基于系統動力學的社交網絡環境下消費者意見領袖影響力建模與仿真*

張藝煒 鄧三鴻 王 昊 唐菁薈

（1.南京大學信息管理學院 江蘇南京 210023）（2.江蘇省數據工程與知識服務重點實驗室 江蘇南京 210023）

1 引言

隨著移動互聯網的普遍覆蓋， 自媒體等網絡社交平臺成為用戶信息獲取與交流的重要途徑， 網絡口碑以文字、圖片、視頻等形式通過自媒體迅速傳播，影響普通消費者的認知和消費行為。消費者意見領袖是意見領袖概念的派生， 意見領袖指在特定領域專業性強、受眾數量大、對特定事件持續發表意見并與普通用戶交動從而影響其態度及行為的社交網絡用戶，消費者意見領袖在社交網絡上發表對某種產品的意見評價， 普通消費者繼而對該產品進行持續、大量的討論，口碑在短時間內快速發展，相關消費行為、銷售熱度、普通網民對特定意見領袖關注度等，結合成為本文分析的消費者意見領袖影響力。社交網絡中輿情信息的傳播過程本質上是網民意見及相關網絡拓撲結構的共同演進， 可以在一定時間內通過消費者意見領袖影響力推動網絡口碑演進，影響消費者行為及控制商家不良宣傳。

國內外對意見領袖領域的研究多傾向于社交網絡中口碑傳播特征、意見追隨者信息跟隨行為、意見領袖群體特征對普通消費者行為的影響等，如Racherla 和Froske提出網絡口碑傳播者特征影響口碑有用 性的概念；Shusong li 等結合意見動力學與有界信任模型等模擬了意見領袖與意見追隨者的信息行為規律和特征；Samson指出較高認可度的意見領袖擁有較強的口碑影響能力;楊安娜通過構建意見領袖影響力概念模型分析消費者意見領袖不同特征對消費者消費行為的影響。國內對于意見領袖的深入研究多集中于意見領袖識別及行為研究， 如朱志國等使用熵權灰色關聯模型結合實證進行意見領袖識別研究；李亞星等使用基于UAC 的意見領袖挖掘方法直觀體現篩選過程；王趙榮在引入感知價值理論的基礎上分析消費者意見領袖對普通消費者購買意愿的影響。意見領袖特征及識別研究將意見領袖與社交網絡中的普通節點區分， 在此基礎上可進行意見領袖影響力演進及細分的意見領袖影響要素等進一步研究，Chaudhry 和Irshad指出消費者意見領袖通過其與普通消費者間的信息差距影響消費者購買行為；陳洪等在驗證意見領袖對口碑傳播作用的同時分析了其在口碑傳播的正負向作用；段圣達通過假設研究意見領袖群體特征對國內消費者消費行為的影響包括意見領袖的趨同行為等。

上述研究較多使用定性分析及理論研究， 且多集中于意見領袖群體， 而對將研究對象細分至消費者意見領袖的相關文獻尚未從多層面即用戶層面和社交網絡層面等進行分析， 未能定量表示消費者意見領袖在社交網絡中的影響力及波動情況， 缺乏針對性，難以整體把握消費者意見領袖機理。網絡口碑作為社交網絡中的重要信息， 可以填補普通消費者信息缺失，直接影響產品發展及消費者購買行為，消費者意見領袖相關研究有助于提高口碑傳播效率、引導消費行為、 防范非理性口碑蔓延至現實世界產生的口碑危機等， 同時有利于控制產品功能謠言和商家虛假宣傳等。本文基于傳播學、信息科學及系統動力學等相關理論，使用定性、定量相結合的方法，確定作用于消費者意見領袖影響力的相關要素，從意見領袖特征作用量、社會網絡特征作用量、普通消費者特征作用量三個維度， 構建基于系統動力學的消費者意見領袖影響力分析模型， 闡述消費者意見領袖在社交網絡中對于普通消費者消費行為的影響方式與渠道， 動態仿真消費者意見領袖影響力的演化規律， 探究消費者意見領袖及普通消費者的內在行為邏輯， 以期為今后意見領袖及口碑等相關研究提供參考， 并為商品消費者購買行為引導及不良口碑管理等提供一定思路。

