陣，其中B1、B2、B3、B4分別代表項(xiàng)目層各指標(biāo)，C1、C2、C3、C4、C5、C6 、C7、C8、C9、C10、C11代表因素層各指標(biāo)。

根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，對(duì)以上述過(guò)程所得判斷矩陣進(jìn)行層次單排序，計(jì)算各自的權(quán)重系數(shù)，得出最大特征值和特征向量，并對(duì)它們逐一進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最終確定各指標(biāo)權(quán)重（見(jiàn)表3至下頁(yè)表7）。

表3 A-B判斷矩陣

表4 B1-C層判斷矩陣

表5 B2-C層判斷矩陣

表6 B3-C層判斷矩陣

表7 B4-C層判斷矩陣

具體計(jì)算過(guò)程以A-B判斷矩陣為例，如下：

首先按照指標(biāo)的相對(duì)重要性，將四個(gè)指標(biāo)兩兩比較，構(gòu)建指標(biāo)對(duì)比矩陣，如表8所示：

表8 A-B層指標(biāo)對(duì)比矩陣

其次，對(duì)矩陣的各列進(jìn)行求和計(jì)算：

表9 A-B層指標(biāo)矩陣-各列求和計(jì)算

然后，采用和積法對(duì)判斷矩陣進(jìn)行歸一化處理，求其權(quán)重Wi，Wi計(jì)算公式為，其中，對(duì)表9矩陣進(jìn)行歸一化處理，得到特征向量。

表10 A-B層指標(biāo)矩陣-特征向量計(jì)算

對(duì)表10中的特征向量進(jìn)行歸一化處理，得到四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重（見(jiàn)表11）：

表11 A-B層指標(biāo)矩陣-權(quán)重計(jì)算

計(jì)算矩陣B的最大特征根λmаx,λmаx的計(jì)算公式為：

查平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.表（見(jiàn)表12），C.R.=

表12 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

由CR的結(jié)果可以看出B矩陣具有很好的一致性，通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。

接下來(lái)計(jì)算品牌綜合評(píng)價(jià)得分。品牌綜合評(píng)價(jià)是多個(gè)指標(biāo)的綜合反映，綜合評(píng)分是將各指標(biāo)得分并加權(quán)相加的積分。文化品牌定位綜合評(píng)判值為：

式中：n為指標(biāo)數(shù)，這里指因素層指標(biāo)數(shù)為5個(gè)；WBi為第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值；fBi為第i個(gè)指標(biāo)的單項(xiàng)得分。文化品牌綜合得分是消費(fèi)者對(duì)文化品牌的看法,單項(xiàng)指標(biāo)得分?jǐn)?shù)據(jù)采用消費(fèi)者問(wèn)卷方法獲得。為了衡量文化品牌定位的優(yōu)劣，本文把文化品牌定位評(píng)價(jià)指標(biāo)值劃分成不同評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如表13所示。

表13 評(píng)價(jià)定量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

以u(píng)1、u2、…、u11為元素，用C1,C2,…,C11構(gòu)造單因素評(píng)判矩陣R(rij)m×n，例如根據(jù)專(zhuān)家對(duì)文化品牌定位中各項(xiàng)指標(biāo)等級(jí)情況進(jìn)行投票和評(píng)分，據(jù)此得到隸屬度模型R：

再據(jù)式（1）計(jì)算文化品牌定位評(píng)價(jià)綜合得分為3.048分,表明中原文化品牌定位綜合評(píng)價(jià)雖已處于滿(mǎn)意水平，但是滿(mǎn)意度不高。對(duì)文化品牌綜合評(píng)價(jià)得分進(jìn)行動(dòng)力機(jī)制分析，認(rèn)為：創(chuàng)意型文化品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大的促進(jìn)和拉動(dòng)作用，這與當(dāng)前發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求相適應(yīng)；娛樂(lè)型文化品牌集精神文明身體健康、文化娛樂(lè)、文化消費(fèi)于一體，滿(mǎn)足了不同層次的消費(fèi)者精神文化需求，代表著傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的人生智慧、價(jià)值以及文化素養(yǎng)、文化格調(diào)所形成的社會(huì)文化效應(yīng)和文化風(fēng)尚，彰顯文化的親和力，擴(kuò)大了中原文化的影響力。文化品牌定位的制約因素主要有文化資源的傳承與保護(hù)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、民族文化個(gè)性及文化標(biāo)識(shí)等。

