基于“互聯網+”對鄉村旅游項目運營新模式的探索與實踐

李夢君　吳小偉　李唐愷　尤詩文　秦含　吳宇思

一、研究背景

近年來，鄉村旅游是國家關注的熱點也是發展的重點與難點。鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，運用“旅游+”理念，將旅游與農業進行有機結合，滿足人們遠離喧囂，親近自然，休閑度假的需求。鄉村旅游與扶貧旅游是有緊密聯系的，即以城市居民的消費，帶動鄉村地區的發展，將第三產業引入鄉村，提高當地農民的收入，從而脫貧致富。“互聯網+”簡而言之就是利用互聯網向傳統行業滲透，并將其轉化為新形態的智慧新業態。1999年，我國互聯網與鄉村旅游的結合開始發展。隨著線上旅游多元化發展，越來越多的學者對互聯網與鄉村旅游的結合進行了深入研究，國家政策的支持更是將“互聯網+”鄉村旅游的發展推向了新的高峰。2015年，在十二屆全國人大三次會議政府工作報告中，李克強總理首次倡導“互聯網+”行動計劃，正式提出“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”“提升旅游休閑消費”。“互聯網+”給鄉村旅游發展帶來了機遇，將“互聯網+”與鄉村旅游有機結合，可實現旅游業的可持續發展，并形成一種智慧旅游的新業態。而如何利用“互聯網+”實現鄉村旅游的可持續發展與鄉村旅游模式的突破與創新，是未來很長一段時間內需要深入探索與研究的課題。

二、相關研究介紹及本研究目的

（一）“互聯網+”鄉村旅游發展現狀

現今，我國很多學者從互聯網與鄉村旅游融合的不同方面進行研究。劉旭、駱高遠指出，鄉村旅游存在投資與經營規模小、地區分布與組織形式分散、市場競爭秩序混亂、營銷觀念落后、促銷手段單一等問題，并探討了如何利用網絡技術使鄉村旅游的優勢更明顯。羅光華以貴州省鄉村旅游為例，對鄉村旅游產業發展現狀進行了闡述和分析，探討了導致近年來貴州省鄉村旅游發展速度緩慢的主要原因，并在文中對“互聯網+”所帶來的發展機遇與產業升級策略進行了闡述。毛峰在研究中提出“互聯網+”鄉村旅游能夠有效突破當前鄉村旅游發展瓶頸，解決產品同質化，形態原始化，服務、營銷和管理低級化等一系列問題，建議政府、企業要利用移動終端、手機終端大力發展鄉村智慧旅游。杜懿璇、張敏、肖紫云提出互聯網背景下，貧困地區應積極利用特色資源發展鄉村旅游，并提出發揮互聯網優勢，用互聯網思維進行開發和營銷，在“互聯網+”的時代大背景下，推動更多資源向貧困地區傾斜，實現脫貧致富。

綜上所述，“互聯網+”鄉村旅游逐漸受到關注和重視。許多學者就“互聯網+”能夠有效推動鄉村旅游發展達成了共識，但對鄉村旅游營銷很少涉及，暫未形成系統的理論。目前，與互聯網結合的鄉村旅游方式不少，但針對扶貧狀態下小規模鄉村旅游項目運營發展少有涉及。

（二）本研究目的

互聯網應用在旅游中的個體形式越來越多，如微信社群、微信公共號、qq社群、微店、淘寶、天貓等，也有許多鄉村旅游企業開始引入互聯網電商，實現了簡單的注冊、網上開店，但難以推動流量的擴大，產品的轉型升級也較緩慢，因此網上出現大量的鄉村旅游產品“有店（網店）無量（流量）”的現象，這已經成為當前亟需解決的難題。本研究試圖通過創新實踐，運用互聯網數據創業思維，探索“互聯網+”鄉村旅游發展新模式。

三、研究區概況與研究方法

（一）研究區概況

1.“爺爺農園”地理位置簡介

爺爺農園位于連云港贛榆石橋鎮，石橋鎮坐落于黃海之濱海州灣畔，擁有全長10公里的黃金海岸線，西枕沂蒙，東臨黃海，其地勢西高東低，呈丘陵、平原、灘涂梯狀分布。這里地屬溫帶海洋性季風氣候，四季分明，光照充足、雨量充沛、氣候宜人，是華東地區重要的水產果蔬基地。