2 社交網絡環境下消費者意見領袖影響力相關要素動力學分析

有界信任動力學指利用物理、 數學模型及仿真技術，研究社交網絡中發生意見交流的個體間關系、意見交換規律及意見演進機理等，結合社交網絡拓撲結構， 使用系統動力學理論分析消費者意見領袖影響力相關要素， 消費者意見領袖與普通消費者在信息傳播擴散過程中存在交互反饋， 是多種要素相互作用的信息傳播活動，具有明確系統邊界，符合系統動力學建模條件。 將消費者意見領袖影響力要素細化為消費者意見領袖特征要素、 普通消費者相關要素及社交網絡相關要素三部分， 分析全部相關要素因果關系，繪制因果關系圖（見圖1）。

消費者意見領袖是消費者意見領袖影響力的分析核心，社交網絡環境中信息體量巨大，只有符合特定要素的意見領袖才能吸引普通消費者關注并影響消費行為， 消費者意見領袖一方面直接進行商品推薦及評價，另一方面通過關注者即普通消費者、網絡媒體等的相關討論間接影響商品口碑傳播。 信息交互能力為普通消費者群體特性，普通消費者獲取信息渠道越多、消費者間信息互動越頻繁，消費者得到信息渠道越多，其信息判斷力越強，對風險的感知越靈敏，進而使消費者意見領袖引導作用下降，即與消費者意見領袖影響力負相關； 消費者意見領袖活躍度是其意見發表頻率、互動程度、點贊數、平均沉默時間、平均活躍時間等的集合；社會活動能力是社交網絡環境下意見領袖自身特征之一， 與消費者意見領袖影響力成正比， 用以表示普通消費者對其關注程度及態度，包括內容閱讀量、贊同度、評論量、評論意見分化程度等；評論意見分化程度表示普通消費者對意見領袖所發表意見正向和負向態度的數量對比情況，分化程度越高表示普通消費者對其爭議越大， 爭議性有利于口碑傳播但在一定程度上與消費者意見領袖社會活動能力負相關； 關系協調能力是消費者意見領袖內生特性，表示單一意見領袖與其他同類型意見領袖、 受眾的相處能力及交互程度，與消費者意見領袖影響力正相關；專業程度包括平臺官方認證及其他同類型消費者意見領袖認可程度，專業程度對消費者意見領袖影響力起正向作用。

圖1 消費者意見領袖因果關系圖

普通消費者是消費行為發生主體， 是意見領袖口碑傳播對象。普通消費者在社交網絡中接受信息、評價信息、判別信息等，與不同消費者意見領袖形成統一意見流，意見流內觀點趨同，網民一方面由于信息甄別能力等自身特性影響消費者意見領袖影響力， 另一方面通過與意見領袖交互共同影響消費者意見領袖影響力。 普通消費者信息吸收量即普通消費者從消費者意見領袖處所獲取的信息量， 與消費者信息吸收能力和意見領袖個人特性相關， 普通消費者從意見領袖處獲取并信任的信息越多， 意見領袖對其影響力越大； 普通消費者遺忘程度是消費者內生特性，表示消費者在接受信息后對信息的遺忘，信息余留部分為消費者意見領袖對普通消費者的真正作用內容，普通消費者遺忘量越少，消費者意見領袖對其作用越大，即影響力越大；普通消費者信息甄別能力是普通消費者自身特性，與其在某領域的專業程度、信息素養等有關，消費者信息甄別能力越強，對意見領袖處的信息依賴程度越小，即意見領袖影響力對其作用越弱；普通消費者卷入度由普通消費者關注度及普通消費者參與量衡量， 與意見領袖影響力正相關。

