關于江西旅游品牌形象升級定位的思考

曾倩

隨著旅游業“商、養、學、閑、情、奇”新六要素及全域旅游理念的提出，為拓展旅游發展思路提供了廣闊空間。在此背景下，江西旅游強省建設應進一步樹好用活“江西風景獨好”這一形象品牌，不斷豐富其內涵品質，擴展其外延領域，推動江西旅游升級發展。

一、江西旅游形象品牌發展現狀

省委省政府十分重視旅游品牌形象的塑造，2011年以“紅色”為魂，“山、水”為題，面向海內外進行了全方位立體式推介營銷，為世人呈現了一幅“風景獨好”的水墨畫卷。2017年9月8日江西省委書記鹿心社和省長劉奇在全球旅游推介會上向全球大秀美麗江西；鷹潭市委書記在央視《魅力城市》舞臺上激情推介鷹潭，經過近年來高起點、高頻次的宣傳推廣，風景獨特、品質突出的江西旅游新形象已被公眾認可。2016年全省累計接待游客4.7億人次，同比增長22.11%；實現旅游總收入4 993.29億元，在全國旅游總收入中排名第9，同比增長37.27%。在肯定成績的同時，我們也應清醒地認識到，成果是階段性的，江西旅游發展前行中的危機也不容小覷。

（一）“紅、綠”題材旅游產品的吸引力正在下降

紅色旅游在江西旅游產業中的支柱地位正在削弱，產品亟待轉型升級。同時，綠色旅游產品后勁不足，產品開發、設計存在同質化現象，景色觀光游多，深度體驗游少，如廬山、三清山、龍虎山、三百山、武功山等都是自然山體景觀，“游一處而知全貌”。游客在廬山平均逗留時間僅1.5天左右，留客難問題突出。

（二）缺少自成體系又相得益彰的旅游品牌系統

當前，各旅游大省已將營銷的重點從形象營銷轉向旅游品牌體系和文化內涵特質建設上。如四川旅游主打的“好玩”，主要體現了休閑農家樂、川菜美食和山川美景等；山東的“好客”，通過旅游與文化的有機融合，展現了孔孟圣地、水滸故里、歡樂青島等主要旅游目的地，打造了豪爽的山東大漢形象。江西雖已成功樹起“風景獨好”的旅游大旗，但遠未建立完整的品牌體系，也缺少對產品特質的深度分析和有效延展，其邊際效益正在隨著時間的推移而遞減。

（三）傳統營銷模式的傳播影響力開始減弱

旅游營銷已進入以互動交流為特征的2.0時代。而江西旅游營銷手段相對滯后。注重全省整體的形象營銷，缺少不同特質旅游產品的品牌營銷；注重廣告、推介會等“轟炸式”傳統營銷手段的運用，忽視線上線下互動、潛移默化植入式等新型營銷手段的跟進。智慧旅游尚停留在網上宣傳、景區門票網上銷售等常規項目中，散客游、自駕游入贛線路引導、酒店預訂、停車泊車等人性化智慧服務空缺，游客“進不來，散不開，游不好”。

（四）省際旅游市場競爭日益激烈

在江西旅游快速發展的同時，“清新福建”“山水浙江”“靈秀湖北”“多彩貴州”等山水類旅游形象相繼推出，“四川好玩”“好客山東”更是以其濃郁的地域文化色彩成為近年來旅游營銷經典品牌。

二、江西旅游形象品牌升級定位

隨著人們生活水平的提高，旅游已呈現大眾化、休閑性、高頻次特點，旅游業正在發生一場深刻革命。

（一）市場需求向觀光休閑度假復合型發展

多元化和個性化旅游趨勢明顯，深度體驗式度假受到追捧。

（二）出游方式進入散客時代

自駕游成為主力軍，以四川、山東為例，組團游客已不足5%，這對我們的基礎設施提出了變革性的要求。傳統的團隊游，長距離的串線游、蜻蜓點水式的觀光游，已不能滿足人們對個性化、多元化旅游產品的追求。

（三）旅游營銷模式正在巨變

傳統的廣播、電視、平面媒體的影響力正在下降，互聯網（電腦）及移動互聯網（手機、平板電腦）等異軍突起，游客80%的信息量是通過這些渠道獲取的。

（四）旅游功能大為拓展

“商、養、學、閑、情、奇”的旅游業新六要素拓展了旅游發展的新功能。如四川和山東在塑造“四川好玩”“好客山東”品牌形象的過程中，都拓展了其在生態康養休閑、文化、鄉村旅游上的附加值功能，并取得不錯成績。

江西山清水秀，山湖城村各有特色，完全具備發展“贛派新旅游”的潛質和實力，且“風景獨好”形象深入人心，正處于由形象營銷向品牌營銷升級發展的絕佳時機。江西應從豐富產品體系角度著手，沿著“形象營銷—品牌營銷—產品營銷”的細化路徑，向生態康養休閑游、鄉村休閑游和宗教文化游三方向求得突破，主要理由如下。

第一，資源優勢不可復制。江西植被覆蓋率高，鄱陽湖水系自成體系，青山綠水，環境優美，有眾多天然“氧吧”，且溫泉數量多、品質高，具有康養休閑產品無可比擬的組合優勢。此外，江西眾多的文化名城、古鎮古村以及豐富又源遠流長的宗教文化也將有效地夯實三大旅游品牌的內涵。