2.“爺爺農園”旅游資源概況

石橋鎮的紅色旅游資源有小沙東海戰紀念碑、楊洼抗日民族英雄紀念碑，連云港抗日山烈士陵園等。革命時期，新四軍在石橋地區浴血奮戰留下的故事是石橋鎮發展紅色旅游的重要資源。石橋鎮的生態旅游依托石橋鎮的山、水、瓜果而發展。保護蘆山、龜山山林資源；保證東溫莊水庫及王集水庫等9座中小型水庫，水庫周邊無污染；依托千畝果園打造特色的采摘旅游。石橋鎮的海濱旅游基于10公里的黃金海岸線、小沙優質金沙灘、觀海樓、碼頭等開展。通過石林公路打造海濱金色沙灘直通蘆山景點，連接大莊水庫、黃桃基地等景點的沿河觀光線路。目前，為更好地發展石橋鎮的文化旅游資源，石橋鎮政府正在緊鑼密鼓地籌建龜山湖濕地公園和農用石器博物園。

（二）研究方法

在國際先進的MVP理論指導下，通過深度訪談和參與式觀察的方法，直接對農民進行訪談，參與農民的生活勞作，親身體驗，從實踐中總結經驗，運用頭腦風暴法，發現問題，激發新創想，探索解決問題的方法。

1.“MVP”理論

“MVP”（Minimum viable product，最小可行性產品）理論是“精益創業”理論（2006年發起于硅谷）的核心內容。該理論共分為四步：第一步探索用戶痛點，第二步用最小的時間和精力設計一個MVP產品，第三步對產品進行驗證，第四步不斷試錯實現產品的升級轉型。MVP理論與方法在互聯網創業領域發揮巨大的作用是主流的發展趨勢。這一理論已被國內外多家創業企業所實踐，顛覆了互聯網創業的原有結構與模式，實現了企業效益的最大化。目前，這一理論正向傳統產業進行滲透。

2.研究思路

第一步，分析用戶痛點。現今的鄉村旅游游客有度假休閑的需求、親近自然的需求、對純天然綠色果蔬的需求。鄉村旅游為游客提供了體驗農家生活的場所，可以滿足游客放松自我，采摘果蔬，與自然親密接觸的需求。第二步，設計MVP產品。產品包括QQ社群和微信社區、微信公眾號、微店。第三步，讓甄選出的天使用戶對上述“MVP”產品進行驗證。最后，在不斷的試錯中完成產品的升級轉型。

四、爺爺農園實踐研究

（一）用戶痛點分析與目標用戶分析

1.用戶痛點分析

對家庭，鄉村旅游能夠滿足開闊孩子眼界、回歸自然、增進家人感情的需求；對上班族，鄉村旅游能夠滿足其休閑娛樂、放松身心、躲避工作與生活煩惱的需求；對旅游愛好者，鄉村旅游能夠滿足其親近自然、了解當地風土人情的需求；對退休人員和老人，鄉村旅游能夠滿足其追尋回憶、體驗生活、療養身體的需求。

2.目標用戶分析

“爺爺農園”主打鄉村度假休閑旅游，是以采摘水果和農家樂為主的體驗生活旅游。農園景色宜人，遠離喧囂，十分適合周末時家長帶著孩子進行親子旅游，既可以體驗采摘的樂趣，又能親近自然，寓教于樂，讓孩子在玩樂中感受勞動的不易。“爺爺農園”生活節奏較慢，這里的生活樸實無華，能夠滿足有些游客避世求閑的心理，讓他們在安靜的自然環境中體驗慢生活的樂趣。在采摘季節，結伴而來的家庭組合是旅游的主力軍，也有退休老人來到“爺爺農園”享受生活。

（二）基于“MVP”理論的產品開發設想

1.“爺爺農園”QQ社群和微信社群

社群是資源聚合最高效的形式之一，要聚合有共同需求的用戶，可成立微信社群和QQ社群，發布和分享消息。微信社群和QQ社群的主要功能是溝通交流。利用微信社群和QQ社群較精準的點對面的傳播交流形式，將需要發布的產品信息廣而告之。在社群中也可以點對點地為成員解決問題，解決成果則能惠及所有社群成員。微信社群和QQ社群能夠讓成員與管理員之間形成一個良好的溝通循環，也能夠方便群內活動的組織。利用社群組織活動，讓有興趣的成員參加，組織活動過程中出現的問題都可以通過群內溝通解決，不僅節省時間還方便管理。在與用戶的溝通中不斷發現問題，在發現問題和解決問題中完善社群的運營和管理。