社會網絡相關要素作用于消費者意見領袖口碑傳播影響的整個過程， 是社交網絡環境下的口碑傳播動力, 既包括消費者意見領袖與普通消費者之間的相互作用，又包括普通消費者群體的羊群效應、群體極化現象等。 信息差距指普通消費者和意見領袖間的信息存量差值， 信息存量越大， 信息勢能越高，信息傾向于從高勢能處向低勢能處轉移，且信息差距越大，該影響力越強；信息轉移量即社交媒體中信息勢能高處向低處所轉移的信息量， 由轉移閾值與轉移機制決定，轉移閾值與信息轉移量負相關，轉移閾值指個體間對某一事件的觀點態度差異低于某一閾值時， 個體間將有可能進行意見交流并相互影響，轉移機制與信息轉移量正相關，信息轉移量與消費者意見領袖影響力正相關；群體極化程度表示普通消費者群體對商品評價的傾向性及評價極性， 普通消費者由于知識儲備等因素易受網民群體尤其是消費者意見領袖影響，群體極化作用下，普通消費者判斷力及辨識能力下降， 傾向于產生某個意見流內相似觀點，風險偏好性增加，加之網絡評價的匿名性導致的評論極性較高，相異的觀點趨向對立，不同意見流之間產生觀點交互碰撞， 加速口碑傳播擴散。

3 社交網絡環境下消費者意見領袖影響力流圖分析

3.1 模型假設及系統流圖

模型的基本假設：（1）消費者意見領袖向普通消費者的信息傳遞及信息交互是一個連續、反饋、漸進的行為過程；（2）消費者意見領袖信息傳播過程中，消費者意見領袖的信息存量高于普通消費者的信息存量， 信息由勢能較高的消費者意見領袖向勢能較低的普通消費者進行轉移；（3）消費者意見領袖的信息傳播動機包括提升社會認可度、社會責任、自我價值需求及經濟效益等； 普通消費者選擇性接受消費者意見領袖的轉移信息；（4）非正常情況下導致的消費者意見領袖和普通消費者的信任體系崩潰等不做考慮。

社交網絡環境下消費者意見領袖影響力流圖在數據分析可計算性及實踐實用性基礎上， 根據因果關系圖中各要素相關性、正負極性及反饋結構等，得出系統流圖，區分各變量性質，深入描述系統相關要素（見圖2）。 其中消費者意見領袖影響力是存量，用以表示系統狀態；普通消費者特征作用量、消費者意見領袖特征作用量、社會網絡要素作用量是流量，用以表示時間變化對系統演進的影響。 同時包含輔助變量17 個，即專業程度、關系協調能力、意見領袖認可程度、信息交互能力、群體極化程度、信息轉移量、消費者卷入度、 普通消費者信息吸收量等經過后續方程計算所得，常量17 個即意見發表頻率、轉移閾值、轉移機制、信息差距、普通消費者信息吸收能力、普通消費者信息甄別能力等社交網絡及用戶內生特性，共37 個變量。

3.2 主要方程式及說明

設置消費者意見領袖口碑影響力從爆發到消散總體時間為100，由輿情演進一般機理得出網絡輿情產生到爆發歷時約為輿情總體時間的20%， 輿情熱度下降到消散歷時約為80%， 消費者意見領袖影響力發展與其類似，常數設置使用1-10，涉及主要方程及參數如下：

評論意見分化程度=IF THEN ELSE (Time 〈=80，Time，LN（Time）+80-LN（80））/1000 （1）

評論意見分化程度即社交網絡中網民意見區分程度由時間決定，使用條件函數及時間為80 的閾值描述不同傳播時間下評論意見分化程度的變化。

社會活動能力=IF THEN ELSE（Time〈=80，評論量*LN（贊同量+1）*閱讀量*(Time*LN（Time+1））/（評論意見分化程度+1），評論量*LN（贊同量+1）* 閱讀量*（LN（Time））/（評論意見分化程度+1））/1e+13 （2）