3 結(jié)束語(yǔ)

由上文分析可知，雖然中原文化產(chǎn)業(yè)品牌綜合評(píng)價(jià)水平偏低，但消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意型文化品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌效應(yīng)和娛樂(lè)型文化品牌的品牌個(gè)性與特色等方面的評(píng)價(jià)較高（單項(xiàng)得分為4分，總分為5分）。文化資源開(kāi)發(fā)、品牌服務(wù)與理念、民族文化個(gè)性和民族文化標(biāo)識(shí)等調(diào)查單項(xiàng)指標(biāo)，得分均在2分及以下，形成了對(duì)中原文化品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)瓶頸，主要有兩個(gè)方面的原因。一方面，產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)策劃乏力。長(zhǎng)期以來(lái)，地方政府對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)僅停留在“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”層面上，文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也僅停留在“門(mén)店銷(xiāo)售，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的粗水平上，在文化產(chǎn)業(yè)的日常運(yùn)作上也未能與社會(huì)熱點(diǎn)文化資源有效融合，無(wú)法進(jìn)行高水平的策劃與包裝。另一方面，產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)乏力。中原文化承接燦爛古老的華夏文明，就河南而言，物質(zhì)文化遺產(chǎn)有安陽(yáng)殷墟、洛陽(yáng)龍門(mén)及白馬寺、登封少林寺及中岳嵩山、淮陽(yáng)太昊陵等,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有姓氏文化節(jié)、木版年畫(huà)、汴繡和剪紙等，這些獨(dú)具特色且內(nèi)置深厚文化底蘊(yùn)的中原名片，本該散發(fā)熠熠光芒，但卻無(wú)法強(qiáng)烈激發(fā)游人對(duì)品味其獨(dú)特文化魅力之激情。據(jù)此應(yīng)：（1）打造獨(dú)具特色地理標(biāo)識(shí)的文化品牌，提升文化產(chǎn)品“辨識(shí)度”。作為具有中原地域特色的文化符號(hào)與文化名片，豫劇、少林功夫、開(kāi)封古都等標(biāo)志性文化品牌，要大力打造，通過(guò)現(xiàn)代傳媒如在央視新聞?lì)l道等播放主題為“文化河南、壯美中原”的宣傳片，培育特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提升文化“辨識(shí)度”，向世人展示中原文化燦爛輝煌的昨天，并向世人昭示新時(shí)代的今天。（2）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌融合，打造強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)體系。依據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出的“推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)”，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以政策為導(dǎo)向，打破條塊分割和行業(yè)壁壘，促進(jìn)行業(yè)相互支撐，實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌與企業(yè)品牌的融合。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建包括民俗文化、旅游文化、原生文化在內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)文化體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]Biel L.Converting Image Into Equity[J].Brand Equity and Adbersing,1993.

[2]夏紅云.基于FUZZY-AHP評(píng)價(jià)方法的河南文化品牌定位研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2012,(11).

[3]王軍，董謙等.試論鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2008,（1）.

[4]歐陽(yáng)友權(quán).中國(guó)文化品牌的特征及發(fā)展對(duì)策——以《中國(guó)文化品牌報(bào)告》為例[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2009，26,（4）.

[5]白銀鋒.城市文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式探究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2014,（20）.

[6]薛麗娥.少數(shù)民族文化品牌推進(jìn)路徑研究[J].貴州民族研究，2015,（10）.

[7]高式英.文化產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域文化品牌的關(guān)系及其“經(jīng)濟(jì)磁場(chǎng)效應(yīng)”[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014,（4）.