山西汾陽賈家莊文化生態景區優質旅游發展的建議

雷傳方

引言

2016年，中央一號文件指出，要大力發展休閑農業和鄉村旅游，依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗和鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。黨的十九大報告提出，實施鄉村振興戰略。要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。

山西汾陽賈家莊文化生態景區是山西省鄉村旅游發展的標桿，在生態鄉村和美麗鄉村建設中，取得了很多成就。汾陽賈家莊是享譽全國的文明村，也是第一批全國農業旅游示范點。

2018年1月8日，李金早局長在全國旅游工作報告中提出，未來旅游業要從高速旅游增長階段轉向優質旅游發展階段，落實鄉村振興戰略，大力推進鄉村旅游和旅游扶貧和全面提升綜合效益，大力推動紅色旅游再上新臺階。在此形勢下，汾陽賈家莊需要在體制機制改革、整體規劃和市場營銷等方面不斷提高和發展，真正實現把綠水青山變成金山銀山，實現景區優質旅游的

發展。

一、汾陽賈家莊鄉村旅游發展概況

（一）賈家莊概況

賈家莊村位于山西省汾陽市，呂梁山東麓、汾河水西畔，距汾陽古城五公里，緊靠太汾高速公路、307國道和太中銀鐵路，與馳名中外的酒都杏花村相毗鄰。全村總面積4.2平方公里，居民800多戶，3 000余人。村黨委下設有8個黨支部，有黨員153名，村內現有恒鼎建材、盛世酒業、綠色農業、騰飛旅游等四大支柱產業。

賈家莊是全國農業戰線的先進典型，在經濟建設和發展中堅持集體經濟，走共同富裕的道路，多次受到國務院的嘉獎。20世紀50年代，堅持走合作化道路，治水改堿；20世紀60年代，以發展農業機械化，被樹為“全國農業機械化的一面旗幟”；20世紀70年代，以大力發展多種經營，受到國務院嘉獎。1999年，賈家莊建設生態園，開始發展鄉村旅游，如圖1所示。進入新世紀，賈家莊的經濟發展和社會面貌，一直在不斷向前，并取得了很大的成就。2005年成為了享譽全國的文明村、2012年全國農業旅游示范點、2014年全國全民健身戶外活動營地、2014年國家AAAA級旅游景區、2015年榮獲中國最美生態旅游村鎮的光榮稱號、2016年中國最美休閑鄉村、中國美麗鄉村百佳范例和2017年中國特色小鎮。

（二）賈家莊鄉村旅游發展現狀

1999年，賈家莊村利用廢舊的磚窯廠，改造了一個集山水風光、花卉、游樂為一體的農業生態園，邁出了發展鄉村旅游的第一步，同時被評為了第一批全國農業旅游示范點。2010年4月，賈家莊村兩委整合村內原有旅游資源，逐步將生態園、文體廣場、商貿街以及農業觀光帶、裕和花園酒店等旅游資源優化整合，成立了山西賈家莊騰飛旅游開發有限公司。

由表1可知，經過近20年的發展，賈家莊形成了以紅色旅游、農業旅游、工業旅游、民俗旅游為主的鄉村生態旅游。景區的主要景點有：村史展覽館、馬烽紀念館、汾陽民俗文化園、生存拓展培訓基地、工業文化創意園、三晉民俗體驗館（賈街）、觀光農業區和美麗新農村建設等8個景點。2017年，全年共接待游客160萬人次，實現綜合營業收入7 032萬余元，固定資產投入1 142萬余元，實現利稅502余萬元。

二、汾陽賈家莊文化生態景區優質旅游發展的建議

（一）組織結構更新迭代，提升創新管理能力

賈家莊于2010年成立了山西賈家莊騰飛旅游開發有限公司（下稱“公司”），負責景區的日常運營和管理。

旅游開發公司現在的組織結構如圖2所示，董事長兼總經理宏觀上負責整個景區的戰略運營，下設三個副總、企業管理中心和財務管理中心。三個副總中一個負責景區項目、一個負責5個景點（村史展覽館、馬烽紀念館、民俗文化園、恒鼎紀念館和拓展基地）和常務副總負責營銷、公共管理和4個機構（酒店、賈街、旅行社和觀光大棚）。