圖2 消費者意見領袖影響力流圖

社會活動能力由消費者意見領袖特定產品推薦評論量、閱讀量、贊同量及評論意見分化程度決定，受時間影響由于社會活動能力隨時間推移增強，與評論量、贊同量、閱讀量正相關且評論量尤其正面評論更代表普通消費者意見傾向， 因此使用冪函數表示。由于普通消費者遺忘及信息更迭等，時間要素對社會活動能力的影響在后期減弱，使用LN 函數表示時間作用。 為突出消費者意見領袖影響力， 將評論量、贊同量、閱讀量分別設置為1000、0.7、8000。

關系協調能力=IF THEN ELSE （粉絲量〉=10000，LN（Time*（互相關注意見領袖數量）*LN（轉發量）+1），LN （互相關注意見領袖數量*LN （轉發量）+1）） （3）

消費者意見領袖關系協調能力由粉絲量、 特定產品推薦的轉發量包括互相關注意見領袖轉發量、互相關注意見領袖數量等共同決定， 由網絡輿情中意見領袖粉絲數量類比消費者意見領袖粉絲數量，選取10000 粉絲數作為關系協調能力在消費者意見領袖特征作用量中產生有效作用的臨界值，使用LN函數模擬互相關注意見領袖數量及轉發量對于關系協調能力的影響。 為突出用戶的消費者意見領袖屬性，將粉絲量及互相關注意見領袖數量設置為10000與7，使用LN 函數表示轉發量與時間正相關，即轉發量=5+LN（Time+1）,添加常數用以確保方程非零。

專業程度=IF THEN ELSE（是否認證=1:AND:（Time〈=20），其他意見領袖認可程度+是否認證-80，LN（（其他意見領袖認可程度+是否認證）/LN(Time））+39） （4）

消費者意見領袖專業程度由平臺認證結果、其他意見領袖認可程度等要素共同決定， 平臺認證用1 表示，未認證用0 表示，使用條件函數表示不同時間控制下消費者意見領袖專業程度的變化， 時間大于80 時專業程度對于消費者意見領袖特征的影響呈下降趨勢； 使用平滑函數描述其他意見領袖認可程度， 其他意見領袖認可程度=7+SMOOTH3(Time，10，7)，初始值為7 表示意見領袖屬性，延遲步長為10 表示信息時滯。

消費者意見領袖特征作用量=IF THEN ELSE（社會活動能力〉=1，（LN(社會活動能力）*SQRT（關系協調能力* 活躍度）* 信息交互能力+專業程度）/LN（群體極化程度+2），1） （5）

使用條件函數表示社會活動能力、 關系協調能力、活躍度、信息交互能力、專業程度。群體極化程度等對消費者意見領袖特征作用量的影響， 社會活動能力存在且大于1 時消費者意見領袖特征作用于消費者意見領袖影響力，使用LN 及SQRT 等函數表示不同要素權重。使用條件函數及LN 函數及冪函數描述事件、點贊數、互動程度、意見發表頻率等對活躍程度的正向影響。 使用冪函數表示時間對群體極化程度的影響即群體極化程度=（Time3）/100000，表明社交網絡中群體意見傾向分化隨時間逐步加深。

信息轉移量=IF THEN ELSE （Time〈=80，-DELAY1(IF THEN ELSE）轉移閾值〈0.8, 轉移機*

（INTEGER（Time））/1000，0），7，100）+130，SIN（Time）+（-轉移機制*80/1000+134）） （6）

使用條件函數將不同時間段信息轉移量區分，使用延遲函數表示信息在信息主體轉移過程中的延遲現象, 使用正弦函數模擬信息傳播后期的信息轉移量波動。 轉移機制及轉移閾值為社交網絡自身屬性，設置值為0.7 與5。