2.“爺爺農園”微信公眾號

為配合微信社群和QQ社群的運營，擴大影響力，更好地塑造“爺爺農園”品牌，創立了“爺爺農園”微信公眾號。利用網絡“一傳十，十傳百”的效應，對“爺爺農園”公眾號進行推廣。微信公眾號共有三個模塊：果園有啥、咖啡與茶、閱讀經典和鄉村旅游那些事。

果園有啥模塊主要推送與“爺爺農園”有關的產品，“爺爺農園”不僅有水果，還是一個免費休閑娛樂的好去處。純天然無公害的大蘋果是“爺爺農園”的主要農產品，所以其也為游客提供蘋果采摘的場所。將在“爺爺農園”體驗采摘的用戶經歷編輯成文字，配上圖片，更直觀地呈現給閱讀者，有助于激發潛在用戶的興趣。此模塊，推送與水果有關的小知識，用有營養的文章吸引用戶。

咖啡與茶主要為大家介紹咖啡和茶。從名字由來、產地、品質、烘焙方法及主要市場等方面向大家介紹咖啡，用文字描述各種咖啡的特質，讓用戶能夠進行辨別。將茶寫成故事，將茶故事藏在顧小姐、林小姐和楚公子的恩怨情仇中，讓用戶通過故事更直觀地了解茶。茶與茶藝密不可分，宋朝點茶則是具有鮮明特色的茶藝。“淮師首屆無我茶話會”也是受此啟發而舉辦的，以茶傳言，培養集體默契。

約讀《史記》，致敬經典。閱讀經典是一個系列活動，第一次舉辦時就廣受好評。邀請在歷史學方面頗有建樹的學者，利用微信社群的直播功能為渴望學習中國歷史文化的人做《史記》講座。講座講述的都是耳熟能詳的故事，但是真實性、可信度更高。活動依托社群舉辦，同時又增強了社群的活躍度。活動通知和組織都是通過微信和QQ社群來完成，講座的內容后期會編輯成微文在公眾號上發表。這一模塊增強了“爺爺農園”微信公眾號的可讀性。

鄉村旅游那些事主要為用戶推送有關鄉村旅游的信息，其中包括推薦熱門鄉村旅游景點、分析成功的鄉村旅游案例、分享有關鄉村旅游的政策等。在讓更多用戶了解鄉村旅游的同時刺激他們的痛點，擴大用戶流量。

3.開設線上微店

為滿足一些用戶想在家購買“爺爺農園”特色產品的愿望而嘗試開設線上“爺爺農園”微店。微店中的產品根據“爺爺農園”的當季農產品而定。利用微信公眾號和QQ社群、微信社群推送相關內容，滿足有需求的用戶同時吸引潛在用戶前往購買。在推送內容的時候不能只單純推送廣告，更需要注重與粉絲之間溝通和互動。頻繁地刷屏推送產品會引起顧客反感，適時適量地推送對用戶有價值的內容更易被接受。及時更新微店產品，避免造成有訂單卻無產品的尷尬局面。微店的管理需要分工合作，明確店鋪上新分類、店鋪宣傳推廣、店鋪售后客服等工作，并形成一個完整工作流程。微店操作簡單，財產安全有保障，所以愿意去微店嘗試購買的人很多。利用微店的優質產品吸引顧客，再向忠實顧客推送爺爺“爺爺農園”旅游信息，擴大用戶流量。

五、“爺爺農園”產品

（一）農產品

石橋鎮有千畝果園，種植有桃子、蘋果和櫻桃。桃子以黃桃為主，油桃、映霜紅桃、雪桃為輔。其中黃桃又以黃金冠桃為主、淺黃金為輔。優質的蘋果注冊了“紅石”商標，2004年時就獲得了無公害水果標識。蘋果包括美國8號、嘎拉密、富士、喬納金、華冠等早中熟品種名優品種。櫻桃有岱紅、美早、布魯克斯、桑提娜、冰糖櫻等十幾個先進優良品種。在石橋鎮辦果園的家庭，庭院建在果園中，果園建在庭院中，綠樹掩映，果樹飄香。到水果成熟的季節，許多自駕游游客都慕名而來進行采摘，或是聯系相熟的果園主人將新鮮的水果快遞給他們。

贛榆石橋鎮擁有千畝茶園。相傳，始皇帝東巡，??路經瑯琊，吃徐福制茶，贊之。徐福后受皇命，率三千童男女，五谷百工，入海求仙。令秦始皇贊不絕口的徐福茶，便產于此處。坐落于龜山腳下的蘆陽春茶廠生產的優質無公害茶葉，蘆陽春綠茶和紅茶分別在連云港市第三屆名特茶評比中榮獲金獎和銅獎。蘆陽春茶廠的茶不僅是一種深受地方百姓喜愛的地方名茶，也是石橋鎮的特色農產品之一。