1.注重分工、直線部門和職能部門重新劃分

現代企業組織結構要求，組織的設計要遵循專業化的分工設計。直線部門指的就是業務部門，直接對客，負責企業日常的經營。比如：營銷部門、項目部門，各個景區、酒店以及游客中心。職能部門是后臺部門，對內負責員工，負責企業的日常管理，如總經理辦公室、人力資源部、財務部、保安部門和工程部等。

現在公司的組織結構設計中，分工和協作關系沒有很好的劃分，常務副總負者經營的同時，還要負責公共管理中心的資產管理和安全保衛工作。企業管理中心要負責人力資源和游客中心工作。現有的組織結構發揮不了經營和管理的專業分工的工作需要。山西賈家莊騰飛旅游開發有限公司建議組織結構圖，如圖3所示。

公司應該把經營和職能業務分離，把直線職能制組織結構和事業部制組織結構相結合，設立適合公司發展的新型組織結構。如設立以下部門：總經理辦公室、市場營銷部門、財務部門、人力資源部門、保安部門、旅行社事業部、酒店事業部和景區事業部。這些部門并列，屬于一個層級。再在其下具體分工，提高整個景區的管理效率。

2.等級鏈和管理跨度設計，實現扁平化管理

等級鏈是指從最高層管理到最底層管理形成的職權直線代表了一個等級鏈。管理跨度指管理人員有效地監督、管理其直接下屬的人數。如圖2所示，公司總經理的管理跨度達到了5，甚至多于下屬的管理跨度。

公司應適當考慮在總經理下設一個總經理辦公室，分擔行政事務，把企業管理中心的一些事務由總辦承擔。

總辦下設常務副總負者景區、酒店和旅行社事務。這樣分工更加明確，結構扁平，提高工作效率和專業分工的能力。

如圖3所示，公司可以按上述原則對組織結構重新設計，充分發揮職能部門和業務部門的專業分工，并提高工作效率。

（二）明確區位優勢，找到核心客源

賈家莊作為4A景區，有特色小鎮、國家最美生態旅游鄉鎮等資源稟賦，具有很強的資源競爭力。然而，作為鄉村旅游，其屬性決定了旅游發展必須要依靠周邊的核心城市為其提供

客源。

在相關介紹和宣傳資料中，賈家莊是這樣表述其區位優勢的：“距離省城太原僅100公里，是太原一小時經濟圈重要的組成部分，與汾酒之都杏花村相毗鄰，與世界文化遺產—平遙古城相接壤，從祁縣喬家大院出發到此僅半小時車程，一小時經濟圈內覆蓋消費群體1 000萬人”。可以看出，賈家莊區位優勢確實很有潛力。參照另外兩家成功的景區陜西咸陽袁家村和河南開封小宋城，對賈家莊的區位和核心客源進行梳理。

從表2可以看出，賈家莊和袁家村及小宋城相似，都靠近省會城市。袁家莊和小宋城依靠人口龐大的省會城市，獲得了巨大的經濟收益和成功。相對其他兩地，賈家莊距離省會的距離和花費的時間稍多，省會人口數量相對較少，但是還是在1小時經濟圈的范圍內。從年營業額可以看出，賈家莊的發展還有很大的潛力。賈家莊應該通過多種旅游文化活動節，加大精準的目的地營銷，把賈家莊變成太原市居民鄉村休閑度假的首選。

（三）塑造拳頭產品，找到核心競爭力

游客提到袁家村，想到的是小吃，小吃是產品，袁家村的核心競爭力應該是它的產權結構和股份制的分紅形式，保證了袁家村每一個小吃不重樣。景區都要有自己的核心競爭力，賈家莊的核心競爭力是什么？從1950年開始治水改堿，堅持走合作化道路，到21世紀發展旅游產業，賈家莊獲得了很多國家級的榮譽，這在全國的村鎮中非常少見。賈家莊壯大集體經濟，走共同富裕和諧發展道路，多次受到國務院表彰，并有領導人視察表彰，獲得了三次全國先進基層黨組織稱號。所以，賈家莊的核心競爭力應該是基層黨建和集體經濟，以此為競爭力衍生出了很多的旅游產品，反映了社會主義新農村建設成就。