社會網絡要素作用量=IF THEN ELSE （信息差距〉=5，DELAY1I （信息轉移量，10，1）* 消費者意見領袖比例，1） （7）

使用條件函數描述社會網絡要素作用量， 信息差距用常數表示， 對社會網絡要素有影響的閾值為5。使用延時函數延遲信息轉移量對社會網絡要素的時滯作用。 轉移機制及消費者意見領袖比例為社會網絡自身特性，設置其值分別為5 與0.3，表示信息從消費者意見領袖處轉移到普通消費者處的概率和條件。

普通消費者吸收量=LN（普通消費者吸收能力*DELAY1（Time，10）+1） （8）

使用延遲函數表示時間作用于普通消費者信息吸收的延遲。 使用常數5 表示其對于消費者意見領袖的信息吸收能力。

普通消費者遺忘程度=1/*LN（Time+2） （9）

普通消費者對于消費者意見領袖信息的遺忘程度由時間決定，使用冪函數及LN 函數表示時間對普通消費者遺忘程度的影響。

消費者卷入度=（普通消費者關注度+普通消費者參與量）*LN（Time+1）/10 （10）

消費者卷入度由普通消費者關注度、 參與量及時間決定，使用LN 函數表示時間對于消費者卷入度影響的先升后降，設置參與量和關注度均為常數7，表示意見領袖作用力。

普通消費者吸收量=LN（普通消費者吸收能力*DELAY1（Time，10）+1） （11）

使用延遲函數表示普通消費者信息吸收能力和時間對普通消費者信息吸收量的時滯影響， 消費者卷入度閾值由社交網絡中網民易感染性設置為2 。

普通消費者特征作用量=IF THEN ELSE （消費者卷入度〉2，DELAY1I（普通消費者遺忘程度，普通消費者信息甄別能力，1）* 普通消費者信息吸收量*Time/普通消費者信息甄別能力* LN （普通消費者遺忘程度+1），SQRT （普通消費者信息吸收量/普通消費者信息甄別能力*LN （普通消費者遺忘程度+1）） （12）

使用條件函數表示消費者卷入度閾值為常數2時， 普通消費者遺忘程度、 普通消費者信息甄別能力、 普通消費者吸收量等對普通消費者特征屬性的影響， 使用延遲函數描述普通消費者遺忘程度對普通消費者信息甄別能力的延遲作用，使用LN 函數及冪函數能描述不同要素對普通消費者特征作用量影響程度的大小。 信息甄別能力為普通消費者自身特性， 使用常數5 表示普通消費者對于消費者意見領袖的平均信息甄別能力。

4 消費者意見領袖影響力的模型仿真

使用Vensim PLE 軟件進行模型仿真以檢驗模擬結果有效性，在既定模型基礎上，根據消費者意見領袖影響力變化規律， 通過改變相關要素值進行仿真與結果分析。

4.1 既定參數下模型仿真結果

消費者意見領袖特征作用量相關要素中， 關系協調能力、信息交互能力、活躍度、社會活動能力等要素呈現隨時間增加先快速增長后增長放緩的趨勢，增速轉折點約為20 個單位時間處;消費者意見領袖特征作用量在有一定延遲的情況下先隨時間快速增加，后隨時間平穩推進并略有下降，轉折點約為30個單位時間處（見圖3）。

社會網絡要素作用量子系統中，隨時間增加，信息轉移量在有初始值的條件下先快速上升后平穩過度略有下降，最終穩定波動；社會網絡要素作用量先快速上升后平穩增加，最終穩定在某一數值附近，兩者的增速轉折點約為20 個單位時間處，穩定波動起始點約為80 個單位時間處（見圖4）。