（二）旅游線路

在石橋鎮進行實地考察后，筆者根據石橋鎮的旅游資源初步設計了以下旅游路線。

家庭旅游路線：蘆山風景區—徐福故里—海邊趕海—石橋生態園—爺爺農園蘋果果園采摘。考慮到家庭旅游以娛樂性為主，因此多樣的戶外體驗是這條旅游路線的特色。蘆山風景區是原生態的山林景色，適合爬山，沿著小路爬至半山腰就能看見蘇、魯分界線。徐福故里則具有文化氣息，它為中日韓三國文化交流提供了一個重要平臺，是石橋鎮對外交流的一張重要名片。海邊趕海，拾海鮮可以滿足許多游客對大海的幻想。石橋生態園適合家庭野餐，爺爺農園蘋果果園采摘滿足了其親近自然、增進感情的需求。該路線可以以山地車為交通工具，游客入住當地民宿，品嘗當地農家菜和海鮮也是戶外體驗的重要部分。

休閑保健旅游路線：徐福故里—連云港抗日山烈士陵園—爺爺農園—石橋小農場。這條路線主要為需要休閑度假的老年人設計，涉及景點不宜過多。徐福故里寺廟林立，徐福像巍然聳立，可供老人參觀瞻仰。考慮到老年人大多對紅色旅游感興趣，路線中的連云港抗日山烈士陵園作為全國重點烈士紀念建筑物保護單位，能夠滿足老人追憶過往的需求。爺爺農園與石橋小農場擁有純天然綠色農產品和養殖場，可以滿足老年人渴望體驗農村生活的需要。

（三）旅游場所

在石橋鎮，食可以在農家樂品嘗當地特色農家菜，享受純天然無公害的綠色果蔬，還有當地的新鮮海鮮；住可以體驗最具當地特色的民宿或是景區內的生態木屋，體驗融入農民生活的感覺。游則可游覽石橋鎮的自然景觀，也可以到蘆陽茶園參觀體驗種茶、炒茶、沏茶工藝流程，或是前往石橋鎮最受歡迎的采摘園體驗采摘。行可以選擇山地車騎行，在觀光游覽的同時鍛煉身體。在夏季時，傍晚趕海也是一項很有趣味的活動，深受當地人和游客的喜愛。接下來，石橋鎮將繼續推進農莊內農家樂的開發和周邊特色民宿的建設，打造更完善的石橋鎮旅游設施，更好地打造“大美石橋，多彩旅游”旅游品牌。

（四）活動產品

1.認領果樹小精靈

爺爺農園的特色產品——蘋果深受廣大游客的喜愛。周末時，許多游客會結伴前往果園采摘蘋果。為了吸引更多家庭自駕游游客，在微信公眾號上推出認領果樹小精靈的活動能夠吸引家長帶著有興趣的小朋友前來參加活動。在微信公眾號上發布報名活動，加入QQ群并將基本信息發送給管理員，小朋友就會獲得手工制作“主人銘牌”。根據實際情況，組織大家分批掛牌，到達果園后還能認領“與果樹共同成長記錄檔案”。擁有果樹的小朋友可以隨時來果園探望果樹，以后還能吃到該果樹結的果實。看望的同時可以在果園體驗采摘，也可以去石橋鎮的海邊趕海，在一定程度上也擴大了石橋鎮的鄉村旅游用戶流量。

2.贛榆石橋鎮首屆桃花節

石橋鎮全鎮黃桃種植面積達2.5萬畝。現在黃桃園呈現“一園四區”格局，一園：即盛世桃園；四區：即黃桃基地西區、中區、北區、南區。石橋鎮將依托黃桃種植產業，打響石橋鄉村旅游品牌。目前，在石橋鎮鎮府的要求下，策劃了石橋鎮首屆旅游節事“桃花節”；協助拍攝制作了桃花節的宣傳片。以“山海放歌，大美石橋”為主題的桃花節包括“賞十里桃花，結三世情緣”千人相親大會、“桃花仙子”暨石橋鎮鄉村旅游形象大使選拔賽、“行走桃花源、千人健步走”活動、桃花詩會、大型文藝演出、“大美石橋”手機攝影大賽、“桃花匯”石橋民俗大集、石橋農貿產品展銷會等環節。“爺爺農園”微信公眾號會及時發布關于桃花節的宣傳微文，將報名方式廣而告之。在這個自駕游興盛的時代，距離已不成問題，攜家人參加這種旅游節事也是一種全新的體驗。