黨的十九大報告指出要實施鄉村振興戰略，國家旅游局局長李金早在2018年的全國旅游工作報告中指出，今年要推進鄉村旅游、旅游扶貧和紅色旅游更上臺階。賈家莊在鄉村振興取得的成就，將會是全國各地鄉村學習和模仿的榜樣。因此，賈家莊應該把“基層黨建和集體經濟”作為其核心競爭力進行培育和宣傳，使其成為賈家莊鄉村振興戰略的“亮點”。

從2017年下半年開始，就有全國各地來取經學習的，絡繹不絕，賈家莊的裕和花園酒店連續兩個月滿房狀態。這些學習和“取經”，是對賈家莊的一次很好的免費全國宣傳和營銷。前來學習的人員又可以帶動景區消費，產生收益。從市場營銷的角度看，“考察學習”細分市場也會是景區營收的重要組成部分。

賈家莊要培育“基層黨建和集體經濟”作為核心競爭力，體現社會主義集體經濟在鄉村建設中的成果并和黨的十九大振興鄉村戰略相契合。形成新時期黨建工作和鄉村旅游發展的結合，樹立標桿，成為榜樣，把這些變為賈家莊鄉村旅游的“賣點”。

（四）應用微營銷方式

營銷進入了微營銷時代，通過微博和微信，可以取到小投入、大產出的效果。賈家莊應該在微博和微信營銷上下功夫。賈家莊的新浪微博第一條微博于2016年12月30日發布，經過一年的運營，到2018年1月，其微博粉絲只有5 300多，發布微博總數為231條。最多的一條微博轉發數為136條，評論數為30天。賈家莊在微博營銷方面屬于：有賬號而無營銷。對此，賈家莊可以做如下工作。

1.微博粉絲一年之內超過10萬

微博粉絲數量反映了微博的影響力，只有人數達到一定量級，才能達到營銷的目的。皇城相府的新浪微博從2011年運營，到現在已有23萬粉絲。賈家莊提高粉絲數量，可以采取以下方法：第一，要堅持發布消息，參與社會話題，提高知名度和影響力；第二，新浪微博要積極和網友互動，增強與粉絲的粘性；第三，通過有獎轉發等活動，在宣傳景區文化節同時增加影響力；第四，招募微博運營人才。

2.要經常和大V互動，借助其粉絲平臺，擴大自身影響力

通過來賈家莊旅游的大V或者家鄉是汾陽或山西的名人大V，參加完節慶活動，請他們在新浪微博中發布消息并@汾陽賈家莊文化生態旅游區官方微博。比如賈樟柯（新浪微博粉絲1 600多萬），在春節中參加一些文化節，把這些活動發布在新浪微博中，會大大提高賈家莊的知名度。現在社會已經進入粉絲經濟時代，一定要對互聯網有足夠的敏感度。

3.參加景區促銷活動，鼓勵游客發布微信朋友圈

社交軟件的興起，微信已成為人們記錄日常出游的主要方式。朋友圈的受眾在消費能力、個人愛好以及地理位置上會和發布者高度契合。因此，通過微信朋友圈游玩信息發布可以實現景區的精準營銷。比如，可以讓游客參與景區的體驗項目，發布朋友圈可以獲得贈送的伴手禮或者景區項目一定的折扣。

三、結語

黨的十九大報告提出，實現鄉村振興戰略。汾陽賈家莊文化生態旅游區在鄉村休閑方面已經取得了不錯的發展，希望通過組織機構設計、利用省會太原的核心客源、核心競爭力建設和微營銷的帶動下，實現汾陽賈家莊文化生態旅游區的優質旅游發展。

（作者單位：1.山西師范大學歷史與旅游文化學院；

2.山西省互聯網+與旅游產業升級協同創新中心）