圖3 消費者意見領袖特征作用量

圖4 社會網絡要素作用量

普通消費者特征作用量相關要素中，普通消費者遺忘程度隨時間增加先快速下降， 后下降速度放緩并逐步穩定，仿真結果在15 個單位時間處降速明顯放緩；普通消費者信息吸收量、普通消費者特征作用量等要素先隨時間快速上升， 后上升緩慢并趨于平穩，快速上升轉折點均為20 個單位時間處（見圖5）。

由消費者意見領袖特征作用量子系統、 社會網絡要素作用量子系統及普通消費者特征作用量子系統結合時間及相關閾值、初始值設置等，得出消費者意見領袖影響力隨時間的變化情況， 即在有時滯的情況下先快速上升后緩慢增加最終穩定于某一值附近（見圖6）。

4.2 模型仿真結果分析

選取關系協調能力、信息交互能力、群體極化程度、 信息轉移量及信息差距等六個與消費者意見領袖內在特征及社交網絡重點特征相關的要素進行靈敏度分析。

圖5 普通消費者特征作用量相關要素

圖6 消費者意見領袖影響力

圖7 關系協調能力對消費者意見影響力作用

關系協調能力對消費者意見領袖影響力作用初始狀態為熱度曲線5， 關系協調能力增加20%及40%對應熱度曲線1、2， 關系協調能力減少20%及40%對應熱度曲線3、4，關系協調能力對消費者意見領袖影響力有一定正向效用（見圖7）。 信息交互能力對消費者意見領袖影響力作用的初始狀態對應熱度曲線5， 信息交互能力增加20%及40%對應熱度曲線1、2，信息交互能力降低20%及40%，對應熱度曲線3、4，表明信息交互能力對于消費者意見領袖影響力有正向影響力且靈敏度較高（見圖8）。 群體極化程度對消費者意見領袖影響力作用初始狀態為熱度曲線5， 群體極化程度增加20%及40%對應熱度曲線1、2， 群體極化程度降低20%及40%對應熱度曲線3、4，表明群體極化程度對消費者意見領袖影響力有一定負向影響力（見圖9）。 信息轉移量對消費者意見領袖影響力作用的初始值為熱度曲線5，信息轉移量增加20%及40%分別對應熱度曲線1、2，信息轉移量降低20%及40%分別對應熱度曲線3、4，表明信息轉移量對消費者意見領袖影響力有較高的正向作用（見圖10）。 信息差距對消費者意見領袖影響力初始狀態為熱度曲線5，信息差距增加20%、40%及降低20%對應熱度曲線1、2、3，對消費者意見領袖影響力產生的影響基本一致， 當信息差距降低40%時，消費者意見領袖影響力顯著下降，表明信息

差距對消費者意見領袖影響力的影響有一定閾值和梯度，但靈敏度相較于信息轉移量較高（見圖11）。

5 結論

消費者意見領袖影響力是社交網絡中消費者意見領袖對產品口碑及普通消費者購買行為影響的抽象描述，普通消費者對于專業領域的信息缺失與信息需求觸發消費者意見領袖的信息傳遞，有效的消費者意見領袖影響力可以填補普通消費者與專業人員間的信息差距，提高網絡口碑傳播效率，引導大眾購買行為，同時可以通過要素調節控制不良產品的口碑傳播，避免社交網絡口碑傳播危機。研究的不足之處在于對消費者意見領袖影響力相關要素的簡化， 僅將二級要素分為消費者意見領袖特征作用量、社會網絡要素作用量、消費者特征作用量三類，且次級要素均有簡化， 實際口碑傳播較為復雜且周期存在反復， 進一步研究可將意見領袖對商品的口碑傳播分階段及周期闡述并細化次級變量， 精確研究結果。

圖8 信息交互能力對消費者意見影響力作用

圖9 群體極化程度對消費者意見影響力作用

圖10 信息轉移量對消費者意見領袖影響力作用

圖11 信息差距對消費者意見領袖影響力的作用