六、結論與討論

（一）結論

1.“MVP”理論的應用

“MVP”理論在鄉村旅游中的應用比較鮮見，“爺爺農園”的實踐能夠豐富相關理論。首先，在分析鄉村旅游產品用戶痛點后，成立了QQ社群和微信社群、微信公眾號和微店，基于此基礎進行天使用戶的選取。對第一個“MVP”產品，進行試錯，認知到通過QQ社群和微信社群發布信息，組織活動，能夠有效推進農園產品的銷售，吸引用戶前往爺爺農園旅游。在持續改進第一個“MVP”產品的同時，對第二個“MVP”產品微信公眾號進行測試，并認知到推廣爺爺果園微信公眾號的創意微文能夠刺激潛在用戶的痛點，并在用戶的反饋中不斷改進。最后對第三個“MVP”產品微店進行試錯，基于QQ社群和微信社群、微信公眾號的宣傳推廣，將“爺爺農園”的旅游產品進行包裝銷售，認知到微店能夠有效促進鄉村旅游產品的迭代轉型。實踐證明，“MVP”理論能夠成功應用于鄉村旅游，并且能夠最大程度地節省人力、物力、財力。但目前，這一理論在鄉村旅游中的應用較少，在短時間內不易進行推廣。

2.鄉村旅游運營模式

傳統鄉村旅游的運營往往是通過農戶個體、政府、旅游企業進行的。在互聯網背景下，“爺爺農園”應用的是與互聯網結合的新的運營模式。基于已有旅游設施，不需通過中介，利用在網絡上進行宣傳，稍有成效后可通過QQ社群和微信社群組織一批有需求的用戶前往實地進行體驗。由于僅靠游客銷售的旅游產品數量有限，需要開設微店擴大產品銷售。由QQ社群和微信社群、微信公號、微店形成一個良性循環，社群聚集有產品需求和鄉村旅游需求的用戶，有需求的用戶通過微信公眾號的宣傳了解鄉村旅游并參與鄉村旅游，最后通過微店購買優質鄉村旅游產品。由于對互聯網應用的要求較高，并缺乏專業人才，這一運營模式的投入應用難度較大。

3.實踐內容

創建QQ社群和微信社群，聚集有需求的用戶，并配合微信公眾號的內容組織活動。創立微信公眾號，設計了果園有啥、咖啡與茶、約讀《史記》、鄉村旅游那些事等模塊，推廣“爺爺農園”品牌。開設線上微店，銷售“爺爺農園”旅游產品。設計了新的旅游路線，獨立策劃了認領果樹小精靈活動，協助石橋鎮政府策劃了首屆贛榆桃花節，通過微信公眾號進行宣傳，并組織用戶前往石橋鎮參加活動。旅游活動的策劃需要專業人才，這要求更多旅游方面的人才從事鄉村旅游的開發。

（二）討論

1.鄉村旅游精致化

現今，我國鄉村旅游發展中仍存在很多不足。在環境方面，大部分鄉村都存在垃圾亂丟、道路失修、廁所衛生差等問題。配套設施建設不完善，尤其體現在食、住方面。農家菜菜品不衛生、不精致，民宿裝修無特色，做工不精致。在服務方面，商業味過重，頻繁發生宰客事件，服務技能和服務水平遠不能滿足游客需求。為解決上述問題，就需要鄉村旅游朝精致化發展。從食、住、行、游、購、娛全方位精致化，讓鄉村旅游的收入不僅限于低層次的住宿餐飲收入，要提升鄉村旅游品質，改變農村面貌，從而增加農民收入，提高農民生活水平。

2.城市農園（CSA）

社區支持農業（Community Support Agriculture）簡稱CSA，是生態型都市農業與中產收入人群結合、互動的典型模式，在歐美、日、韓等發達國家和地區廣泛興起。社區支持型農業倡導消費者與生產者共同參與勞動，共同收獲，地位平等。由游客承包土地，可以選擇自己耕種，或是請土地提供者代為管理，游客享有土地產出的產品。讓鄉村旅游不僅局限于一段時間內的觀光游覽或是生活體驗，而是讓有游客真正融入鄉村生活，將短時間的旅游轉化為長時間的生活，形成一種全新的度假體驗。

（作者單位：淮陰師范學院歷史文化旅游學院）