第二，地緣優勢不可多得。江西地處中部，東鄰長三角、南接珠三角、海西經濟區，西北融入長江中游城市群，20多條高鐵和高速公路以及6個航空港與上述地區構建了便捷的交通網絡，便捷的交通區位是發展鄉村游和康養游的必備條件之一。江西完全可以跳出傳統的觀光游發展模式，用透明的空氣、清澈的水源、新鮮的菜蔬發展康養生態旅游和鄉村休閑旅游，用隨處可見的青山綠水、隨處可聞的鳥語花香和厚重的文化沉淀，追尋“看得見山、望得見水，記得住鄉愁”的原生態記憶。

第三，發展趨勢時不待我。未來經濟要發展，最大的潛力和空間在于農村生產力的釋放。鄉村游能最大限度帶動農村經濟的發展，釋放農村市場。而經濟發展、生活節奏加快和老齡化趨勢，導致對健康、養老、醫療、保險等康養休閑需求增多。此外，隨著文化旅游的發展，宗教文化旅游日益成為國際旅游熱點，這也是江西入境游的傳統優勢項目。因此，江西定位發展鄉村旅游、康養休閑和宗教文化旅游符合未來的發展

趨勢。

三、江西旅游形象品牌升級定位對策

（一）注重全省旅游發展的頂層設計

以“十三五”規劃編制為契機，重點圍繞“商、養、學、閑、情、奇”新旅游六要素，重新謀劃江西旅游發展方向，依托江西現有優勢文化、重點景區開展建設，開發一批具有江西特質、適應時代發展、滿足游客需求的旅游新產品，如生態康養休閑項目、鄉村休閑項目和宗教文化項目，或其他既符合江西實際又契合時代需要的項目。同時，樹立全省一盤棋的發展理念，堅持有所為有所不為，避免遍地開花、一哄而上。

（二）打造一批“聚合觀光、動態度假”的旅游目的地

更新旅游發展思維，改變傳統串線游發展理念，重構江西旅游產業發展新格局。如以周邊市場為主，推出一批鄉村旅游目的地，如婺源、梅嶺等；以省外游客市場為主，建設一批康養生態休閑游目的地，如宜春、贛州等；以國際游客為主，打造一批宗教游目的地，如三清山、龍虎山、廬山等。以這些成熟景區或城市為停留、住宿節點，形成兩三小時車程半徑的、兩三天的觀光、休閑、度假產品組合的網格狀旅游圈。

（三）構建省、市縣、企業三級立體營銷體系

按照省做品牌、縣市做資源、企業做產品的分工原則，開展旅游營銷體系建設。省級層面，以打造“風景獨好”品牌為主，發布一套旅游口號、標識、標徽和吉祥物，打造“風景獨好”的視覺識別體系，構建完整的品牌產品體系?？h市層面，以旅游目的地建設為重點，深入挖掘本地特色旅游資源，加強景區和城市視覺識別系統改造，打造旅游景區名牌和亮點。企業層面，圍繞具體的品牌形象和產品體系，開發旅游新產品。最終形成“上下聯動，左右聯合”的科學營銷體系。

（四）建立2.0版的旅游營銷升級模式

效仿四川由“熊貓故鄉歡迎你”到“熊貓粉絲探親之旅”營銷方案轉變的案例，以強調游客和旅游目的地互動交流為重點，重新構思江西省旅游營銷策劃方案。以潛移默化式的營銷為補充，邀請資深團隊入贛拍攝諸如《第三極》《北緯三十度》等對旅游目的地進行深入挖掘的電影、電視劇、紀錄片。以“技術+情感”為手段，積極運用新型網絡營銷方式，促進網絡互動營銷，如加強與途牛等旅游網站的合作，緊盯青年大眾的關注點和興奮點，推出攻略服務、社區交流、特惠旅游、自助旅游、自駕旅游、主題旅游及私人訂制路線服務等，滿足新興市場的需求。以“全域+全民”為渠道，積極打造網格狀營銷體系。用地毯式營銷、無縫隙營銷、節慶營銷等方式，完善內營銷，促進內外營銷共同發展，立體營銷和橫向營銷相結合，從軟環境上提升受眾對江西旅游資源的感知度、知名度和美譽度。

（五）大力發展智慧旅游

智慧旅游是以服務游客為核心的信息化管理，主要包括智慧管理、智慧營銷、智慧服務三方面的內容，重點突出智慧服務。各級政府要加快智慧旅游應急管理平臺建設，完善智慧旅游評價體系、公共區域網絡覆蓋，借助旅游地理信息系統、物聯網技術平臺等開發旅游自助服務終端，完善自駕游基礎設施建設及其評價體系建設。旅游景區和旅游企業要加緊網絡平臺建設、旅游標識建設，通過省市縣各級聯動，政府和企業共推，提供公共信息服務和專業服務，依托互聯網和移動互聯網，借助移動終端（旅游終端APP）、新媒體（微信、微博等）、旅游電商平臺（如攜程、途牛、去哪兒等），合力為游客提供全程的個性化、便捷化服務，滿足游客行前咨詢、預訂，行中導游、導覽、導航、導購，行后分享、投訴等需求。

（作者單位：江西旅游商貿職業學院）